一句“活下去”的狂风已经吹了大半个月。

不管是为了制造恐慌情绪也好，还是为了激起员工的奋斗精神也罢，这句话成功引爆了整个地产行业。

其实这种危机感，实体商业地产行业早在2015年就因消费过剩和电商冲击下遭受过一波关店潮的打击。但逆水行舟，不进则退，对购物中心而言，增量趋缓，存量上场，运营乏力，这是一场“战役”中，对谁都是挑战与机遇并存。

有观点认为万科高挂“活下去”，不是为了当下的活路，而是未来的活路，是为了活得更长久更健康。那么，购物中心们又该如何在激烈的竞争中“活下来”并逐步健康成长呢？

1   现状   

尽管在购物中心这个市场里，有人离开有人入局，但总体来说依旧是以飞快的速度向前发展，据前瞻产业研究院《 2018-2023年中国购物中心运营深度调研与投资战略规划分析报告 》数据，截至2017年底，全国大中型购物中心项目数量已超过4000家。

自电商冲击过后，购物中心不仅数量上维持增长，整体运营同样保持积极向上的态势，各个开发商纷纷围绕体验性升级，业态个性化等模式做升级改造，看起来，实体商业复苏的态势是进一步夯实。

但是这部分态势仅指原本就相对成功的购物中心，在升级后能继续保持优势地位，而原本就在竞争中处于不利地位的购物中心则几乎难以通过硬件或者设施的升级来获取优势地位。因此，那些走下坡路的购物中心，依然摆脱不了死气沉沉的局面。

2   转型与创新   

为了改变购物中心存量或过剩的这种局面，很多购物中心都在想尽办法转型和创新，做法无外乎以下几种：提高体验类商业项目，提高电影院、餐饮、儿童游乐场、减肥美容等的比例，将消费群吸引到线下，或者是丰富业态，引进书店、展览等新鲜业态，吸引客流，再或者干脆改变定位，重新装修，升级硬件设施。

尽管，以上这些做法能给消费者带来新鲜感，但因极易复制，各个购物中心又变成“千店一面”的状态，使项目再次陷入客流损失的死循环里。

因此，在同质化中突围，打造自己的核心竞争力便是第一要义！商业地产强调品牌组合思维、功能融合思维、平台共享思维，注重资本逻辑和经营逻辑。在新零售的刺激下，运用商业地产的思想和技术，建立复合地产新的开发模式，租金决定价值，赋予商业地产新的增长点、价值点，拓展并开创商业地产的新空间、新内容以及新的盈利点。

因此关于购物中心目前面临的四大问题的解决方案如下：

1、解决同质化问题：

精准定位，以价值观细分顾客，吸引特定人群。比如大型购物中心需要通过打造、更新“大IP”，吸引各类人群，推动人流量增长。同一个品牌下的多个购物中心，可以运用不同的“IP”主题组合，如亲子卡通、艺术设计、选秀明星、地方文化等，实现辐射区域内的影响力最大化。

社区商业则需要更加贴近消费者，在业态选择、空间分时利用、电子CRM管理等方面做文章，针对社区需求调整模式，高效满足高频的衣食住行、亲子早教、休闲娱乐需求，提高固定辐射范围内社区消费者的造访频次。

▲ 上海大悦城摩坊166—后现代的工业化风格街区

比如摩坊 More Fun 166 的业态分布以目标客群的喜好为标准，且每个主题各具特色，手作人街、轻餐小食、酒吧街和摩天轮广场，构成摩坊街区不可复制的个性业态配套。

为了将舒适又有新鲜感的情感氛围贯穿在整个摩坊空间内，上海大悦城不仅在建筑设计、装修风格等硬件上做足了功夫，在整个招商的过程中也贯彻了这个理念。战略性地选择了许多个性色彩浓厚的品牌，即便是连锁品牌也不是简单的复制入驻，而是和商户一起研究市场，重新设计与街区最佳的业态结合点，打造独具体验的店铺。

2、取悦的喜新厌旧消费者：

体验至上，消费者比以往更懂设计，购物中心能够与他们的生活方式、审美和个性相契合。用全新的零售体验，在每一年甚至是每一天都在不断改变，让人们一次一次回顾寻找全新的体验。

运营商的日常运营职责从公共空间管理拓展到了产品选择和店铺空间动态调整。这一模式既能满足消费者喜新厌旧的心理，也能够平衡财务回报，甚至可以减少不必要的提前撤场现象。

3、购物中心形式单一：

混合跨界，消费者对购物中心的诉求，从商品购买转向对生活方式的追求，越来越多的商业项目也开始融合更多的业态，如“商业+医疗大健康”、“商业+旅游”，“商业+教育”以及“商业+联合办公”、“屋顶经济”等。

今年5月20日，广州安华汇购物中心的5A级婚姻登记处正式对外开放，这是广州首例购物中心引入婚姻登记处。

约2000㎡的空间里，设有接待服务台、等候服务区、独立婚姻登记室、婚姻家庭辅导区、中西式颁证大厅等功能区，服务范围涵盖婚姻登记、档案管理、颁证服务、婚姻文化宣传、婚姻家庭辅导等，每天最多可以办理约300宗婚姻登记业务。

4、开发运营能力升级滞后：

购物中心大数据，消费者逐渐回归线下零售，需要以大数据驱动、消费者为核心来做整个精细化运营。应用大数据实现顾客标签管理、精准营销变得触手可及，也大大提升了运营效率。

而购物中心大数据着力点在于场景化营销，通过全触点的数据采集和打通整合，在经过标签化处理工具、分析引擎、营销引擎、触发引擎。因此做到在找到正确的人之后在正确的时间、环境，对用户推荐最适合的商品或服务，在掌握顾客数据后就能进行客群分类，然后精细化每个顾客。

3   巨大风口：城市更新   

1、什么是城市更新

随着经济的日益增长，城市居民生活水平也逐步提高，城市居民对生活的追求将从数量型转为质量型、从物质型转为精神型、从户内型转为户外型，生态休闲正在成为市民日益增长的生活需求。而城市也是动态发展的，需要在改造、更新中对接未来。

城市更新不仅是对建筑物等硬件设施进行改造，也是对各种生态环境、文化环境、产业结构、功能业态、社会心理等软环境进行延续与更新。

在城市更新的整个过程之中，城市越来越多的要与设计和创意联系起来。重视人行尺度，注入有情感连接的社区生活，创造吸引人的活力场所，把人留住。

芒福德说:“城市是文化的容器.”著名的社会学家罗伯特·以斯拉·帕克也说：“城市是一种心灵的状态，是一个独特风俗习惯、思想自由和情感丰富的实体。”因此在城市更新中也需要摸清当地的文化脉络保留住当地的文化氛围。

2、城市更新的方式

第一种是重建，即对城市中严重衰退地区进行清除并合理使用；

第二种是重整，即对城市中整体功能仍能适应需求，但出现衰退迹象的地区进行环境改善或局部拆除重建；

第三种是维护，即针对城市中环境状况良好的地区予以保护和维修，并适当补充必要设施以防止衰退现象发生。

比如，鹿特丹Markthal市集，明亮洁净的设计，漂亮的室内彩绘，屡屡被媒体选为全世界最漂亮市集，吸引超过百万观光客到这里优雅逛市场。

素有国际建筑大城之称的鹿特丹，在二次世界大战时几乎夷为平地，却也给了这个老城市重建的契机，长年与海争地的荷兰人也发挥所长，将土地、建筑与大自然作最美的结合。

3、存量时代，国内迎来“城市更新”潮

近年来，国内的一些主要城市，城市更新已经开始起步。北京、上海、广州、深圳等一线城市相继出台新的城市总体规划和城市更新行动计划，不同于以往的大拆大建，土地资源利用进入以存量开发为主的新阶段，把历史风貌保护和存量改造放在更加突出的位置。

城市有机更新不是原来简单的推倒、拆除、重建的更新，而是在保持原有的城市机理，甚至保持原有建筑外貌不变情况下的城市的有机更新，是变与不变的内在统一。其中，平衡好政府、投资人、民众三者的需求和利益，非常重要。

4、城市更新的要素

需要有建筑美观上的增加，更要有内容上的提升；保证产业共生、业态共享；多元化的资本参与，提升价值需要优秀的资产管理；更新项目的形象，所有的更新项目打造，服务于人、服务于内容的内外场景，人们到这里感觉舒服，建筑吸引人、企业；趋势，把握趋势者拥有未来。中国城市有机更新的空间巨大，但挑战也很大。

城市更新通过“改硬件、装内容、促流动”的方式将能够显著提升商业资产价值。城市更新过程里，硬件改造预计可以提升20%-30%资产价值，通过运营提升租金后，资产价值预计会提升40%-50%，流动性产生溢价，通过证券化变现会产生20%-30%收益。

   总结    

财务极为健康的万科并不会活不下去，这么诛心的喊“活下去”也并非示弱，作为忧患意识极强的企业，或许是对不可预期的行业调控以及时代性转折表现出的忧虑。

而这几年看似热热闹闹的购物中心，虽然也兴起了许多，诸如“体验式消费”、“场景式营销”、“主题式街区”、“情景式商业”、“网红式经济”这样的概念，但需要践行并利用好这些概念，则始终需要沉下心细细研究，基于为商圈辐射的人群量身定制的“第三空间”出发，建造真正让人离不开的购物中心。

并且，找准自身定位，悉心利用商品、空间和场景等要素，打造功能层次丰富的空间场所，紧跟消费者行为习惯变化，通过大数据的引用，进行预判。将顾客与商业空间发展为一种连接，将所处空间中的各类功能与属性相连接，为有限的空间提供无限的可能。

让商业空间更具生活氛围，把理想中的生活方式通过商业形态，以一个个场景进行再现。在这种商业场景中实现人们对生活追求、个人成长、社会交往等的满足，串联起生活和工作中的各种场景。

重新定义和引领一种新的生活方式，从而让实体商业场所变成除家庭和单位之外最重要的生活空间，这才是实体商业的未来

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