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主题：为什么新品死了那么多？

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鲍跃忠

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发表于 2018-04-02 18:42 | 只看他楼主

联商专栏：我比较相信尼尔森的数据，他的数据是比较严谨的。

尼尔森的一组数据显示：2014年，尼尔森跟踪了15000个上市新品，到了2015年，市场上只找到了50个。尼尔森的统计：2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个，比2015年增长15%。但这些新品大多成了短周期产品，70%的新品存活周期不足18个月。很多“侥幸”存活下来的新品，也都只是“昙花一现”。

面对当前严峻的快消品市场状况，许多企业把推新品作为一项非常重要的选择。目前看，面对当前的快消品市场环境，需要快消品企业不断开发新品，注入更多的新品活力。以此进一步激活市场。

但从目前的实际情况来看，新品的表现确实是非常不尽如人意。表现很差：存活周期短、市场拉力差、市场影响弱、业绩贡献低。很多新品甚至难以收回投入。

为什么新品难存活？

本人不是品牌营销专家。我想从市场需求的角度，从消费变化、零售市场变化的角度做一点简单分析。

--对市场存有误判。面对当前消费升级的大市场背景，一些企业的新品开发，聚焦到产品升级的角度。譬如有的企业，简单判断当前是消费升级的环境，需要产品价格带的整体拉升，譬如价格线要由以往的2—3元，拉高到5—6元。

目前看，这种简单的定位存有误判。消费升级确实对一些品类来讲存在了价格带拉高的市场空间，但是并不是对所有产品、品类都带来的是这种变化。

有一组数据可以简单帮助大家认知这种变化。去年看到张维迎教授在一次演讲中用的一个数据，他讲的是从1982年到2012年，三十年的时间，我们国家的家庭粮食消费量由145公斤，减少到79公斤。这个过程，正好是我们国家由商品短缺，走向商品丰富，由初级消费逐步实现消费升级的过程。但是这个变化过程，并不是消费量的增加，反而出现大幅度减少。

可以说明，在消费升级的大背景下，人们的消费理念、消费方式、消费领域都在发生变化。消费升级带来的并不是商品的由低到高，也并不是简单的由少到多的变化过程，可能发生的质的变化。

所以面对消费升级，企业需要结合自己的品类实际做出正确的判断。到底是应该拉高，还是需要做出其他方面的调整，需要企业在新品开发前判断准确。

--要深度看清当前的消费变化。当前的消费市场变化，是对快消品企业产生最大影响的因素。这些变化，可能带来的是包括对企业产品开发在内，产生的是颠覆性的影响。

依据我对当前消费变化的研究，当前的消费市场主要发生了五个方面的变化特点：

市场的分层化；

需求的小众化；

消费的个性化；

购买的便利化；

影响的社群化。

也就是说目前快消品所面对的市场需求，已经彻底打破了以往的大众化市场特点。变成了一种分层化、小众化、个性化的市场特点，并且消费者的购买变成了更多的便利化的购买特点，影响购买的主要因素也变成了社群化的影响。

这些变化都对以往的产品定位，产品开发，渠道选择带来了严重挑战�？赡芤酝睦砟�、定位、模式彻底不管用了。

特别是在这种分层化、小众化、个性化的市场环境下，产品开发，必须要明确的你的消费者是谁，并且要特别首先定义好产品的使用场景在哪里。

包括在目前的商品、品牌极大丰富的市场环境下，消费者已经成为了市场主导的主要因素，整个市场的选择权已经完全属于消费者一端。

包括在消费者追求便利化购买的市场环境下，你的产品选择什么样的便利化方式满足消费者便利化的购买需求，也是非常重要的。在社群化的影响背景下，你的产品用什么样的方式去做推广传播，都成为非常关键的因素。

在目前的环境下，开发新品，目标消费者不清晰不行，产品的场景不清晰也不行，不能满足新的购买方式也不行，没有一定的社群背书也不行。

特别是需要清醒：在这样的市场环境下，整体市场已经变成更小单元的细分市场。用刘春雄教授的分析是，市场不再存在100亿的大单品。顶多就是10亿。

因此，新品的研发、定义、目标聚焦、渠道选择、市场推广等等方面，都需要新的、适应当前市场特点的新模式、新理念。

--品牌认知的变化。确实，面对当前的90、00后新消费主力群体，一些品牌发生了老化现象。譬如，宝洁被现在的年轻人，定义为妈妈的品牌，娃哈哈被年轻人认为太土。

还有一些更为突出的变化，消费者对品牌的认知，逐步开始由品牌是代表产品、品类的认知，转向品牌代表一种生活方式的认知。

譬如，以往可口可乐代表碳酸饮料，伊利代表着牛奶。目前，一些新的消费品牌，由于他能更精准的聚焦目标消费群体，特别是更能精准聚焦年轻、时尚消费群体，其品牌更多是代表这一种时尚生活方式的概念，这样的品牌越来越被更多的消费者所接受。

譬如，名创优品、无印良品、全棉时代等一些品牌，其品牌定位更多是聚焦年轻、时尚目标消费群体，品牌的内涵更多包含的是一种时尚生活方式的概念，因此越来越锁定目前消费者为群体。并且这些品牌已经在打破品类的概念，形成围绕目标消费者，提供更多的吃、用、穿等服务。包括小米模式，以其好东西不贵的理念，也在围绕他的粉丝构建一种生态化的商品体系。

所以，面对当前这种品牌社群化的变化趋势，其传统的代表商品、品类的品牌可能会面临更多的消费冲击。消费者有可能会更多的选择更具社群化属性的品牌。

--上市及推广渠道的变化。以前新品上市选择线下KA渠道，家乐福、大润发。现在线下渠道发生问题，客流在减少，顾客老龄化。

以往的新品宣传推广，砸向主流媒体，可能就会产生非常理想的效果，现在主流媒体的传播效果也在下降，媒体正在变成小众化、碎片化。

有些企业开始选择线上渠道做上市推广的主渠道。但整体感觉线上渠道并不能安全承担起新品推广的全渠道影响。

也有一些企业开始把新品推广宣传，转移到新媒体，各种公众号，直播、视频等一些互联网新媒体，但是这些媒体是分层化的媒体影响，并不具备更大的市场影响价值。

特别是目前看，终端渠道正在变成多元化的渠道模式。目前，不仅是线下、线上，都在变成多元化的渠道模式。

线下渠道在变成多元化。传统大卖场、超市、便利店渠道在发生变化，不仅是客流在下降，而且顾客结构在发生变化。特别是这一两年来，一些新兴渠道在快速发展，各种专业店、零食店、水果店、饰品店等等。一些新零售创新形式也在快速发展。线下渠道已经多元化。仅仅还是聚焦传统KA、小店已经不能完全代表目前完整的线下市场。

线上市场也在快速多元化。小米模式、严选模式、拼多多等代表的拼团模式都在快速发展。未来的线上模式可能还会迭代出更多的新模式。

面对当前的新市场环境，到底应该怎么看？是市场不需要新品了？还是新的市场变化带来的是更大的市场机会？还是新品开发需要转换方式，适应新的市场变化。

我的分析：当前市场不论是消费升级，还是消费呈现出的五大新特点，还是消费者对品牌认知的新变化，还是渠道、推广手段带来的新影响，都将带来的是新的市场机会。并且这种新机会的市场潜力是更大的。

譬如，市场分层化、小众化、个性化一定带来的是更大的需求潜力，市场购买的便利化，一定带来的是更大的市场机遇，新的渠道变化、推广手段的变化一定是带来更大的市场发展机会。

关键是要看清这些新变化，及时转换新的理念、模式、手段、渠道，去挖掘出这些新的机会点。如果还是基于以往的理念、模式、手段、定位去做新品的开发，可能已经不能适应已经变化了的市场。

如何提升新品的存活率

我的分析，面对分层化、小众化、个性化的市场，未来企业肯定要大量推新品，用不同的新品去应对不同的消费层级的需求，去满足小众化、个性化的市场需求，甚至用不同的新品去区隔不同的多元化终端市场。

但是面对新的市场环境，必须要转换新品开发、推广、上市的方式。

精准聚焦目标消费者：新品开发必须要精准聚焦目标消费群体。必须要明确你的商品开发是为了那些消费者开发的。如果没有明确的目标消费者聚焦，一定不能做新品开发。

并且目前消费者已经多标签化，不仅是区分男女，老中青、也不仅是区分收入的高中低，需要结合更多的行业、家庭、文化等，要用更多的标签区分。

产品必须要具备健康理念：产品开发，特别是食品的开发必须要具备高度的健康理念。消费者已经高度关注健康了，90后都在开始养生了，都要保温杯+枸杞了，你的产品不具备健康理念，肯定不能适应当前的消费需求。

新品开发一定不能是按照法律边界的开发，是需要按照当前消费者需求的定义去开发产品。

添加剂问题已经引起消费者的高度关注。消费者的消费理念已经不是“少吃一点是无害的”，而是已经变成“别说是无害，就是有利小点都不一定感兴趣”。未来的添加剂可能会是逐步消失的。

产品必须要具备场景属性：在当前商品极大丰富的市场环境下，在消费者主权时代，消费者有更多选择的时代，产品不仅是自身的功能价值，关键是要精准对准消费者的需求场景。因为在不同的场景，消费者的需求是不同的。

现在的新品开发，产品一定要具备高度的场景属性。没有场景的产品肯定没有市场。

重新定义品牌的社群属性：在当前社群化的影响环境下，任何的企业、产品都必须要具备一定的社群属性。当前对消费购买产生影响最大的因素是社群因素。我的分析，在当前的互联网环境下，互联网的链接将会重构企业与消费之间的关系，也就是新的社群关系。企业要重视构建新的社群营销体系，企业的产品在开发阶段，就要打上社群的标签、烙印更是非常重要的�；故悄蔷浠�，产品开发一定要清楚是为谁开发。

用交互的方式完成新品开发：其实互联网已经在改变企业与消费者之间的关系，互联网的重要价值是链接，在连接的基础上可以产生交互，在交互的基础上可以产生新的社群关系。链接、交互、社群已经在改变企业与消费者的关系。由以往的没有关系，变成有关系，由以往没有链接，变成有链接。

只是目前大多企业还没有看清这种改变，还没构建这样的一种体系。海尔企业已经构建这样一种新的与顾客之间的交互关系，他用大顺逛平台，建立了几千万终端用户的连接，他的新产品开发已经实现了基于与消费者的交互产生的开发，而不是自己的“闭门造车”，通过交互、产生创意、创意产生智造，交互实现预定，产品下线直接到家。

所以，互联网连接已经在改变产品开发模式。要建立在链接消费者的基础上的交互，让消费者直接产参与到企业的新品开发当中来，这样可能产生的价值意义非常巨大。

用新4P营销完成新品推广：当前的环境下，传统的4P营销在逐步失去价值，企业需要借助场景、IP、社群、传播新的4P营销模式完成新品的推广。

产品必须要具备高度的场景属性。未来的产品必须要高度切入场景，具备场景属性，才会有市场空间。未来产品层面的市场竞争，更多体现在产品对场景的洞察，对场景需求的挖掘。

产品开发必须要重力打造IP。IP就是一个在互联网环境下，特别是移动互联网环境下的一个非常重要的营销点。产品必须要自带IP，甚至要自带更多的IP。IP简单来说就是能让消费者产生冲动的一个兴趣点，或者是多个兴趣点。譬如可以让顾客主动拿出手机拍照分享。这样的点，才会激发消费者的兴趣。

社群是当前企业营销必须要好好研究，及时转换的一种新的模式。社群营销会有很重要的价值。新品营销必须要赋予社群属性。要把商品构建起与消费者之间新的有温度、有感情、有关系的关系。

新品开发必须要借助新的移动互联网手段造成商品的更大传播。目前，企业需要构建以自媒体为主体的新媒体矩阵，新品的开发上市，需要一套完整的计划，与一套完整的媒体矩阵的推动。

企业必须要占据消费者的手机空间。要以更多有价值的新媒体模式、内容，造成企业、新品的更好传播。

选择准确的渠道上市：我觉得在目前的市场环境下，目前的新品上市，更多需要选择全网推广的模式。单纯选择线下渠道，或者单纯选择线上渠道都可能是不完整的。并且还有可能对消费者造成品牌误导。

更关键的是，新品上市需要借助社群、传播等新的推广手段，助力新品的推广。因为单靠渠道、终端已经很难达到以往的推广效果了。

笔者：鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长

- 该帖于 2018/4/2 19:10:00 被修改过

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