海底捞的logo变了，新店面的形象变了，甚至零售化的底料包装都变了……

“变”的逻辑是什么?

近日，在海底捞调味料品牌升级大会上，幕后操盘者华与华董事长华杉首次揭秘背后策略——“品牌三观”。

从操盘葵花药业、三精、黄金酒、克咳等著名案例，到服务餐饮业的西贝、海底捞，华与华9个字的品牌三观，值得所有企业经营者看看。

大家都知道海底捞是个品牌，但是想了解清楚到底什么是品牌，就需要有三个方面的观点来分析——第一个叫品牌失灵论，第二是品牌成本论，第三是品牌资产观。

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品牌失灵论

eg：为什么“出事”最多的肯德基屹立不倒?

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品牌失灵论，是我根据经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。我们都知道，市场失灵，需要政府;政府失灵，需要市场。

经济学上讲品牌，是从博弈论角度来讲的。

大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一。但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的，为什么?因为高速公路服务区多是单次博弈，顾客吃了就走，这就会导致某些无良加盟商不去把控质量。但是对于麦当劳总部来说，不管开到哪，都是多次博弈。这就是品牌博弈论。

根据博弈论，我再讲讲什么是品牌失灵论。

大家常常听到“某某品牌出事了”，实际上，品牌就是为出事而准备的，如果不出事，就不叫品牌了。

怎么讲?当品牌出现问题的时候，敢于站出来承担责任，作出赔偿、补偿，我们就说这个时候品牌有效;当品牌出事的时候，躲起来或者推诿责任，这个时候品牌就失灵了。

我为什么讲“品牌出事”呢?因为现在有些企业的习惯性做法是一出事就躲避，一出事就想平事，就要马不停蹄的删帖。

仔细想想，中国出事最多的食品品牌是哪一个?是肯德基。

上网搜索一下，可能前三条都是负面消息。但是消费者有没有因此就不去肯德基了呢?没有!大家骂的时候跟着骂，吃的时候还是照样吃，因为大家都不傻，都知道肯德基是最安全的。

只有当你成为大品牌、每个人随时随地都能监督你的时候，社会监督你的成本就会非常低，大家才会信任你。

《论语》里有这样一句话：“君子之过也,如日月之食焉。过也，人皆见之;更也，人皆仰之。”什么意思呢?就是说圣人犯错就像日食月食一样，不仅躲不了，而且全世界都看到了。但是当阴影过去，也就是当他改正了错误之后，大家也会照样仰望着他。所以，有这样一个心态就能解决好多好多的问题。

因此，之前有人跟我说：“原来我们搞好多不同的品牌，就想说如果这个品牌出事了，我还可以有别的品牌。”我说：“你搞了很多的品牌，但大家知道的只有一个，因为建立一个品牌需要巨大的投资，你能够有一个知名品牌已经不得了了，还能做两个三个都知名吗?”

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品牌成本论

eg：为什么大企业起名喜欢用动物?

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接下来我要讲的是品牌成本论。

大家都是老板，老板脑子里面时常考虑的无外乎就是两件事：一是成本，二是投资。

先说成本的考虑，我们要降低三个成本：第一降低营销成本，第二降低顾客的选择成本，第三是降低社会的监督成本。这三个成本是需要同时降低的。

以我们的调味料包装为例：

首先，在命名上，如果海底捞的的调味料不叫“海底捞调味料”而是用了别的名字，那营销成本一下子就上去了。

其次，在包装设计上，我们还要考虑比如“牛油火锅底料”的字写多大，用什么颜色，放在什么位置，这都是为了降低顾客发现它的成本。

然后我们还特意规划了货架的陈列方式，也是为了降低顾客的选择成本。顾客走过货架，一眼就能看到我们的产品时，他的选择成本就低了，同时企业的营销成本也低了。

▲ 华杉

所以说，我们写一句话，设计一个包装，都是为了降低企业的营销成本和顾客的选择成本。我经常听到有人说“我喜欢这个设计，我不喜欢那个设计”，我觉得大家以后没有必要这么讨论了，因为最重要的是哪个设计的成本更低。

比如海底捞、阿里巴巴这些名字都是成本低的名字，还有蚂蚁金服、天猫，以及现在又出现的飞猪。为什么拿出一副要开动物园的架势?因为使用动物的名字最好记，好记就说明营销成本低，顾客的选择成本也低。

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品牌资产观

eg：海底捞到底有哪些品牌资产?

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我们说除了成本之外，就是资产的观念。下面我们讲投资——投资就要形成资产，所以我们叫做品牌资产观。

要理解品牌资产观，首先要理解什么是品牌资产?品牌资产指能给我们带来效益的消费者的品牌知识。顾客知道我的品牌，所以他会买我的产品，进一步就能给企业带来效益，这就是品牌资产。

所以我们做任何一件事，做一个设计，一个创意，一个活动之前，都要问自己它能不能够形成资产。能形成资产就做，不能形成资产就不要做。因为最重要的就是要减少动作，不走弯路，让每个动作都有效。

那么再说回海底捞，它过去有什么资产呢?

第一，海底捞这个名字是资产。

但是海底捞的logo是不是资产?我认为它没有形成资产，大家只知道海底捞这个名字，但海底捞logo长什么样大家并没有印象也没有注意过。

当然，也没有因为大家记不住这个logo而影响了海底捞的生意。但是logo是我们可以运用起来的战略工具和品牌资产，是我们过去忽略掉的和没有用的。

第二，海底捞最大的品牌资产是服务。

大家都说海底捞服务好，这个资产大到连海底捞自己都觉得有点不高兴，为什么不会经常听到有人说海底捞火锅好吃?不是说海底捞的火锅不好吃，而是服务太好了，以至于压倒了另一个方面的印象。

这个时候应该怎么做呢?就是要推出一些自己的产品，这是海底捞要不断去做的一件事。

第三，还有一个品牌资产就是海底捞的创始人张勇，以及海底捞对员工的激励和员工职业生涯的规划——这种“双手改变命运”的企业文化。这个是非常宝贵的。

中国有一些企业家自己本身就是超级IP，比如说马云是超级IP，王健林是超级IP。然而有的企业家他不愿意站出来，企业家本身不成为一个公众人物的时候，实际上就是放弃了对品牌资产的利用。

我们讲品牌提升的时候，首先要对我们已有的品牌资产做一个审计，我把它叫做品牌审计，由品牌的审计师来完成审计。审计完之后就需要补课，补课的重点就是品牌的视觉形象，要将这个视觉形象强化成能够持续投入的品牌资产。

所以我们创造了海底捞“Hi”这个形象，我们说它是一个超级符号，为什么呢?因为超级符号是一个全世界所有人都认识的符号。如果一个符号不能描述，那么就说明它的记忆成本很高。

所以在设计的时候，我们说要做听觉的设计，什么叫听觉的设计?就是做一个我可以用嘴把它说出来，让听的人能够在脑海里还原的设计。

比如说海底捞的新logo它是一个圈，里面是一个英文的Hi，H是大写的，i把它做成一个小辣椒，这就记住了，这就叫听觉设计。

因为传播是一种听觉行为，所以我还发明了一个词，不叫传播，叫“播传”。“播传”是我播一个东西让它自己能够传，一传十，十传百，成本就低了。因为播是要花钱的，传是免费的。

海底捞要怎么发动 “传”这个行为呢?我们为什么选择Hi呢?这个设计方法叫做要去发掘品牌与生俱来的戏剧性。

海底捞的戏剧点是“hai”，所以我们就用英文打招呼的Hi。我们说，超级符号是公共符号，这个Hi是全世界人都认识的，只要把它做一点点小的改动，就能把公共符号私有化，变成海底捞独有的Hi。

另外，除了把一个公共符号实现私有化之外，还有一点叫做让我们的文化全球化，让我们的品牌全球化，这也是海底捞品牌全球化的一个新起点。

当初谁能想到今天的中国人也开始热衷于吃汉堡呢?现在美国的文化中国化了，相应中国的文化也会美国化。

海底捞刚刚开到美国的时候，张总跟我说了一个故事：人家说到美国开火锅店要有口味的调整，符合美国人的口味，他说“我的天啊，我怎么把这个火锅调成美国的口味，本来这就不是外国人的口味。”我说“说得很对。我就会做四川火锅，我开到国外，你们能接受就接着开，不能接受不吃也行，怎么能轻易调整口味?”

但是在形象设计上就要符合全球人的口味，要让全世界的人都认识。海底捞的“Hi”就是这个做法。

这样一来，海底捞就有了一个超级符号。以后不光是“海底捞”这三个字，还有“Hi”这个符号。它把我们在超市里面调味料的销售和火锅门店联系起来，这样就能够共享这个品牌资产了。

事实上，不仅能够共享资产，而且能在它出现的每一个地方给这个资产做更多的投资。品牌资产的投资靠什么?就靠重复。它在门头上出现，是一次广告，一次投资;在包装上出现，又是一次广告，又是一次投资;在衣服上出现当然也是一次广告，一次投资，而且足够简单。

大家一想到媒体，就会联想到电视、网络、广告牌，其实包装本身就是最大的媒体，店头是最大的媒体，每一个人也是自己品牌最大的媒体，要把这些媒体充分的利用起来，要持续创造新的品牌体验。

（来源：华与华，略有删改）