来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/钟薛高官方微博

近日，一位自称钟薛高前员工的网友发帖，怒诉钟薛高欠薪、摆烂！“到底啥时候发放我的薪资和赔偿金！白纸黑字的也耍赖吗？”“给了你们两个月缓和期，现在通知也不通知，直接摆烂不给钱”。无独有偶，还有人爆料称，“8月份的工资说延迟发，到了约定的时间也不发，没有任何说法，找人也找不到。”“同一批甚至前一批被裁的大量员工都拿不到血汗钱，赔钱更是遥遥无期”。

据媒体报道，钟薛高前员工表示，在公司效益不好优化期间，该员工等6人与公司人事提出优化补偿，并签署了离职同意单，约定补偿金和工资10月15日发放，当天公司未履约。

一时间“潘多拉的魔盒”打开了，大批网友在各种钟薛高官方账号下面打出“还钱”“发工资”等留言。

10月20日下午，对于欠薪传闻，钟薛高回应称，“公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，该纠纷由5月起的公司裁员引起”。

1、钟薛高“刺不动了”

去年7月份，“雪糕刺客”成为网络热词，直指钟薛高价格太贵，有“割韭菜”的嫌疑。其后，又有人“搞事情”，直播用喷枪对着钟薛高高温烧烤，结果发现只会变黑变焦，但不会融化。

一时间，钟薛高被置于“信任崩塌”的边缘，价格高就算了，但是连喷枪都烧不化，这雪糕到底是用什么做的？在高价之下的“质量怀疑”成为钟薛高——这一被称为雪糕界爱马仕的不能承受之重。

去年的负面危机之后，钟薛高似乎元气大伤。

调查发现，钟薛高的微博已经停更了近两个月，最后一条停留在了雪糕销售旺季的8月22日，彼时其还在宣传天猫抽奖活动。微信公众号也于8月11日停更。不仅是微博、微信公众号平台，北京商报记者试图打开钟薛高官网无果，似乎也印证了裁员的说法。

10月20日，有媒体实地走访钟薛高位于上海东方渔人码头国际中心A区写字楼3层的公司总部发现，虽然钟薛高总部的工位空了一大半，但是桌面并没有清空。目前，各个部门似乎仍处于正常运转，会议室内还有员工正在开会。一位研发部门的人员向表示，“以后肯定还能吃得到钟薛高。钟薛高的自营渠道，如天猫期舰店和京东旗舰店，产品仍然在正常销售。”

据界面新闻报道，江苏常州一冷饮批发商表示：“今年夏天冰淇淋市场价格战特别厉害，钟薛高因为本身单价高，加上今年行业竞争尤其激烈，它的实际终端售价在不断下探。”钟薛高热门款过去一直卖10-20元左右，但今年销售旺季过后，价格低至5块钱。“即便这样，今年整体钟薛高的量和去年相比依然下滑了很多，卖不动。”上述批发商说道，“8月后就没有进货了，明年也不打算做钟薛高了。”

据天眼查显示，截至10月22日，钟薛高对外投资的13家公司中，包括钟薛高信息科技（成都）有限公司、合肥钟薛高信息科技有限公司、钟薛高信息科技（杭州）有限公司在内的6家公司已经被注销。此外，该公司旗下21家分支机构均已显示为注销。

2、陷入信任危机

2018年天猫“双11”，钟薛高推出了一款66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在15小时内售罄2万支，由此一炮而红；2019年，销售额突破1亿元；从2021年5月到2022年5月，共卖出1.5亿只，增长高达176%，营收达到8亿元；之后稳坐2020年和2022年“双11”同品类销量第一，被称为是“雪糕中的爱马仕”。

广告出身的钟薛高创始人林盛，曾服务过大白兔、味全等快消品品牌，他曾对自己的营销打法深信不疑，“做品牌必须让自己成为网红、出圈，然后从网红努力走向长红，最后变成品牌”。“卖得的那么贵，哪来的底气和自信？”林盛表示，“因为它成本结构就是这样，我就算拿成本价卖，甚至我倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”。

今年夏天，钟薛高似乎在竭力修复去年“雪糕刺客”的恶名。

今年7月份，有消费者称，“我以前买的时候是25元一支，刚在商城买的109元10支，还送20支Sa’Saa（钟薛高旗下另一低端雪糕品牌）”。而今年钟薛高在线下渠道也大举“甩卖”。“原价13元至18元不等的全系列雪糕，促销价4.99元一支。‘雪糕刺客’变普通雪糕了？”有网友疑惑道。

今年5月，钟薛高就宣布推出全新子品牌“Sa’saa”，单价3.5元。而搞笑的是，钟薛高对这款品牌打出的概念是AI。按官方介绍，该品牌不仅包装设计采用了AI，该系列从名字、包装、口味等都是通过AI生成。让人“不明觉厉”的是，AI跟雪糕有什么关系？Sa’saa推出四种基本款口味：冰牛奶棒冰、冰绿豆棒冰、冰红豆棒冰、冰可可棒冰。

但是，降价后的钟薛高，消费者好似并不买账，3.5元的Sa’saa新品也并未在消费市场上掀起浪花。对消费者来说，过去最贵一根60多的钟薛高，如今降价到了20元以内，曾经的消费者已经成了妥妥的“被收了智商税”。对任何品牌来说，一旦出现了信任危机，即使降到十几元的价格，但依然逃不了“割韭菜、收智商税”的质疑，谁又会因为降价而购买？

3、钟薛高“走错了路”?

有文章不禁提出了疑惑，新国货难卖高价吗？从去年的“雪糕刺客”，到今年的花西子“79元眉笔”，新国货就该便宜卖吗？刨除花西子在特定的情绪氛围之下造成的负面舆情不谈，但就钟薛高，本质问题是定位与渠道策略没有实现匹配，走错了道路。

价格贵不贵，是一个相对性问题，而不是绝对性问题。对于任何一件商品，它价格贵还是不贵，取决于它的“供给量”，供给量的多少，决定了面向什么样的消费人群。

对钟薛高来说，超高价定位——甚至高于一般认知中的高端冰淇淋哈根达斯，那么它所面向的受众就一定是少数人群，而它的销售渠道也不应该跟大众品牌蒙牛伊利一样走向路边街头。在高定价策略之下，钟薛高就需要有一整套匹配“高身价”的策略，无论产品还是渠道，需要面向那些“觉得价格完全可以接受”的高消费人群，在渠道上可能需要走向高端酒店、高端餐厅等等。

但是，钟薛高在高价之下，恰恰又与普通品牌一样随处铺货，这就会让普通消费者觉得它是在“收割智商税”。所以，无论是烧不化的雪糕还是“雪糕刺客”，钟薛高的高价成为“众矢之的”，甚至成为一种情绪化的发泄。

一位法律界人士表示“一元的馒头可能永远都需要，但是十元的馒头可有可无。”雪糕本身属于一款大众消费品，就跟馒头一样，本来很普遍，但是，如果市场上突然出现了近100元一种的雪糕或馒头，那它的属性就不再是“大众消费品”了，如果以如此高的价格面向大众市场，必然会遭到反噬，而这样的反噬不仅仅来自于消费者，很多时候甚至来自同行。

4、烧光融资，钟薛高的下一步何去何从？

据艾媒咨询调研数据显示，2022年，我国受访消费者中，超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高，营销成本堆起来的。只有18%的受访消费者认为物有所值，物料成本确实高。此外，天眼查数据显示，2022年中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3元-5元之间，占比37%；其次是在5元-10元之间，占比33.9%，15元以上的接受度很低。

钟薛高自成立后有过四次公开融资记录，分别是2018年7月获得真格基金、登布苏投资、峰瑞资本的天使轮投资；当年8月又获得由头头是道投资基金、天图投资参与的Pre-A轮融资；2020年12月，获得天图投资追加的一次股权融资；2021年5月完成了2亿元的A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。此后，钟薛高再未有新的融资进入。

到目前来看，钟薛高似乎已经烧光了融资。作为网红化的高端品牌，钟薛高的商业模式其实十分脆弱，产品策略、渠道策略都发生了巨大的偏差。作为创始人，林盛是做广告出生，这就从某种程度上注定了钟薛高更擅长营销，通过概念包装、流量运营、以一套不堪一击的表面高端化想要从既有的市场格局中“出位”，但是建立在不扎实基础之上的高楼大厦，如此不堪经受外界风雨的浅浅一击。