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主题：零售的本质

新零售研究范鹏

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发表于 2018-05-14 01:09 | 只看他楼主

无论是日本的零售启示还是“零售之轮”理论，都反复告诉我们探求零售的变革，要回归零售的本质，要关注零售“货-场-人”的核心三要素；要明确零售的任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是数字化的，开启二维思考下的零售新时代；要围绕着零售的“效率”和“效益”两个关键词转型升级。

零售的三要素

纵观零售业演变历史上所有的变革，零售业在演进上的逻辑，从根本上还是没有突破“货、场、人”这三个核心要素。商品生产需要批量化，解决流通上的问题，所以最开始零售的由来与关注焦点就是货物；大家需要把货物组织起来拿到一个地方卖，然后货物的批量化生产越来越大，卖场也越来越大，就有了“场”的变化。从最开始是百货零售，到后面的品类卖�。汗�、苏宁、沃尔玛，以及今天火爆的便利店，这一系列的发展与变化实际上都是“场”的变化。中国在旧零售上一直都是以商品的整合调配为核心，包括今天依然有一些很优秀的零售公司，是以组货作为运营核心，而不以消费者集合为运营核心。

旧的零售的关注点不在于“人”，但是如今新零售的变化恰恰就是由“人”所引发的变化。每一个时代对“货-场-人”三个因素的焦点与重心都是不同的。在新时代，零售的重心如果还放在“货”和“场”上，没有在消费者和消费需求的共鸣性上做很好的把握，那这不是新零售。消费从何而来？一个核心就是“人”，所以新零售在很大程度上要回归到“人”这个要素。有人说新零售方法论就是：新零售=商品×人2，新零售是通过商品来经营人；商品是建立与人的关系，经营人是新零售运营模式的核心。新零售时代，零售三要素演变为“人-货-场”，新零售就是要对“人-货-场”的重构。

href="">2. 零售的二重性

我们今天处在一个完全不同于过去的世界里面，过去经常讲有两个世界：物理的世界和精神的世界。互联网时代，应该用原子世界和比特世界视角看问题，用比特跟原子结合的逻辑看世界。新零售就“新”在比特化的世界里头，不光是一个原子的场，还有一个数据化的场。

（1）零售的物理属性

一方面，零售的三要素“人-货-场”都具备物理的属性，不同发展时期关注焦点不同。随着消费的升级，产品品类结构、业态、服务和体验的变化，零售思想也在不断地发生着变化，经历了“以货为本、以店为本、以人为本”三个阶段，并向着“以心为本”的阶段进化。

以货为本的阶段，是各方面物资都比较匮乏，市场供需都严格把控，大量生活用品采取配额制，通过粮票、布票、煤油票等媒介进行交换的计划经济时代。商品只要被生产出来，就一定能卖掉，而且还供不应求。零售企业都是以产品为导向，核心竞争力的是如何进到货，哪怕是在“黑市”上，什么终端、服务和体验都是不需要考虑的。

以店为本的阶段，是生产力的不断发展，商品开始丰富，人民可支配收入持续增长，产能不断提高的卖方经济时代。这时候，大量的店铺如雨后春笋般涌现，同时各种业态开始多样化。零售企业核心竞争力则是店铺，经营者关注的是如何把自己的店铺做大做多，并引入更多的商品，以吸引更多的消费者。

以人为本的阶段，是物质文明生活的极大丰富，产能开始过剩，商品供给开始大于需求，消费观念发生改变的买方经济时代。消费者有着多样化的选择，并且转移成本非常低，零售业成了红海市场，零售企业竞争也愈演愈烈。零售企业核心竞争力则是服务，为了争夺消费者，纷纷开始打造功能多样的终端，招聘美丽优雅的店员，提供人性化的服务，用户得到了充分的尊重

（2）零售的数字化属性

另一方面，零售的三要素“人-货-场”都具备数字化的属性。消费的一切活动都可以被痕�；�，沉淀为数据碎片，并通过数据挖掘的手段，将消费者、终端、商品都实现数字化，实现实时“在线”，通过“云计算”将一切资源串联起来，实现资源的优化配置。数据是最重要的生产和设计的素材，用户不再是活生生的肉体，而是一个个碎片化数据的集合体，基于这些数据可以为消费者提供内心最渴望的产品和服务，打造超出预期的体验。市场将是基于数字经济的统一市场，基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破，零售企业核心竞争力就是算法，即云计算的能力。对消费者而言，通过主动或被动提供个人方方面面的数据，即可在不同的消费场景进行体验，为体验评分，同时为体验买单。谁最懂我，谁最能给我惊喜，我就是谁的粉丝。数据，即为生产赋能，也为消费赋能，实现“以心为本”，零售进入第四阶段。

以心为本的阶段，是用户需求无限多元、极致个性、快速迭代，呈现长尾趋势，开始追求商品的附加值，品质、审美，甚至是人格认同，都已成为消费的动因的丰饶经济时代。消费更加注重个性化、情感化和社交化，“冷冰冰”的标准化的产品逐步被“有温度”的订制化的“非准”产品所替代。零售企业核心竞争力是如何打造极致的用户体验，让消费者为体验买单，绞尽脑汁想获取更多的消费大数据，以便深入窥探消费者的内心，以提供可以让其拍案叫绝、从内心认同点赞并愿意买单的体验。提出心灵上的阿里巴巴也对以心为本做了解释：利用数字技术千变万化的创造力，无限逼近消费者内心需求，最终实现以消费者体验为中心，并围绕消费者需求重构人货场。如此看来，零售企业要关注的不再是货、店、人等单方面因素，而是要重构每一个环节，打造极致的用户体验。

3.新零售之轮：经济学视角看零售

雷军说“新零售的本质是效率革命，新零售是指通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中，改善购物体验，提升流通效率，将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里，以此实现消费升级的创新零售模式”。他强调只要线下能够做到线上的效率，就实现了新零售，而目前线下小米之家的效率正在无限接近电商的效率。同时，还要关注效益，即在保障运营效率的同时，还要注重产品和服务的质量。然而，效率和效益天生就是一对矛盾体，在技术等要素一定情形下，两者无法同时保证。不同的零售价格，对应着不同的零售服务，而两者的组合方式则受到物流、信息及技术和管理水平的制约。

“新零售之轮”理论主要从经济学角度解释零售业业态变化过程与规律，其理论框架分为“技术边界线”、“等效用线”、“零售价格”和“零售服务水平”四个要素。如图所示，“技术边界线”用来描述零售业态在某一服务水平约束下的最低零售价格水平线。在直角坐标系中，技术边界线由于受到收益递减规律的影响，是向右上方延伸的曲线。位于技术边界线下方意味着零售企业提供的是低价格低服务的组合，在其上方则是高价格高服务。在各种技术水平恒定的情况下，零售企业提供的价格服务组合越是接近于技术边界线，就越具备竞争优势，而零售企业的最佳价格服务组合则只限于在技术边界线上。零售业内企业间的竞争，往往体现在提升服务水平或降低价格，即在技术边界线上移动。在技术推动下，零售的可能性边界会扩张，实现效率和效益的双增长�！靶铝闶壑帧备嫠呶颐羌际踔С窒�，在不提高价格的基础上，服务体验的大幅度提升完全有可能，即实现商品的“物美价廉”，这在以前是完全不可能的，“物美”和“价廉”是一对矛盾体，只能取其一；随着技术边界线的不断扩展，未来实现零售的“多、快、好、省、优”也是大有可能的。

新零售正是以电子商务和传统零售为基础，在突破传统零售业易遭受时间和空间限制、商品展示不全面容易导致客户放弃购买，以及传统电商无法提供满意的客户体验等问题。通过实现线上、线下的无缝结合，利用云计算、大数据、物联网、人工智能等为代表的信息革命带来的新技术，最终使得技术边界线向右方移动，从而在零售业形成新业态——新零售。对此，新零售必然有崭新的面貌，它会是什么样子呢？

节选自《新零售：吹响第四次零售革命的号角》

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