京东怒了，李佳琦火了，海氏惨了

来源：联商网小酒 2023-10-25 17:29

撰文/小酒

10月23日晚8点，京东率先拉开双11购物狂欢节帷幕，然而这场全民狂欢活动在举办不到24小时内，被一场“最低价争夺战”吸引了全部注意力。

10月24日，“京东采销人员喊话李佳琦”词条冲上热搜，某京东采销人员在朋友圈公开询问李佳琦“二选一”行为是否已经违法，引发热议。

据悉，该京东采销人员在10月23日收到品牌商海氏律师函，被品牌方投诉由于某款海氏烤箱京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与美ONE签订的所谓“底价协议”，要求赔偿巨额违约金。

在该条朋友圈中，他还表示，“海氏产品为京东自营产品”“这次补贴费用完全由京东自掏腰包”“牺牲了整个部门的毛利才做到的现在的价格”，并表示“现在终于理解花西子的价格下不来了”，似在“炮轰”头部主播李佳琦。

根据该工作人员提供的律师函，海氏方面表示，京东方面多次违反合同约定，直接或间接修改海氏产品销售价，同时，也造成了海氏公司在与其他客户合作合同中的被动违约，即将产生巨额赔偿的风险。

而在一张流传于网络的聊天记录截图上得知，10月23日，海氏品牌方曾大吐苦水，表示“京东压迫品牌方，多年合作仍未能换来平台的支持，反而是变本加厉的压迫，这次起源于李佳琦直播，京东强制跟价，且将产品价格有意做低，多次多方沟通无果，一意孤行，导致品牌面临违约风险巨额赔偿，且沟通过程中京东人员态度恶劣，威胁品牌方进一步做价格力度”，并表示其“自营模式已经失去了原有的本质，费用不断增加，权限不断收紧”。

10月24日下午，美ONE在接受新浪科技采访时称，纯属躺枪，对于“底价协议”和“二选一”的说法，均表示为“不实信息”，“直播间商品定价在于品牌”。

事情发展至此，三方各执一词，均表示自己很委屈。京东表示自己贴钱做促销，海氏表示京东擅自修改销售价，给自己造成了巨额损失，美ONE表示纯属躺枪。

不过，新浪科技独家获取到的一份“美ONE直播推广服务合同”让事态发生了转变。合同显示，品牌需保证赠品的价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高。

且在保证期限内，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

其中，最优惠价格的范围为淘系平台(包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、其他电商平台和线下渠道。最优惠价格保证期限为该场直播推广服务实际发生日前后各60日内(共121天)。

此外，在保证期限内，品牌还需保证其通过指定达人的所有推广服务下所对应计划售货量内的推广对象的最终成交价为保证期限内在保证范围内的最低价格。

从某种程度上来说，这份合同正是网传的“底价协议”，“全网最低价”的确存在。

不止一位电商从业者向蓝鲸记者表示，“底价协议”普遍存在，“不止李佳琦，其他大主播也会和品牌签类似的合约，违约金百万起。有的时候只是说法不一样，可能合约并不叫底价协议或二选一等。”

但事实上，“底价协议”并不是主播专享，在如今越来越卷的电商环境中，仍然掌握话语权的平台也享有类似的权利，“电商平台有时候做促销也会要求品牌在一定时间段内保持该价格为底价，差别可能是周期长短。”某电商运营人员小马告诉蓝鲸记者。

“底价协议”迅速打脸美ONE，整个事件发展脉络更加清晰。

为迎接双11活动，海氏和美ONE签订推广合同，合同中约定了所谓“底价”，另一边京东方面通过自营模式售卖海氏产品，在双11活动中“自掏腰包补贴”降低海氏烤箱的售价，低于李佳琦直播间价，造成美ONE方不满，给予品牌方海氏压力，海氏迫于巨额赔偿向京东提出抗议并要求赔偿。

但是，事情发酵后，海氏发布的一则声明揭露了更多的细节。海氏在双11期间按照各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐；在与京东平台签订的协议中明确经营行为需要建议在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格；京东采销调低价格系单方面行为，在海氏表示明确拒绝后依旧坚持；调低出售的烤箱所产生的损失均由海氏承担，而非京东采销所说的“平台补贴”；在双方沟通未果的情况下，京东采销更进一步锁后台、将产品售价改为五折出售，给海氏造成严重损失。

在海氏发布声明的微博评论区下，不少品牌运营人员现身印证京东方面的确存在“店大欺客”现象，还有运营人表示“每个平台现在都在搞竞价，有点无底线了，都是在压榨商家”。

图源/微博@海氏Hauswirt

综合来看，“最低价”是引发这场闹剧的关键。

今年双11，各方平台剑指“价格力”。

在今年天猫双11发布会上，淘天集团CEO戴珊表示，价格力已经成为淘宝天猫商家在平台经营的重要红利来源。在过去一个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。

对于正在推行低价策略的京东来说，贯穿双11的一个主线便是“真便宜”。在京东零售CEO辛利军看来，京东的低价，不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱，而背后则需要依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新来实现。

自2009年至今，双11已经举办了14年，这个国内最老牌的电商促销季也成为众多电商平台的战场。对于靠“优惠”出圈的双11来说，低价即是吸引消费者的关键，由此，“最低价”也称为各方争夺的热点。

在这个过程中，有些平台因为操作程序的不正当，很容易形成垄断，逼迫品牌方选择，即本次风波中所提及的“二选一”。

实际上，2021年4月，天猫就曾因在双十一期间逼迫用户进行“二选一”被市场监管局查处，责令其停止违法行为，并对其进行了182亿的罚款，打响了我国反垄断的第一枪。

法律人士认为，若海氏与美ONE签订的“底价协议”属实，那么从法律层面来讲已经违法。另一方面，如果京东方面置海氏的意愿于不顾，单方面强行降价，也显示出了平台方对于品牌的“压榨”。

而品牌方，成为了平台竞争的牺牲品。

当前，这场由海氏引发的“价格战”已经蔓延到其他家电品牌。10月25日，京东家电家居相关负责人在朋友圈发文称，“将抵制‘全网低价’协议霸王条款”。当天下午，《联商网》发现，京东家电家居真低价会场赫然写着“价低李佳琦直播间”几个大字，正下方还开启了“抽万支花西子眉笔”活动，京东与美ONE李佳琦之间这场没有硝烟的战争已经暗流涌动。