来源/趣解商业

撰文/胡梦

春节假期虽然已结束，但是“春节营销”还在继续。春节作为年度重磅营销节点，是品牌拉近与消费者距离，实现口碑与销量双丰收的好时机。

而美妆作为最依赖营销的消费品类之一，今年春节在线上线下的营销格外活跃；以“龙”为媒，结合各种营销形式，美妆品牌们给消费者带来了感官与情绪上的多重新奇体验。

01.“生肖限定”仍是主流

应该是从虎年开始，“生肖限定”成为了不少品牌非常重要的新年营销方式；那年时尚品牌Max Mara“爱老虎油”的虎年梗横空出世，通过与中国传统文化的链接，赚了不少消费者的好感。

美妆作为流行风向标产业，也开始一窝蜂地去挖掘品牌的生肖叙事。

欧莱雅和雅诗兰黛旗下的品牌纷纷围绕“虎纹”“大猫”等形象去包装产品，也留下了诸如「Urban Decay」“虎啸繁花”系列这样的既符合品牌风格又极具虎年意象的系列产品。

到了兔年，“生肖限定”进入了一个疯狂传播期。以欧莱雅为代表的外资美妆集团早早就开始给兔年造势，而当时最为出圈和争议最大的则是「SK-II」和老牌国货大白兔联名推出的兔年限定款。

图片来源：小红书截图

「SK-II」的兔年限定玩法其实代表了当时许多品牌的生肖限定逻辑：通过节日限定挖掘消费者的怀旧情感，让目标消费群产生下单冲动。而新年限定更深层的意义则是利用消费者对于这类节日的“彩头情节”，通过特定的新年意象将品牌打造成“吉祥”图腾。

这样做对于销售的促进作用是明显的，且大部限定系列也产生了积极的溢价作用。到了今年，“生肖限定”仍然热度不减，仍然是美妆品牌最常使用的营销手段——通过龙年套装的组合销售、龙年颜色妆容的开发，达到一个宣传和促销的目的。

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在龙年，“龙”自然成为了最重要的刻画对象；众多外资品牌仍然热衷于将龙刻画在包装上。

然而由于“龙”本身在中国文化中具有特殊象征意义，今年的“龙年限定”除了围绕“龙形象”做文章外，品牌们还将更多象征吉祥、喜庆的“福运元素”用到产品包装上，以求挖掘更多文化内核。

国货美妆品牌今年则稍显“低调”，除了「毛戈平」、「彩棠」等本身就主打中国风的品牌推出了“龙年设计”系列，更多品牌开始倾向于用一种更接地气、更年轻的方式去诠释中国传统文化，如结合民俗、和一些传统器具去进行“具象宣传”。

02.小红书和抖音成“主阵地”

除了“传统”的产品包装营销，今年最让人感觉到惊喜的是，美妆品牌正在借助社交媒体平台，探索线上传播互动的“新玩法”。

而小红书和抖音，是今年美妆品牌的两个重要阵地，破圈关键词分别是“春晚”和“文旅”。

春节联欢晚会，已成为每年开年的“爆点话题制造机”，也是企业用来提升品牌价值感与国民好感度的最佳机会；甚至比起节目本身，演员和主持人的妆容服饰等要素更能激起大众的讨论。

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如果说往届春晚品牌们还都只能在幕后通过“软植”默默努力，今年则是大方走到台前打起“广告”。

比如老牌国货品牌「百雀羚」，在电视剧《繁花》营销霸屏后，又在春晚前19:40-20:00的黄金时段播出两位代言人的祝福视频，可以说达到了传播势能的最大化。

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而此次春晚广受大家关注的营销事件还有小红书和中央电视台联合发起了一场陪伴式直播——“大家的春晚”，通过直播间同步上架春晚同款商品链接的方式，首创“边看边买‘的电商直播模式。

当晚，小红书的“春晚”直播间上架了94件商品，包含超过15个美妆品牌，其中包括被主持人马凡舒带火的「橘朵」，章若楠和单依纯种草的「into you」等。

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2月12日，小红书公布数据显示，小红书与央视联合推出的《大家的春晚》整场直播总曝光超10亿，观看人数超2700万，直播间互动次数达1.7亿次；大年三十当天，春晚相关笔记发布数超156万。可以说，品牌和平台方，通过春晚的内容话题达成了一个爆炸式传播。

而今年“无缘”春晚的抖音，则是乘着“文旅热潮”，通过旅游内容来帮助品牌达成新春营销kpi。

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“让世界看看中国年”就是兰蔻、毛戈平、溪木源、hfp等美妆品牌联合抖音打造的文旅营销活动。活动期间，平台邀请众多达人以城市漫游的形式，如打卡莎玛丽丹百货公司、法国时尚博物馆等，来潜移默化地展现品牌新年系列产品的独特气质。

可以看出小红书和抖音两大内容平台今年春节期间在构造一个线上的营销场景和内容池，通过探寻大众的情感链接点来实现“长效传播”——不单以品牌曝光或产品引导购买为唯一营销目的，同时也以给品牌带来“长尾价值”。

03.线下营销“花式破圈”

当然，热闹的氛围不仅限于线上营销。对于美妆行业来说，2024年是被期待的；如果说许多品牌2023年还在观望，那么2024年一到，美妆品牌早已摩拳擦掌打起了“线下保卫战”。

每年春节都是美妆产品销售的旺季，商家都会利用折扣和限定包装来促进销售；今年很多美妆品牌的中型柜台也精心布置了春节装饰，商场内一片红火，“龙味”十足。

要说今年美妆品牌的线下表达和前几年有何明显不同，就离不开各大品牌的龙年快闪活动的较量。特别是在上海的商场，品牌们早早就支起了各种龙型装饰物，造型庞大且独特，极具排场；同时，各个品牌的龙年快闪活动也在各个城市如火如荼地进行。

“应该说今年美妆品牌对于市场是看好的，所以也愿意在节日节点进行线下投入。不过还是以欧莱雅旗下的品牌为主，相比起来我们商场的国货品牌基本上还是不太吃这一套。”杭州湖滨银泰in77商场的美妆招商负责人表示。

除了以商场为据点做节日快闪，一些美妆品牌也开始突破空间的限制，选择在“旅游打卡地”布置更别致的龙年装置。这种耗资较大的快闪活动以往主要是时尚和生活方式品牌经常会选择的模式（如去年Bubbery和Dior争相在松花湖办快闪），但近年也蔓延到了美妆圈。

今年比较“出圈”的就是兰蔻在哈尔滨冰雪大世界，与艺术家Jacky Tsai合作展出的锦绣花龙艺术冰雕装置；整个雕塑融合了巴黎凯旋门元素以及中国的龙年元素，围绕着兰蔻小黑瓶做延展设计。

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而巴黎欧莱雅也联合剪纸艺术家陈粉丸，在桂林遇龙河畔打造了一个大型粉龙装置，同时还推出了双方联名合作的情人节礼盒。

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04.节日营销往哪“卷”？

在这场“春节创意大赏”中，有些品牌获得了好评，也有些品牌却险些“翻车”；不容忽视的是，近年来很多美妆品牌的新年营销手段越来越刻板化、同质化。

作为新年主题的营销，如果在设计个性上不突出，会很容易令消费者丧失新鲜感，也削弱了“限定”的意义。这也让许多业内人士开始反思：我们还需要新年营销吗？

不可否认的是，中国人的情感基因里对于“年”有着特殊的情感和记忆，不管市场如何变化，这个情感链接依然是存在的；而对于美妆品牌来说，继“卷产品”和“卷科研”之后，“卷文化”成为了美妆行业的3.0竞争。

图片来源：小红书截图

所以春节作为重要的传统文化节日，依然会是品牌们的营销重点。但随着时下消费者的付费意愿趋于保守且挑剔，单纯在包装上加一些文化符号，已经不足以吸引消费者了。那么美妆品牌的新年营销又该怎么做呢？

· 对中国文化的理解需要去除“偏见”，与时俱进

应该说，国际品牌的春节策略偏向保守，仍然把重点放在包装上，并无太多新意。但近几年，一些品牌却走出了差异化路线，深挖生肖背后的中国文化，结合民俗、器具等文化细节，做出了新包装、新产品和新周边。

服装品牌lululemon以咏春拳为主题的新春广告，就被网友评为“绝口不提年，处处都是年味”的范本。而美妆品牌中，「薇诺娜」就溯源了云南的一种非遗文化「甲马」，并将其融入到新年礼盒的设计当中，打出“遇见非遗，愈见多一种美”的口号。

图片来源：小红书截图

另外，一些美妆品牌则选择去挖掘更为“年轻”的中国精神，如新锐国货香氛「寓意」就打造了“润小财神”的IP形象；「珀莱雅」则选择与广受年轻人喜爱的“奶龙”联名，给品牌形象增添了青春的活力。

· 文化营销应重视整体布局，而不是为“促销”

对于许多外资品牌来说，春节营销的“促销作用”往往大于品牌传播本身。相比之下，今年开始一些国货品牌们开始没那么热衷搞新年促销了；且相比以往的产品大礼盒，一些国货品牌的礼盒里开始有了更多与非产品但是与文化有关的纪念品。

「闻献」龙须香瓶

国货品牌新年变“低调”的同时，实际上是在拉长“文化营销”的战线，比起“临门一脚”，品牌选择的是长期整体的文化输出。

· 节日营销也应讲究“实用主义”

值得一提的是，一些品牌不仅跳脱了“大红大金”的刻板审美，还在寻求产品“实用”和“文化”双重属性的结合。

例如：花西子以平安扣和“吉”字为灵感，推出新年新品“吉运香佩”，新品兼具配饰和赋香双重属性；而「观夏」和「馥生六记」今年陆续推出的“祥云车载香氛”和“小葫芦车载香氛”也被称为是“懂商业的组合”。

独立市场研究咨询公司英敏特在其报告《2023全球消费者趋势–中国篇》中提及，当下消费回归理性实用主义，消费者开始减少伪需求继而为真实需求买单，未来1-2年，将会回归到产品价值本身。

整体来看，特殊节日营销带来的实际效果在趋于弱化，这个时候，如何在产品力、品牌精神和节日情感当中找到平衡，将是美妆品牌们要思考的重要课题。