优衣库中国的O2O哲学：线下为线上服务

fanc 上传于 2014-03-12 09:37 下载次数(0)

　　营销者说

　　做直营店虽然很辛苦，但可以快速赢得更直接的市场反应。

　　潘宁迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库中国区总裁

　　1995年4月进入优衣库，半年内被提升为店长，1999年到广州负责生产管理事务所的建立，加入优衣库整10年时，被任命为大中华区总裁，统管大陆、香港和台湾市场。

　　优衣库的2013年不寻常。这一年，优衣库全球最大旗舰店在上海淮海路隆重开业；优衣库在快时尚品牌中领衔开店数量，并创下一周内超过10家店铺同时开业的巅峰案例;优衣库参加“双11”网购狂欢节，当天线上营业额在天猫排名第6.

　　截至2013年11月末，优衣库在海外有512间店铺，其中中国市场作为优衣库海外最大市场，开有270家店，预计到2020年将增加到1000家。优衣库中国通过天猫、自主APP等方式充分试水O2O，并为线下门店服务。

　　第一，不抛弃或者减弱线下门店，并通过将线上、线下渠道结合的推广方式使线上平台为我所用。优衣库通过APP的推广，让更多用户知道我们的品牌，提升知名度，让更多用户产生期待优衣库去自己城市开店的愿望。根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据，来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。同时，优衣库实现线上与线下同价，避免线上渠道的冲击，并采用APP门店位置指引、门店专用二维码等设计达到线上引流到店的目的。而因为优衣库APP和天猫旗舰店的用户来自全国各地，于是就有“先装APP、再开店”的思路。

　　第二，优衣库APP不重销售，重安装量与品牌曝光率，并积极推动线下实体店向线上的导流。优衣库APP在国内的安装量应该在300万左右。即便如此，订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标，更多是注重扩大安装量，尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置，通过品牌传播，提升曝光率。

　　第三，优衣库的电商官网与APP全部导向天猫旗舰店，没有会员体系，也没有积分系统。同时，优衣库坚持要用户到店才能使用优惠折扣，并为此专门设计自己的APP才能扫描的二维码，这有效避免了优惠券的浪费情况。而在优惠券、会员管理系统投入上节省出来的钱，就可以投入到线下店的改造上。

　　近期优衣库上线了网络虚拟衣柜服务，系统会根据用户的性别、穿衣场合、风格以及当天的天气，给网购用户推荐合适的商品。2014年，优衣库在线上平台挖掘方面会继续做更多考虑。

　　案例工具书

　　83.72天，是优衣库平均库存的周转天数，比国内服企快到至少一半以上。优衣库著名的“零库存”是通过几种方式来实现的：

　　第一，在产品开发模式上，优衣库选择进军所有年龄段和性别都能穿的基本款。这种方式可以带来几种好处就是：犯错率降低，库存压力很轻;面对的消费者反而比较全面，而不是局限在某些特定人群，从而形成更大的市场规模;并帮助优衣库在非标准化的服装行业里面挖掘出标准化的品类，使得终端管控标准简单可复制，并在店铺形象、产品展示等方面能呈现一体化的管理。

　　第二，在销售数据的跟踪上优衣库以星期为单位。20多年来，优衣库通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据，形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案，优衣库最终基本上做到了零库存。同时，优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店，达到在后台分析出顾客单次消费金额、消费频率等信息，并利用各种数据精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域�？曜既仿矢�。

　　第三，采用直营店模式快速赢得直接市场反应。很多服装品牌在零售端采取加盟模式，虽然能带来巨大现金流和深入的渠道，方便企业快速扩张，却使得信息收集环节出现断层。而第一时间掌握店铺里发生的事情，在“快时尚”行业尤为重要。优衣库的经营理念里有一条，商品和店铺是我们跟顾客唯一的接点，店铺是唯一创造利润的场所。我个人的理解是，总部员工自己是收集不到信息的，必须通过店员、店长去实现。商品。2014年，优衣库在线上平台挖掘方面会继续做更多考虑。
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