来源/联商专栏

撰文/老刀

波司登正在成为一个越来越让国人“咬牙切齿”的品牌。根本原因是，波司登硬生生让自己把一款大众品牌拉上了贵族化的道路。不管大众能不能接受，波司登在这些年疯狂涨价，搜索波司登，跳出来的内容几乎全部是：“又上热搜！7800元一件的波司登是什么来头?”、“月薪2万，舍不得买波司登”、“没有3000元，别买波司登？”

也许有人会说，凭什么国外品牌能那么贵，国产品牌就不能“卖得自信点”？似乎国产品牌就始终应该走低端路线？并非国产品牌不能体现高端品牌的身价，但作为一款市占率最高的羽绒服品牌，其自始至终都是面向大众消费，波司登自创立以来并非定位于奢侈品，从几百元一件涨价到几千元甚至近万元，波司登无来由、不理性的涨价行为，正在逐步背离那些曾经将其“养大”的消费者们。

当下波司登给用户的感觉就是，曾经的好朋友说翻脸就翻脸，甚至开始高高在上鄙视它曾经的“衣食父母们”。

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高价羽绒服逼宫：从军大衣到冲锋衣

每年入冬，波司登似乎就成为那个“千夫所指”。2023年12月初，“不是高价羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的俏皮话流行网络。据报道，曾风靡一时的军大衣、花棉袄席卷了部分高校校园，在年轻人群中“走红”。

1688平台的数据显示，2023年11月1日至12月12日，军大衣的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%；花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。

事实上，无论款式还是保暖效果、轻便性，军大衣显然都比不上羽绒服。虽然网络段子说“不是羽绒服买不起”，但实际情况恰恰就是买不起，导致羽绒服让普通年轻人“咂舌”的原因，就是狂飙突进的涨价，波司登正是那个“罪魁祸首”。

除了用军大衣平替羽绒服，冲锋衣也成为2023年过冬的重要选项。去年双11期间，冲锋衣在京东的成交额同比增长超100%；在抖音商城户外榜爆款中拿下四席，比羽绒服还多一个；百度指数显示，2023年以来，冲锋衣日均搜索指数超过了2180。

《中国户外运动产业发展报告》指出，2022-2023年，冰雪、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长，冲锋衣成为这些户外运动的最佳配置。冬季冲锋衣一般会以外套+内胆的形式实现时尚和保暖双重效果，其基本价格集中在300-700元左右，相比动辄几千的羽绒服要便宜很多。

但是，从保暖效果看，冲锋衣显然还是无法达到羽绒服的效果。由此看来，年轻人实在是被羽绒服逼得没办法，只能选择曾经父辈们必备的“军大衣”，这是时代的倒退还是以波司登为首的“狠辣”羽绒服商家操纵市场的结果？年轻人戏谑地称要“整顿羽绒服市场”，这何尝不是一件背后透着无奈眼泪、苦中作乐的时代笑话？

02
波司登“带坏风气”？

在冬天，对中国人来说，无论南方还是北方，羽绒服几乎是必备防寒装备。波司登始终是中国羽绒服当中的第一品牌，据波司登历年财报显示，2006年波司登羽绒服产品市场占有率达34.90%。随着这些年波司登不断涨价，市占率有所下降，到2022年达24.11%，但依然是行业第一。

波司登的疯狂涨价，直接推高了整个国产羽绒服行业的平均价格水平。甚至有网友戏称，“波司登都快成了理财产品了”。有法律界人士认为，作为行业领导品牌，波司登毫无顾忌的疯狂涨价行为，事实上已经在某种程度上涉及“操纵市场价格”。

数据显示，2017年波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元，到2021年已经涨到了1800元，四年涨幅63%-80%。2022年财年，波司登品牌线上售价1800元以上的羽绒服产品占比已经达到46.9%。2023年波司登新出的冲锋衣三合一鹅绒服活动价都要2699元。

在高端系列，波司登的价格更是“没有天花板”，开始向一众国外品牌——加拿大鹅、盟可睐对标。2019年，波司登不甘落伍地推出登峰系列最高售价11800元，2021年底登峰系列2.0价格又上了一个台阶，售价1.49万元，与Burberry设计师合作的风衣羽绒服定价也在5000元以上。

在这些作为奢侈品国外羽绒服品牌的“带偏”之下，波司登开始毫不犹豫地背离它曾经的消费者们。波司登猛涨，其他国内同行看着“眼红”也跟着涨。中华全国商业信息中心数据显示，2015年到2020年间，中国羽绒服均价从438元升到656元，其中大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

即使在疫情三年，羽绒服的售价也在连年上涨，连猿辅导推出的羽绒服品牌SKYPEOPLE(天空人)都敢把主销产品价位在2800-5000元之间，最贵的一款羽绒风衣更是高达7200元。

涨价还在继续，在2023年11月28日的2023/24上半财年业绩说明会上，波司登执行董事兼执行总裁梅冬表示，未来将整合全球优质资源，加码3000元以上的中高端价格带产品。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买400元-1500元的羽绒服。其中，34.04%的消费者选择401-600元的区间。

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波司登为什么“有恃无恐”？

2023年11月27日，波司登公布的23/24上半财年财报数据显示，截至2023年9月30日的前六个月内，波司登集团收入稳步提升20.9%至约74.71亿元；集团净利润稳步提升25.1%至约9.18亿元。2019财年至2023财年，公司实现营收分别为103.83亿、121.91亿、135.17亿、162.14亿、167.74亿，营收增速分别为16.92%、17.40%、10.88%、19.95%、3.46%。

从2023年4月到9月这半年中，波司登营收高达74.71亿，这还不包括年底和年初的旺季，但是为什么其净利润却只有9.18亿？财报数据显示，该半年度内，波司登的分销开支——包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支，占了大头，约达20.299亿，较去年同期的约16.23亿，增加25.1%，占集团总收入由去年同期的26.3%上升0.9个百分点至27.2%。

也就是说，波司登把卖高价赚来的钱绝大部分用于做广告、提升门店形象去了。至于产品品质提升，估计所占并未扩大太多。波司登这波操作，说白了就是通过拼命打广告，搞形象工程，让自己看上去“更像”一个高端品牌，从而更有效地实现其所谓的“高端化”。

那么，对于起飞式涨价，波司登为什么有恃无恐？

羽绒服与一般的服饰并不一样。在消费者的心智认知中，羽绒服需要一定的“技术含量”，尤其在解决不跑毛、羽绒的蓬松度、轻便性上，专业的羽绒服品牌确实可以做到更好。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服关注因素调查中，价格和质量是消费者最关注的因素。65.57%的消费者会选择价格，60.16%的消费者会选择质量，53.30%的消费者会选择品牌，45.65%的消费者会选择款式，32.06%的消费者会选择售后服务。

综上所述，价格、质量、品牌、款式和售后服务都是消费者在购买羽绒服时较为关注的因素。羽绒服品牌和制造商需要综合考虑这些因素，以满足消费者的需求和提高产品的竞争力。

也就是说，对消费者而言，羽绒服最重要的是保暖，要保证质量，就要在面料的选择上解决跑毛的问题，还需要尽可能实现轻便。波司登作为老牌的羽绒服品牌，在产品质量方面，相对于国内其他二三线品牌，更容易赢得消费者的“信任”。

波司登恰恰正是基于消费者对其“质量信任”的客观心理偏好而肆无忌惮地开启了它的涨价行为。但是，从实际产品生产成本的角度来看，这样的涨价完全违背正道，因为波司登生产一件羽绒服的实际成本并未增加，或者可以认为，波司登涨价的同时并没有带来产品在技术突破或产品品质上的迭代升级。

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“飘起来”的羽绒服遭“抵制”

一件理应让大众都穿得起的羽绒服，波司登硬生生给搞成了奢侈品，甚至带坏了整个羽绒服行业的风气，扰乱了整个中国产羽绒服的合理价格体系。

近年来，年轻人开始对波司登说NO。目前两款超万元的产品已在波司登天猫旗舰店“消失”，取而代之的是去年冬季推出的七千多元的登峰新款，且总销量只有17个。

虽然波司登的营收依然保持增长，但增速已经大幅放缓。当国内其他众多品牌的羽绒服产品同样都处于高价的情况之下，年轻人以他们的戏谑方式表达抵制。波司登贵得离谱的时候，你会选择其他什么品牌的羽绒服呢？

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