企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就让使自己的产品和品牌富有个性。娱乐界歌星王菲与谢霆峰的事可以说是曾经弄的整个娱乐界纷纷扬，这位歌坛天后素以自由洒脱、我行我素、富有个性而在歌迷心中留下深刻印象，其实歌星在某种程度上也是唱片公司的产品。我们都说歌星是经过包装的，其实唱片也是根据这个歌星的长相、气质、嗓音特点，并结合公司形象、歌迷喜好、流行风格等，经过全方位的整合，塑造出这个歌星的品牌形象，让歌星有特点和个性，区别于其他人，并不断在歌迷心中强化这种定位结果。在宣传和选择歌曲时，其实也是按照这个歌星的品牌定位进行运作。诸如百代、华纳等唱片公司不断推出新人，但每个新人都有自己很独特的特点和个性，所以能始终引领潮流。   

    有个性的人容易被大家记住，因此许多唱片公司才让自己的歌星个性鲜明，同样，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就让使自己的产品和品牌富有个性。   

　　一、什么是品牌的个性。

    1．什么是品牌。

    品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身（名称、功能、质量、商标），还包括品牌概念（品牌核心理念、产品概念）和品牌服务（服务人员塑造、服务质量、服务项目）。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。比如谈到海尔，我们就会想到“真诚到永远”的海尔口号、卡通形象“海尔兄弟”、优质服务、跨国公司，如果对公司有深入了解，还会感受到创新、竞争、团队合作的企业文化。   

    2． 品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。

    品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西，当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。品牌具有了个性，也就是自己成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成忠诚度。比如年轻人都喜欢喝可口可乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合；成功的商业人士都喜欢坐奔驰车，因为它代表这大气、稳重、高档、高品位。   

    3．品牌的个性与人的个性。

    当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品时，也会对这个品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是活泼的、专业的、热情的还是保守的，他与其他竞争品牌的差异在哪里，他有哪些特点，等等。

    当我们提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱，就这是品牌的个性。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，企业在品牌塑造时必须注意个性的塑造。   

　　二、为什么要注重品牌个性的塑造。

    1． 成功的品牌都有自己的个性特点。

    品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功能，而是产品和品牌所体现出来的一种个性与品味，比如就化妆品而言，成本一般都很低，可是同样的产品被赋予高档品牌后，价格可能增加几倍，甚至几十倍，这里增加的价值就是品牌的价值，使用这种化妆品会让消费者感觉自己有个性、有品味和有层次，这就是品牌的价值所在。不可想象如果奔驰推出一款经济型轿车，那就与自己品牌的个性（成功、高档、稳重）格格不入，那种营销行为无异于自杀。   

    2． 品牌个性使你区别于其他的竞争品牌。

    任何一个市场都不可能只有一家企业在经营，竞争是不可避免的，尤其对于处于成长期和成熟期的企业，不同品牌的产品竞争非常激烈，因此，相对于比较知名的竞争品牌，你的品牌必须具有差异性，才能获得一块属于自己的目标市场。品牌个性正是这种差异性的有力表现。

    3． 品牌个性使你在消费者心中打下印记。

    品牌所体现出来的个性特点，比如活泼、浪漫、温馨、稳重等通过你的推广和宣传，会在消费者心中留下印象。当我们想起一个成功的品牌，就会不由联想起这个品牌的整体风格、色彩、代言人（明星或者卡通形象）、广告语等等，这些都是品牌个性的体现。

　　三、让你的品牌个性飞扬起来。

    1．根据品牌定位，确定品牌个性。

    品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。比如：可口可乐的消费人群主要是青少年，因此确定了他品牌的个性是动感与活力。

    2．注意把握消费者心理需求，保持品牌个性与消费者个性的一致性。

    品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理，消费者是有个性的，他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。比如就拿洋酒来说，XO给人的个性感觉是高贵、高雅和浪漫，它瞄准的就是都市里高收入阶层，追求生活质量和品味的这些人；而纵观中国的白酒业，明显都缺少品牌的个性，我们提到茅台酒，感觉就是历史悠久、窖香醇正，提到五粮液，感觉就是高品质、口感好，可是我们并不知道它的品牌个性是什么。象茅台酒，它的目标人群主要是那些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比较有层次和品味的人，因此茅台酒可以塑造出一种稳重、成功、深厚、有内涵的独特气质，使自己的品牌形象更鲜明。

    3．保持品牌概念与产品特点的一致性。

    中国不少企业尤其是民营企业在迅速发展时，容易犯的一个错误就是过早的进行品牌宣传而忽略了品牌宣传与产品宣传的关系。任何一个成功的品牌，都不是一朝一夕塑造出来的，都是一点一滴经过长期的努力二成功的。品牌塑造在前期阶段，仍然要以产品为主，让消费者先去认知你的产品，了解你的产品，到达一定程度后，才开始进行品牌的大力推广和塑造。

    但是在进行产品概念的推广时，也不能忽略对品牌的塑造，要保持品牌概念与产品概念的相关性，否则当企业花费巨资让消费者认知并认同了这个产品，由于没有对品牌进行塑造，所以当企业推出新品时，无法借助品牌的张力，导致必须重新教育市场。比如：如果企业的产品是工业用仪器仪表，那么产品概念主要应该在产品的功能和特点上，而这时也必须进行品牌的塑造，品牌的个性必须与产品特点相一致，活泼动感显然就不合适了，适合工业品的品牌个性应该是诚实稳重的。

     4．注意凸现品牌个性的差异性。

    品牌的个性是指品牌的独特气质与特点，因此必须具有差异性，否则品牌个性与竞品雷同，就会丧失个性，无法形成品牌的张力。

    品牌个性的差异性是建立在品牌定位的基础上的，必须符合产品的特点和消费者状况，并表现在品牌的各个要素上，如产品包装、品牌标识、广告诉求、价格差异、促销策略等等。

    P&G公司的品牌管理非常成功，整个公司的品牌定位很简单，就是“宝洁公司，优质产品”，在这个品牌定位基础上，以洗发水为例，不同的品牌就有不同的特点和个性，“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，在广告代言人、广告诉求、产品包装上都与自己的个性保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。

    5．品牌个性的表现方式。

    品牌的个性表现与人的个性表现是有许多相似之处的：

    首先，深层次的是一个企业的企业文化、价值观，这在表面看起来跟品牌个性没太大关系，其实是一种误解。一个品牌，包括他的产品本身、核心价值、服务都是企业管理理念的折射，一个保守的企业不可能创造出一个动感时尚的品牌。这就跟人一样，一个人的价值观、道德观将直接影响他的态度、行为、语言等要素，自私的人缺乏对社会的责任感和使命感，不可能成为见义勇为者，同样，惟利是图的企业不可能塑造出一个具有高度美誉度和忠诚度的品牌。

    其次，品牌诉求、广告语、宣传文章是公司通过各种媒体对外宣传自己品牌的“语言”，因此，语言的风格就非常的重要，就跟我们说话时，有的人含蓄，有的人直爽，还有的人幽默或者深沉，每一种方式都是其个性的体现。

    然后，产品的包装、色彩的选择、企业标识、卡通形象、广告形象代言人都反映出一个品牌的个性。比如力士洗发水的品牌定位是高档与高雅，具有高贵的气质，因此它的广告代言人都是国际明星，比如象张曼玉、章子怡，这些明星的气质和形象与它的品牌定位非常的一致。

    最后，一个企业的行为也能反映出他的独特个性。企业的促销策略、服务方式、推广方式、渠道策略、内部管理都能反映出一个品牌的个性，因此，品牌个性的塑造是全方位的，而不是仅限于产品和销售本身。   

    下面的这个图形把品牌的个性表现方式与人的个性表现方式进行了对照，可以很清晰地看出两者之间的关系。