消费者“既要又要”，零售商该怎么办？
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团主任 周勇
2023年，有很多事情尚未想明白，就这样迷迷糊糊地过去了。进入2024年，《繁花》如一股清流，注入民间。人们在剧中似乎看到了某些“真实”的东西，演员们好像都不是在“演戏”，而是在对生命、生活、生意的释疑。所以，大家才喜欢这部连续剧。
（一）“既要又要”消费倾向
我们在2023年的自有品牌调查中发现：与2022年相比，消费者对质量和耐用性（54.28%→61.11%）、品质和质感（44.73%→48.42%）的重视程度的提高较为明显，对产品性价比（57.12%→59.93%）和安全可靠性（44.92%→45.30%）的重视程度也有所提升，消费者购买行为具有明显的“既要又要”的倾向。质量与性价比仍是决定消费者购买行为的首选因素。
此外，消费者对品牌知名度（29.04%→20.98%）、科技含量（20.25%→13.92%）、设计感（15.19%→11.87%）、个性表达（10.06%→6.34%）等因素的重视程度都有所下降，“务实”倾向更明显。
在追求“活下去”的时代，人人都有“既要又要”的消费心态，但也会选择妥协。在质量可以接受并且价格合适的情况下，消费者愿意接受更少的选择；在使用不受影响的情况下，消费者更愿意尝试价格较低的商品。以我个人为例，从京东京造花499元买了一个马桶盖，虽然功能没有从前花几千元买的多，但也同样能用。但在价格优惠的情况下，消费者是否愿意放弃一部分便利性，这还需要实践的验证。
其实，在渠道选择方面，我们在2022年的调查中就发现：消费者对新渠道是“既爱又恨”。我们的调查显示：传统渠道在“真切的产品对比和选择”方面的优势得到四成消费者认可，产品体验、服务体验和便捷等是传统渠道的主要满意因素。新渠道能让消费者在更广泛范围内实现对比，时空的不受限、促销活动花样多等是新渠道主要的满意因素。
本以为新渠道在“价格低”这方面具有明显优势，但2023年的调查显示：在消费者认知中，传统渠道更具价格优势，这是新渠道值得反思的问题。在渠道痛点方面，消费者认知的新老渠道痛点比较相似，都集中于售后维权、低质假货、信息泄露等方面；此外，传统渠道在时间上的限制也是主要痛点之一。
2023年与2022年相比，消费者对新渠道的便捷性（52.54%→57.20%）方面的优势感知更为深刻；对新渠道的多平台类比便利性（56.08%→52.33%）、促销活动（49.21%→44.03%）、需求满足精准性（23.23%→19.19%）方面的满意度有所下降；送货上门服务和性价比方面的满意度变化不大。新渠道在价格方面的应有优势依旧没有建立起来，且新渠道在精准营销方面的优势并没有得以凸显，存在过度依赖智能推荐而缺乏对真实需求的了解等问题。
体验仍是传统渠道的重要法宝，便捷是新渠道的制胜关键，售后服务是新老渠道的共同痛点，新渠道的用户隐私�；び刖闲湃允窍颜吖刈⒌闹匾矫�。
（二）应对“既要又要”消费倾向的三种思考逻辑
虽然鱼与熊掌不可兼得，但既然消费者有这样的消费倾向，如果不去适应，就必然会流失顾客。
有文章分析说：当前呈现出“消费左移”的趋势，即在“横向为价格，纵向为品质”的坐标上，经济预期降低，消费者要求质量不变、价格更低。于是，坐标系上消费诉求自然会向左平移。
“消费左移”其实就是“既要又要”的结果。
零售商可以有三种基本思考逻辑：紧跟逻辑、降本逻辑、商品逻辑。
（1）紧跟逻辑：你降价，我也降价，如果生产率没有提升，结果可能是既淘汰低效企业，又淘汰优质企业，劣币驱逐良币。这些年零售行业跟风大都很惨，新零售、无人店、社区团购、会员店、折扣店等等。其实，我国零售一直是在跟风中前进的，但过去的跟风没像现在那么惨。为什么？
一是过去的市场尚未饱和，跟风者与先驱者都有生意可做。如今市场饱和加顾客严重分流，而且投资成本与营运成本都越来越高，跟风者如果没有雄厚的经济实力或资本支撑，速进速死。
二是过去的跟风者懂得因地制宜，量力而行。只要看准了大方向，小企业与大企业都可以跟风而行，大企业做市场、做品牌，成为特许加盟商，小企业做店铺、做营运，成为特许加盟者。过去的当家人至多梦想成为行业老大，如今的当家人不仅要做行业老大，更想成为跨业老大，不仅要赚商品市场的钱，更要赚资本市场、地产市场的钱，都是伤在“梦想”上。
紧跟或跟风本身并没有错，做商业就是要跟上时代步伐。风是形，力是本，不自量力，就会一地鸡毛。做人与做生意一样，都要清醒地认识到企业与自身的局限性。
（2）降本逻辑：在外部环境不利于企业发展的时候，踩油门就很容易翻车，所以，很多企业就自然会选择刹车。减少投资项目，降低营运成本，号召大家过“苦日子”。这样做的好处是：短期报表改善了，也有可能会熬过“死亡周期”，获得重生，但由于“降本主导”，企业会严重缺乏后劲，其结果是：速死变成慢死。
（3）商品逻辑：现在大部分零售商所面临的问题，20年前已经遇到过。如销售下降，毛利率降低，商品周转变慢，库存变大，损耗加重，营运效率降低等等。如果这些基本的零售问题未能有根本性的破解，跟风跟不上，降本降不了，关键是商品力不能与消费需求和市场竞争匹配。当然基础还是组织力，外部是营销力，动力是创新力，核心是感知力。让商品少一点，价格低一点，人气旺一点，单品大一点，损耗少一点，成本低一点，效率高一点，就能建立起良性循环。
面对“既要又要”的消费倾向，首先是考验零售商的选品能力与供应链的重构能力。
数据来源：
上海自有品牌协会，2023年和2022年的《中国自有品牌研究报告》
发表评论
登录 | 注册