作为一个对行业发展史的回顾和评论，生鲜甜蜜点无可避免会使用到“第一”、“最早”等词汇，但是这并不是我们的真实用意。

生鲜电商受地域影响较大，有很多默默无闻的企业做了第一次尝试，却未被媒体报道。以下例子中的“第一”、“最早”只是一个类型的典型代表，如果觉得不妥，请对号入座。

本文中的自有品牌（Private Brand）是指广义上的自有品牌，包括自己独立运营的有商标所有权的品牌，也包括与生产商排他性合作而形成的品牌。

沱沱工社，自有农庄最早的初心，真的很费心

沱沱工社与本来生活，是中国最早一代生鲜电商的代表。从他们的名字上就能看出来初心，就是解决食安问题。沱沱工社生于食安事件频发的2008年，这一年出现了震惊全国的三鹿牛奶事件，事件影响力不弱于2018年的疫苗事件。

创立之初，沱沱就在北京平谷自建了1050亩的种植大棚，自营种植有机蔬菜，养殖有机家禽、家畜。也就是说，蔬菜、肉禽蛋都是自有品牌，从生产到销售都自己负责，这是针对食安问题最彻底的解决方案。

站在生鲜电商2018年的时间点看沱沱工社，可以说起是起了大早，赶了个晚集。食安问题固然重要，但是随着食品品质的提升和年轻消费群体的崛起，食安不再是消费者的最重要的诉求。

盒马鲜生创始人侯毅认为，生鲜是即时性需求，而且盒马鲜生第一家店线上订单已经超过线下订单，这充分说明生鲜消费者的第一诉求是便利性。但是，我们仍然要向沱沱工社致敬，在概念横飞的年代坚守初心真的不容易。

本来生活，褚橙是生鲜界至今无法超越的高度

提起本来生活，如果不是生鲜零售行业的人，普通消费者可能都很少知道，他的知名度可能都没有褚橙高。但是褚橙火起来，确确实实是本来生活的经典之作。在新零售热火朝天的2018年，都没能超过褚橙轰轰烈烈的2012年。

那一年，北京冬天的雾霾还是非常严重，马路大街都是脏兮兮的。“人生总有起落，精神终可传承” 、“复杂的世界里，一个就够了”的宣传口和鲜亮的包装，跟那个冬天形成了巨大的反差，食物可以成为一种高尚的存在。

品牌的人格化，让褚橙成为带有一个公共话题性的品牌，自带传播力。

褚橙火了以后，也掀起了一阵“我为自己代言”的品牌热，柳桃、潘苹果以及数不尽的全国各地的张大姐樱桃、李大姐土豆之类的品牌。

食物本身就贴近人的日常生活，了解食物生产者，生产者的人生态度和鲜明个性，能够让消费者感受到食物的温度，更有信任感。

然而，褚时健先生本人的人生经历是真正感动人心的好故事，独一无二，这是后来者新零售们无法复制的品牌化方式。

天天果园，世界上没有两个完全相同的橙子

天天果园一直给消费者的印象都是高端进口水果的代表，经过天天果园捧红了很多小众的进口水果品牌，场上许多热销的进口水果都由天天果园引入中国市场，如新奇士血橙、佳沛新西兰巨无霸奇异果、美国Ruby红宝石樱桃、新西兰爱妃苹果等。

除了引进新品，天天果园是在生鲜电商中为数不多“重模式”的代表。2015年天天果园推出了橙先生冰糖橙品牌，并且联合种植基地耗费巨资引入新西兰进口先进的分选设备，对橙子颜色、形状、瑕疵、糖度、尺寸等指标筛选，让每一个冰糖橙带个消费者的体验基本上是相同的。

天天果园拉齐了中国水果品质标准和世界一流品牌标准的巨大落差，可以说是生鲜电商的一个重要里程碑。

当新零售的野蛮人带着热钱涌入生鲜赛道后，会发现想要做一款自有品牌的水果，找到合格的供应商可能比经营线下店都困难。

天天果园，是为数不多一直强调标准化的企业，而标准化是包括自有品牌在内一切品牌的基础。重模式看似慢吞吞，其实是先人一步提前布局。

真正的消费升级不是同样的商品卖的更贵，而是品质的升级。世界上没有两个完全相同的橙子，但是每一箱橙子可以基本上是相同的。

每日优鲜，着力准、接地气，让老品牌重新发光

每日优鲜被提起最多的创新性的前置仓模式，并且很早就实现了2小时快速高效送货。由于前置仓的空间有限，商品运营模式上采用了精选模式，而非传统电商的长尾模式。

假如消费者在一定时间内浏览的SKU数量是恒定的，那么精选模式相较长尾模式实际上是时间换空间的做法。长尾模式货架空间足，精选模式就通过在一定时间内更快的商品更新速度来弥补。

在自有品牌这件事上，每日优鲜就像运营精选模式一样，着力点非常巧非常准非常接地气。80后北京人的儿时回忆是“北冰洋”和“摩奇”，北冰洋能够在味道和情感上形成北京人的身份认同，那么摩奇桃汁也同样可以。

在市场上各种花哨的新概念饮品中，这样一款朴素怀旧的饮品是稀缺的独特的，并且在消费者的心智中已经有了认知。

再加上每日优鲜线下线上做了很多推广，开始让它逐渐引爆。发展到后来，关晓彤、大张伟这些明星主动转发。摩奇桃汁除了每日优鲜有销售，在超市、便利店等多个渠道也都有销售，实现了从自有品牌（private brand）向“公共品牌”的转化，这是绝大多数自有品牌现在以及未来能难做不到的。

很多生鲜电商喜欢起个高大上或者好玩有趣的名字，做一个全新的自有品牌。这样做品牌方式是从零开始，需要长时间的市场推广才能形成认知以及转化成销售。每日优鲜的方式就比较讨巧，选择了已经在消费者心智中已经有认知的品牌，自己只要点燃导火线就可以了。

每日优鲜自有品牌的是本地化、巧力量、精细化运营的三好学生，摩奇桃汁更是生鲜电商中少有的做到墙里开花墙外香的自有品牌。

盒马鲜生，吃喝这件事上也需要文化自信。

新零售吸引眼球三件套牛扒、海鲜和啤酒，这次先说一说牛排。如果你在新零售门店逛的时候留意一下，就会发现牛排上面插着五颜六色的国旗，这些牛排是进口的，并且大部分都是来源于澳大利亚、巴西、乌拉圭、加拿大，如果再追根溯源基本上就是数的过来那几个厂。

生鲜电商卖的在牛排本质上没有区别，但也这并不耽误赚钱。进口牛排是高毛利的细分品类，由于需求量相对稳定，非节庆时段即使降价也不会因此有很多人购买，大家彼此不会大打价格战，更不会考虑做差异化的品牌。

但盒马却做了自有品牌的帝皇鲜，并还与本土品牌纽澜地联合主推山东高青黑牛。 长时间以来消费市场被教育出来的认知是，国外天然环境、牧场条件、养殖技术更好，牛肉和牛排等高端肉制品品质更优。

但是实际上国外进口的牛肉品质参差不齐，虽然有不少高端牛肉产品但要经过漫长的运输周期，基本上都是冷冻状态，其肉质、营养都受到损耗。

而盒马主推的高青黑牛在柔嫩之中更带有中国牛的嚼劲，纤维感的韧劲让肉质更佳。盒马通过丰富的线下门店体验活动，让消费者了解到中国也可以做出一款不输澳洲和牛品质的牛排。

盒马做这件事的意义，不在于推了一款差异化的高端产品。而是在于，一方面，在面对外国强势的品牌和领域时，通过主推一款替代品可以起到杠杆平衡的作用。国内产品和国外产品只有竞争才能降低采购价格，消费者才能最终从中获益。

另一方面，吃牛排是西方重要的饮食文化，中国品牌敢于争夺话语权，这本质上是一种文化自信的表现。英国人没有因为茶叶产自中国，就直接喝中国茶。同样的道理，今天中国的消费市场应该有足够的文化自信消化舶来品。

盒马与纽澜地合作的示范作用，会让更多新零售愿意与中国本土优质企业合作一起打造高端品牌，零售甜蜜点期待未来会出现中国的羊排，中国的意面、中国的橄榄油高端品牌。

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