在向前行驶的道路上，京东不断调整航道，在电商业务的九宫格中纵横捭阖，寻找一以贯之的通关算法，告诉全世界京东是如此大而不倒;然而，通过不同的视角和价值观观赏京东的成功，效果似乎并不理想：京东的巨轮已出现绺裂，船员已经焦灼。

文|刘煜

编辑|周艳涛

一直以来，外界解读京东的财报，与京东自己的评述，总是不“同频”。

几年前的京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东意气风发，如马云的豪气干云，在他眼中也不过是倒卖成功学与小商品的贩夫。那时，他坚信品质能够让全球的投资人慷慨解囊;可是当所有人都认同他观点的时候，刘强东又开始为交易总额(GMV)的价值鼓与呼;当越来越多的人认同京东GMV的神话，刘强东已经很少提及这个关键词了。

在向前行驶的道路上，京东不断调整航道，引导投资人不断调整接受催眠的频段。刘强东引导京东，在电商业务的九宫格中纵横捭阖，寻找一以贯之的通关算法，告诉全世界京东是如此大而不倒;然而，随着京东发布最新一季财报，京东又开始改变，让投资人跟着调整，通过不同的视角和价值观观赏京东的成功，不过效果似乎并不理想。为了自救，京东启动了一场文字游戏，不过这条巨轮已出现绺裂，船员已经焦灼，似乎要玩不下去了。

如今的京东还在成长。不管是主动还是被动，它仍然保持向上的姿态。不过大趋势已经开始预警，刘强东需要开始反思：不只是在业务和资金层面，更重要的是市场的诉求与京东的本源。用户到底需要怎样的京东?京东又应该用怎样的模式去迎合用户需求?京东的盈利模式是否真正确立?这些之前没有说清的问题，已经擭住了京东。

01 | 刘强东的起点

这些年，提起天猫，刘强东总是极尽挖苦讽刺。他需要舞台与镁光灯，证明自己的不同。

2012年，天猫从淘宝商城衍生而来，以B2C的经营模式，依靠原有的用户积累，在1年之后壮大为容纳5万家商户、3万多个旗舰店的在线平台。2013年天猫的成交额已经突破4410亿元。

可是刘强东眼中，因为假货问题一直挥之不去，淘宝系不足为惧——他更愿意在各种场合不断放大淘宝系的问题。2014-2015年，从微博、网站的线上平台到世界互联网大会的线下活动，刘强东与马云唇枪舌剑，热闹非凡。

大多数人只关注双方的口水战，却忽略了刘强东是一个行动力很强的领袖。2015年，他一直在强调京东的平台文化，就是推出高质量的产品和服务，不到半年的时间内就推出了“线上德国馆”，中转德国产品和服务。随后，陆续有大品牌入驻京东，京东开始与品质划等号。

借此，京东无往不利，并在2015年11月10日——“双十一”的前一天达到顶峰。在淘宝系谋定的节日里，京东宣布拍拍平台在当年12月31日停止服务，2016年4月1日彻底关停。在公告中，京东给出的理由是拍拍C2C模式“卖家无需工商登记备案，导致工商行政执法部门无法有效监管，售假者违法成本为零”，与这种潜在侵害消费者权益的风险划清界限。

这样的理由，让外界空前认同京东的模式，推动京东的快速发展。与此同时，刘强东适时地抓住了“GMV”这个指标，将其树立成评价京东发展的标准。

刘强东非常认可GMV这个标准，一方面是因为这个数据是整个行业的参考标准，另一方面京东的表现确实精彩。2014财年第二季度，京东的GMV为630亿元，增幅高达107%，随后的2个季度都保持了100%以上的增幅，这是同时期竞争对手望尘莫及的。

根据京东2015财年第四季度报告显示，清退拍拍让京东出现了76亿元的净亏损，但是GMV仍然稳定输出1453亿元，69%的增幅还是同行业的制高点。就这样，刘强东依靠不售假与GMV，让整个市场为之倾倒。这样看来，刘强东无比成功。

02 | 失衡

然而盛极而衰。经过2015年，京东开始失衡。

参考京东2016-2017财年的数据，其GMV增速不断下滑。2016年第一季度还能以55%的增幅维持高速增长，之后的4个季度一路走低，到了2017年第一季度已经下降到42%。

▲|京东GMV同比增幅 *Eastland

面对压力，京东仍然维持着之前的战略：积极引入知名品牌商家，同时签署全球购战略协议。所有的动作，仍在昭示京东推销着品质生活的概念，这是自上市以来，刘强东一直对外输出的形象。

不过到了2017年7月，刘强东的工作重心开始偏转。是时，他在《财经》发布署名文章《第四次零售革命》，文中表示在互联网电商基础之上，零售业发生了内部变革，一场围绕“成本、效率、体验”进行渐进式的创新拉开帷幕。未来的京东将成为新的消费场景中感知、互联、智能的轴心……京东不说假货了，也没提到GMV。

之前，京东一直强调用户体验，强调品质对消费者最终决策的影响力，如今被行业愿景和方法论替代。原本刘强东嗤之以鼻的，就是马云喜欢在各种平台贩卖所谓的成功学，可是现在他也站上了成功学的讲台。

更让人担忧的是，京东开始隐晦一些非常关键且敏感的信息——GMV。

根据其2017财年第三季度的数据显示，京东第三季度净营收为837亿元，同比增长了39.2%，持续经营业务净利润为10亿元，然而发布会上，所有人都未提及GMV数据及增幅，仅笼统表示前三季度的GMV总额为9000亿元。

虽然未公布数据，但是京东也谈到了GMV，开始了一场文字游戏。之前，京东定义GMV“不包括京东自营业务中未完成销售或投递且价值超过2000元人民币的订单”;如今，这句话换成了“不包括我们主要同行定义的一些特定金额和特定交易”。由此可见，京东对GMV统计的口径正在放宽，直接导致第二季度的GMV大幅增长至3353亿。即便如此，第三季度的GMV则下滑至3025亿，同比增幅仅为32%。

前不久，京东公布了2017年全年业绩，又重点开始强调全年50亿元的净利润，以及3623亿元的净收入。两组数据增幅分别达到140%与40.3%，同时也宣告，京东更换了与投资人沟通的话语体系。

按照惯例，京东一直在强调自身交易额的增速远高于行业平均水平，依靠着规模描绘形而上学的商业逻辑，这也是维系投资者信心的底线。如今，这个底线已经被含蓄地擦掉，更换了新的口径，大家的信心又该何处安放呢?

03 | 膨胀的上限

近几年，京东一直保持快速增长，这一点不容质疑。不过围绕增长出现的隐忧，京东也无法回避。

一直以来，京东一直强调其非美国通用会计准则(Non-GAAP)利润保持七个季度增长。可是分析Non-GAAP不难发现，这是一个弹性很大的统计模型：京东2017年全年共盈利50亿元人民币，不过该数据排除了27.8亿元股权激励成本，以及17.8亿元的摊销——这部分成本不应该被剔除。

2017年，刘强东就表示未来十年，自己在京东的年薪只有1元钱。大家都明白，工资并不重要，股权激励才是关键。作为一家轻资产的互联网公司，人力资源是公司最宝贵的资产，如果连这部分成本都可以剔除，那就意味着京东取得的业绩完全是“空手套白狼”。

与此同时，2017年京东全年持续经营业务净利润为1.17亿元，其中计入了大约13亿元的利息净收入，于是让报表无比靓丽。不过获取这部分收入，需要占用供应商货款汲取“自由现金流”产生利息净收入。京东资金周转平均天数已经由2016年底的52.1天延长至59.1天，目的正在于此——这样的操作，不能被视为京东的核心竞争力。

▲|京东毛利润(十亿元) *Eastland

至于毛利率，这也是京东的另一个痛点：2017财年第四季度，京东毛利润率已经跌至13%，这相当于其2014财年第四季度的水平。虽然在2017财年第二季度情况有所改观，但是眼下的数据非常不理想。简而言之，京东的财务报表似乎说明了一切，又似乎什么都没说清楚。

04 | 迷航

如今，京东和刘强东的危机感并不是很强烈，各个领域的工作仍然在“有序”展开。

2017年底，京东与金融、科技以及汽车多个领域的企业建立合作关系。成立之初，京东努力让更多品牌入驻平台，目标是让线上平台的羽翼更加丰满，为自己曾经承诺过的差异化及优质化奋斗不息;如今，京东的目标只是继续放大体量，想方设法让自己变成巨无霸，逐渐忽略当前的“虚胖”与不健康。

较为讽刺的是不久前，作家六六曾发文质疑京东售假。京东先是回应“错误发货”，后是以京东CMO徐雷出面表示歉意，并表示会负责到底收场——此次事件中，京东做了一场理想的危机公关。不过实际行动说明，京东默认存在假货。当网友纷纷在网络留言“从此世界无假货，只有发错货”时，各方才意识到京东最初的承诺并非铁板不透。

▲|京东财年营收对比(十亿元) *Eastland

京东还在急速向前行驶，希望自己再大一些，不过数据不断预警，告知其行为的危险性。2017财年第四季度，京东的亏损达到16亿元，导致全年经营亏损达到8.35亿元，自2009年以来已累计亏损达到188亿元。如果说之前，京东的成长还有些技术含量，如今再简单不过了——这不过是一场文字游戏。

刘强东自己推动京东不断提升规模效应，不过京东最需要的是减速与反思。重新明确自己在行业中的定位，明确自己应该以怎样的姿态与用户沟通。不过从结果来看，一切并非走入正轨。

套用一句总结国足未来趋势的老话：留给京东的时间已经不多了。