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撰文/娜娜

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时尚圈近来颇为热闹，休闲服饰品牌美特斯邦威和男装品牌海澜之家先后官宣了新代言人，前者由说唱天才Rich Brian担任，后者则选中了长青偶像周杰伦。不过，从代言人的国民影响力看，周杰伦与海澜之家的合作曝光显然更具流量和话题。

这两个看似没有任何关联的代言动作，两大没有绝对可比性的服装品牌，因周杰伦的特殊性被强强关联到了一起。众所周知，美特斯邦威曾经的代言人正是周杰伦，听周杰伦的歌，穿美邦的衣服成为那些年年轻人最时髦的事儿。品牌与代言人气质的高度吻合，让美特斯邦威一度火出地表。

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从华语流行音乐天王进化到中生代顶流明星，更迭的是年龄，不变的是周杰伦依然如故的火爆人气。海澜之家最新代言人消息一出，有人便感慨，那些年因为周杰伦穿过美邦的人，如今将追随偶像移步海澜之家了。无他，那些喜欢周杰伦的粉丝大部分如今也跟偶像一样从青春年少走到了成熟稳定的中年，消费选择自然也发生了改变。

今天一起来听听美特斯邦威和海澜之家两大品牌的新旧故事。

不走寻常路的美邦

如今美邦与周杰伦早已别过，周杰伦不曾过气，但昔日创造近百亿营收的美邦却陷入巨亏，雄风难再。

作为曾经叱咤风云的中国休闲服饰领军品牌，美特斯邦威成立于1995年，曾以“不走寻常路，美特斯邦威”的标语风靡全国，承载了一众80后的青春记忆，一度是本土时尚的代名词。

在2011年，美特斯邦威销售额突破百亿，拥有店铺4164家。几乎同时期进入中国内地市场的港资服装品牌真维斯和班尼路也难敌美邦的势力，2012年，美邦的门店数量曾达到了5220家。

但近年来，随着零售大环境的变化、消费升级变革潮的到来以及服饰行业的红海竞争，服装行业惯常的存货压力，加上品牌本身的老化，企业上市之后，公司创始人周成建醉心于玩资本，美邦服饰的经营每况愈下，迅速衰落，市占率大幅下跌，营收下滑，昔日盛况一去不返。

2012年开始，美邦的业绩逐年败退。2013年，美邦实现营收78.9亿元，同比下降17%；2014年，美邦实现营收66.21亿元，同比下降16.08%；2019年，美邦实现营收54.82亿元，同比下降28.59％，依旧是以两位数的速度下降。同时，自2016年起，美邦的资产负债率由2016年底的49.22%上升到2019年第三季度的62.72%。

而最新数据显示，2020上半年，美邦服饰实现营业收入16.02亿元，同比减少40.64％；实现归属于上市公司股东的净利润-4.78亿元，同比减少246.56％。

意识到品牌遭遇的危机以及必须突破的瓶颈，美特斯邦威开始了一次又一次的自救行动。包括品牌升级、发力线上、线下变革等一系列转型举措，但在纠偏的道路上，这些大力打出去的拳头似乎都落在了棉花上，收效甚微，并没有彻底扭转美邦净利走低、库存压力高企等局面。

2020年的疫情催化下，美邦加快了革新步伐，全面重构渠道布局，以数字化能力驱动产品及品牌升级。但美邦能否重塑行业标杆，找回曾经的风光，一切尚未可知，一切皆有可能。

土味逆袭的海澜之家

“青春的单曲循环，总绕不过他的名字”，这是海澜之家官宣全新代言人之前海报上的引介，加上人物剪影，周杰伦的名字呼之欲出。

周杰伦出道已整整二十年，而海澜之家创立至今也快迎来自己的20岁里程碑时刻。二者在各自领域均做出过杰出的成绩，如今携手合作，也不谓是一场缘分。

2002年9月，“海澜之家”第一家门店——南京中山北路店正式开业，从此开始了国民男装品牌的修炼史。

与美邦一样，海澜之家也有自己鲜明的品牌印记，“一年逛两次海澜之家“、“海澜之家，男人的衣柜”的广告语曾传遍街头巷尾，初代代言人印小天的魔性广告画风更是将海澜之家送上了土味审美的巅峰。

正是如此，海澜之家给到了消费者足够深刻的印象点，也助力品牌渠道下沉，迅速占领全国市场。截止2019年末，海澜之家线下门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市，旗下所有品牌的门店总数达到7254家。业绩方面，2019年海澜之家营收同增15.09%至219.7亿元，实现净利润32.1亿元，成为继安踏之后，第二个营收超过了200亿元的中国服装企业。

尽管市占率连续6年第一，但品牌备受诟病的是始终绕不开的高库存问题。海澜之家2019年财报显示，其库存积压已经达到了90亿元，总资产占比43%，存货周转天数为250天。

为了解决存货问题，海澜之家也做了许多努力。首先是开拓线上市场，借助线上流量去库存。不仅上线了微商城和小程序，又探索了“服装+外卖”的零售新方式。其次是剪标处理和培育专门处理过季服装的子品牌“海一家”。

为降低库存压力，海澜之家还采取多开店以消化库存的打法，降低加盟商准入门槛吸引投资。目前，海澜之家全部门店中，加盟店占比维持在90%以上。

产品线方面，海澜之家近年来也改变了单一的男装路线，开始布局家居、女装和童装等细分市场。除了主品牌外，还培育起了OVV、YeeHoo英氏、男生女生、海澜优选、黑鲸和圣凯诺等品牌，试图将“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。只是现阶段新品牌的发展远未成熟，主品牌依旧是拉动营收的主力。

海外市场方面，海澜之家亦有布局，但至今为止，海外业务营收也不甚理想，2019年大约只占总营收的0.6%。

如今的海澜之家也在面临着发展重压，如何解决高库存风险和提升产品设计能力是品牌当务之急。

结语

美特斯邦威和海澜之家都是中国服装行业的有力影响者，无论是美邦还是海澜之家，更换代言人只能为品牌起到一时的引流作用，但实际的转化效果如何谁都不能打包票。打铁还需自身硬，想要被主力消费人群接受、喜爱，除了出色的营销，归根结底还是离不开品牌自身的产品和设计。