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主题：解剖新零售3——透过“盒马”剖析的阿里流派新零售

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解剖新零售

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发表于 2019-03-04 12:12 | 只看他楼主

解剖新零售——透过“盒马”剖析的阿里流派新零售

专业文章最烧脑。要用最简单易懂的方式让大家读懂我的思路，了解我的逻辑真的很疲劳。我不求稿费，不求收益纯粹为了兴趣。因此我的所有文章全部拒绝任何的广告植入。就是为了让您拥有一个舒适的阅读体验。您的支持是我的动力，下面正式开始今天的内容。

古语有云：时势造英雄。我认为是眼光造英雄。马云有一句金句：“生意什么时候都难做，关键看眼光。”身处在同一个时势的人有很多，但最终成功的只要一位。当时看到电商是机会并且最终成功要把它弄下来的就只有马云。因此阿里才逐渐成为某些人心中的圣地。

一、新零售的核心是效率提升

随着电商红利的消失，电商的天花板越来越明显。过往的解决方案已经无法满足当下的需求。因此，以阿里为代表的几大电商巨头纷纷提出了要做新零售，希望通过模式的变革找到新的、适合当下市场需求的解决方案。最终的目的，就是提升现有的效率。盒马鲜生就是一个典型。

新零售至今还没有一个大家都承认的标准。阿里、京东、优衣库等都对新零售有不同的理解。阿里的强项是技术和大数据，京东的强项是物流服务、优衣库的强项是包含供应链的整个后端体系。看上去就仅仅是对自身强势点进一步放大，好像也没比以前厉害多少啊。而且每一方选择的落地方式都是大为不同的。那新零售究竟是什么？

不管他们选择什么方式落地，对新零售理解的结论是什么。大家都有一个共同点：新零售模式的效率对比之前是大幅提升的。同样是备货，缺货与滞销风险比以前少了；同样是广告投放，转化率比以前提高了转化成本也大幅降低了；同样是开店，门店的认可度比以前提高了，商品流转速度也大大提高了。整体效率提升，市场份额就会扩大，无形中你就逐渐抛离对手了。因此，效率提升是新零售的核心。

二、以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态

早在2017年3月，阿里研究院就已经发布了新零售研究报告当时阿里研究院对新零售定义的理解是：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

这句话描述阿里流派的新零售核心确实是相当精准的。但小编认为还有更高效的描述方式。就是：以数据驱动为核心围绕消费者体验的泛零售形态。换了组词就更高效了吗？为什么？

1. 要以消费者为中心，必须首先了解消费者需求是什么。要知道需求是一个变量，会随着家庭环境、经济收入、生活质量等因素而变化的。而我们没有办法解决所有人的需求或者没有办法把部分人群的需求视为所有人群的需求。当然，也存在所有人群都有的共同需求。比如：财富需求是每个人都有的；健康需求、安全需求、繁衍需求等等。但单是财富需求，一个乞丐和比尔盖茨都有财富需求，那我们能把他们归为一类人吗？不行，因为两者需求的程度不一样。所以共同需求都是表象需求，不能用作分析标准的。

2. 阿里的最大优势是大数据。大数据优势结合新零售可以实现从选品、广告、信息、营销、关注等不同的层面定向为经过数据标签画像的不同人群提供差异化的服务：大数据分析=>为人群画像分类=>制定需求解决方案。先根据即将经营的行业，找到不同入口（线上还是实体）的主要消费群体。通过对群体的研究找到群体特有需求针对性解决。这样比先找到需求再通过数据辅助更精准，更符合高效原则。

3. 阿里可以通过大数据分析，从你的定位记录中分析出你的常驻地和主要生活区域；从你的收货地址、办证和部分订单中分析出你家庭的大概情况；从网购历史中分析出你对物品的需求倾向和你在家庭里面的定位；从你在各类网站的浏览记录分析出你的关注热点与范围，甚至获取你有什么东西是很想得到却没有得到或何时得到；从你的支付历史中了解你的经济实力和消费偏好；从你的外卖历史中了解你的口味偏好，从你的出行历史中了解你的生活节奏等等……对你了解越深才越清楚你的需求，清楚你的需求才能够更好向你提供贴心的服务。但是，人都是有矛盾心理的：既渴望支付方便又要资金安全；既渴望便宜又要求质量；既渴望被理解又害怕被看穿。解决矛盾度是关键，阿里解决了消费者对被理解的需求，但是无法有效解决他们对怕被看穿的担忧。无法真正做到以消费者为中心。

当然，就算不解决上面的矛盾，阿里也是遥遥领先于同行了。

三、阿里流派新零售的体现——盒马鲜生

盒马鲜生作为与阿里新零售理念同期问世的零售体系，充分展示了阿里流派的特点：以数据驱动为核心围绕消费者体验。那他究竟如何以数据驱动为核心，如何围绕消费者体验呢？下面来逐层逐层剖析一下：

1. 盒马鲜生零售端

盒马鲜生零售端的业务逻辑是通过阿里云与人工智能技术对阿里系各种渠道收集过来的大数据进行分析，根据数据反馈出来的市场趋势与需求信息指导盒马鲜生进行经营布局。指导的内容可以细化到门店的合作对象（选择哪个行业的哪一种细分领域的那一个供应商的哪一个品牌进行合作）；采购计划（哪些品类的哪些品牌中，哪些系列不同的口味分别的进货量）；卖场布局（货架的位置、品类的陈列顺序、动线规划）等等。

甚至可以根据不同门店所在的地理位置，分别对门店周边人群的需求差异、文化差异、人口特性、住宅的租售情况、生活习惯等等，制定不同的运营方案；针对消费者的个人喜好，推送消费者喜欢的、关注的广告营销内容吸引消费者关注……大数据用得好的就是核武器。确实毫不夸张。

阿里以快消品、熟食、生鲜（原因见下方“SCPT”模型分析）作为盒马鲜生现阶段的三把利器。然后通过APP和线下实体店两个渠道分别进行销售。虽说是分别销售，盒马的两个体系分工还是非常明确的：

APP商城：APP的定位是商品展示与销售；根据用户的浏览痕迹获取用户数据，再根据阿里云计算出消费者的喜好、关注点和消费习惯。

实体店：线下门店的定位是提供消费者体验。消费者在门店可以享受包括装潢、陈列、空气等环境体验；包括氛围、选货、提货、甚至排队的购物体验。还有服务体验、社交体验等等。

实体店还有另外一个职能：商品前置仓。APP的购物就是从门店发货的。结合菜鸟物流为盒马鲜生APP（门店购物是不提供送货的）提供配送服务，大大地提升了网购时效性，增强了购物体验感。

阿里云计算还可以通过盒马鲜生APP的浏览和订单数据中采集喜好信息；通过人脸识别技术在门店采集行为信息；其他与阿里系应用获取到的数据进行再次比对汇总分析，对消费者画像做完善和修正。并生成经营方案为门店的经营策略进行适当的调整，不断优化自己。如此往复。

2. 盒马鲜生供应链端

与零售端一样，盒马鲜生的供应链端也同样把以数据驱动为核心做到了极致。先从门店和APP甚至是阿里生态链的其他角色中收集大量的用户数据在阿里云中进行运算分析，生成不同的标签并把标签根据不同账号的行为记录相互关联起来。再根据对需求的精准估算反推备货计划。而供应商普遍都是根据零售商的需求安排生产的。因此诞生出阿里研究院C2B生产的概念。

收集用户数据可以做什么呢？多年前小编也曾经问过一位前辈同样的问题，现在给大家回答一下：大数据的作用是：通过对用户的使用数据进行分析，了解用户的行为规律对用户进行画像，再根据用户的特定标签匹配特定的市场策略。以上就是大数据的作用。而随着数据的持续收集，用户的画像就会越来越清晰。借阿里作为例子告诉你通过数据能对你了解到何等程度：

1) 你在阿里系任意渠道购买婴儿奶粉。阿里云可以根据你买的奶粉是第几阶段了解到你家里的孩子的大概年龄，然后根据你换阶段的时间缩小孩子的年龄误差。孩子的年龄获得了。

2) 可以根据你对周边婴儿用品如玩具、衣服、尿布的消费记录判断你孩子的性别。尿布的尺码和奶粉的阶段相结合可以估算你孩子的体重身高等信息。

3) 根据你对奶粉和尿布的购买量和每两次之间的购买时间差可以估算是单胎还是双胞胎，并且能够估算你下次需要购买奶粉或者尿布等持续消耗品的时间，在接近的时间及时给你推送广告和促销信息，尽可能绑住你成为它的固定会员。

4) 根据你买的婴幼儿奶粉的品牌结合其他的购物记录，可以判断你对孩子的宠爱程度。如果你是大部分商品都选择进口品牌，则你的经济环境应该很不错，拥有一定的消费能力。以后广告给你推高值优质的商品；如果你只是对孩子会选择进口高端品牌，其他的商品选择国产比较多的，证明你非常爱孩子，对孩子特别愿意付出。以后广告给你推的会以婴幼儿周边产品为主，还有早教类产品甚至课程；如果你买的奶粉和普通商品都是选择一般性品牌，证明你可能因为某些原因限制了你的消费力。比如你在供房、你在养车、你在储蓄娶老婆等等。这时候阿里可以通过其他渠道了解你的真实原因，再给你推送合适的广告。比如贷款、分期……

以上只是阿里根据大数据能够获取信息的冰山一角而已。试想一下如果每次给你推送的信息都是你关心的，你还会抗拒吗？如果不抗拒，要知道绝大部分的购物都是冲动行为，如此精准的“贴心”行为，相信你花呗的余额很快就会被清零了。

四、盒马鲜生围绕消费者体验的体现

假设阿里的新零售模式以数据驱动已经非常清晰了。那以消费者体验为中心这句话又体现在哪里呢？很简单。虽然消费者在日常生活中每一个行为都被阿里云有意无意抓捕到，但是所有的抓捕动作和过程是不会被感知到的，更不会对被抓捕人造成任何困扰。相反在利用大数据进行推广和服务的过程中，给消费者带来的体验是舒适的、是贴心的。因此，优质的消费者体验感就来了。另外，再加上实体店的购物环境、氛围以及电商没有的社交属性；菜鸟物流的高配送时效各种感受加起来，整个购物过程会让你觉得很愉悦。

另外，效率提升的前提是得到消费者的认可，而阿里的所有提效决策都是源于数据，数据的来源是消费者行为，消费者行为隐藏着消费者需求。因此，以消费者需求为中心在无形之中已经实现了。

五、利用“SCPT”模型分析盒马鲜生的业务逻辑

套用前文提出的“SCPT”模型（自身优势、竞争对手、市场痛点、未来趋势）分析它的逻辑：

S：阿里旗下有众多企业，包括：旗下有阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、淘宝商城、中国万网，聚划算等。还有相当多像饿了么、滴滴出行、陌陌、高德地图、优酷土豆、58到家等等被阿里投资的企业。你认知的行业几乎都有阿里的身影。任何只要使用互联网的人在阿里面前和裸体没有区别。数据详细到只要阿里想，你的生理期持续几天甚至现在穿的内衣是什么品牌什么颜色都可能能够推算出来。

C：其实上升到阿里这种高度的企业已经没必要刻意了解对手在干什么了。只需要知道旗下企业近期的合作增幅哪个领域的最多就能清楚知道下一步要干嘛。但是毕竟阿里在盒马鲜生之前没有正式接触过实体零售领域，因此大型连锁商超就成为了阿里可以参考的对标。而大型连锁商超渠道自营商品涵盖面非常广泛，但是不同品牌都有几个共通点：国产快消品商品、进口快销商品、熟食、生鲜。

P：早在2013年，跨境电商已经形成全国关注的风口领域，大量企业拥入跨境保税的行业中。虽说新鲜期早过，市场进入了稳定期。但是中国毕竟经历过闭关锁国的时代，对外来的商品充满了好奇心。加上中国一直对进口商品特别是食品把关得非常严格，崇洋媚外的心态依旧是普遍存在的。市场对国外商品的需求依旧非常高，只是相比过去更趋于理性。

T：阿里作为最先的那一批做跨境贸易的企业，第一时间掌握中国对进口商品的政策的风向是完全能够做得到的。加上政府给予的政策倾斜，配合现有的大数据。清楚知道零售行业让商品全球化目前还是处于比较初级的阶段。

透过“SCPT”模型我们就能够解释盒马鲜生新零售模式的结构，了解“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”甚至是“以数据驱动为核心围绕消费者体验的泛零售形态”的核心意义。新零售的核心是效率提升，效率提升是一种思维模式。用新零售模式替代传统零售模式以后，零售效率确实是整体提升了。

下一期将与大家一起探讨一下，宠物行业应该如何做新零售，敬请留意。您的支持是我唯一的动力，感恩！

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