虽然超过星巴克，但瑞幸快乐不起来
出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢
虽然数据一片大好，成为中国最大的咖啡连锁品牌，但瑞幸恐怕快乐不起来。
瑞幸正在陷入自己制造的“低价陷阱”——作为平价咖啡的始作俑者，隐隐已经成为中国咖啡江湖带头大哥的瑞幸不甘心始终以低价大杀四方，瑞幸的这一念想甫一抬头，就已经遭到了市场的反弹。
与瑞幸同病相怜的明显例子还有小米，小米手机打低了智能机价格水平，赢得了大量年轻用户的爱戴，但是当雷军宣称小米汽车售价30万的时候，小米受众心智的一贯认知被挑战，雷总几乎遭到全网的群嘲。
01
瑞幸年营收首超星巴克中国
2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。
财报显示，瑞幸咖啡2023年总净收入为249.03亿元人民币(约合34.5亿美元)，同比增长87.3%，在年销售规模上首次超过星巴克中国(31.6亿美元)，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
同时，瑞幸的营业利润和营业利润率也实现了增长。2023年，瑞幸在美国会计准则(GAAP)下营业利润为30.26亿元，约为2022年15.5亿元规模的2倍；营业利润率也从2022年的8.7%，上升至2023年的12.1%。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上表示，2023年是对公司极具里程碑意义的一年，整体利润水平健康可控，符合公司预期及战略发展方向。
2023年，瑞幸净新开门店8034家，国内门店总数量达到16218家，较2022年末同比增长97.8%。2022年年末时，星巴克中国的门店数量只比瑞幸少了2124家。2023年，星巴克在华新增门店数为885家，截至2023年年末，星巴克中国的门店总数达到6975家。也就是说，截至2023年年末，瑞幸国内的门店数量相较星巴克中国，已多了近万家。
虽然营收规模和门店数量超过星巴克，但在利润率上，瑞幸较星巴克还是有不小的差距。而利润率作为核心财务指标，表明了这两大咖啡巨头的经营效率和在市场上消费者内心认知的定位以及愿意付出溢价水平的差距。
据财联社报道，星巴克发布2024财年一季报(截至2023年12月31日的前三个月内)显示，星巴克的大本营北美地区营业利润率从去年同期的18.5%增长至21.4%；国际地区(除北美之外的地区)，营业利润率从去年同期的14.3%下滑至13.1%。
对于除了北美以外的国际地区的利润率下滑，星巴克的解释是，是大量新增门店、员工工资支出以及其他战略投资增加导致。也就是说，在经营成熟的地区，星巴克利润率可以高达21.4%，即使在以中国市场为代表的国际地区，虽然存在大量新开门店，但利润率也达到13%，从赚钱能力来看，星巴克是高于瑞幸的。
而门店数量，瑞幸和星巴克根本没有可比性，星巴克强调“第三空间”概念，注重堂食和场景体验，而瑞幸作为线上咖啡品牌，门店功能在于产品制作和配送原点，功能单一，体量更小。
02
瑞幸不想“卷”了？
从市场地位、品牌影响力以及消费认知的角度看，星巴克依然远高于瑞幸。但是，随着以瑞幸为代表的大量中低端咖啡品牌的崛起，对星巴克的市场占有率产生了巨大的分流。
瑞幸以低价和线上配送模式，硬生生撕开了中国咖啡市场一道口子。瑞幸选择的道路是“就咖啡论咖啡”，聚焦于产品的性价比，而星巴克注重打造咖啡产品之外的其他形而上的附加价值。对瑞幸来说，以产品和价格取胜，这样的模式更易于复制，同时也给了其他挑战瑞幸的后来者机会。
2022年10月，原瑞幸创始人、前CEO钱治亚带着一帮原来瑞幸的成员高调宣布成立库迪咖啡。此后，库迪咖啡开始复制瑞幸模式，围着瑞幸“贴身肉搏”。在门店上，库迪紧靠瑞幸，也采取类似瑞幸到店快取的小店形式；产品上，库迪的多款产品与瑞幸的招牌爆品极其类似；扩张模式上，库迪与瑞幸一样不收加盟费；营销方面，库迪与瑞幸共同掀起价格战。
至今，库迪已经成为最像瑞幸的咖啡品牌，而这也让瑞幸深感“芒刺在背”。
2023年2月，库迪咖啡发起“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元/杯起促销。库迪率先打响价格战，导致瑞幸跟进，其在去年6月份推出9.9元优惠券。2023年8月，郭谨一宣布，要把9.9元活动常态化进行下去。
打了近一年的“9.9元”，让瑞幸觉得吃力不讨好。2024年2月26日，有媒体发现，瑞幸的9.9元活动“悄悄缩水”了。许多网友指出，春节假期后，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的优惠券使用范围缩小，只剩8款指定饮品参与活动。在上海地区，在多个瑞幸门店的小程序点单页面发现，此前在活动范围内的生椰丝绒拿铁、香草拿铁、卡布奇诺等饮品，目前均不可再使用9.9元优惠券。此后，瑞幸咖啡以公众号上新的方式增加了两款9.9元单品，APP上可以使用9.9元券的产品增加到10款。
而故意针对性地，紧接着库迪则宣布，在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月�；疃诩�，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。
随着瑞幸的规模扩大，瑞幸不想再做“傻白甜”，可能在瑞幸的心里，高高在上星巴克的“白富美”才是它自始至终的向往。但是，瑞幸的变相提价遭到了市场的反对。有文章写到，打工人，不再喝得起瑞幸。也有网友认为，不是瑞幸不想内卷，而是瑞幸想要加速收割。
数据显示，在美国的粉单市场，瑞幸的股价一直呈下降趋势，截至2月23日收盘，报每股23.76美元。瑞幸市值较去年10月11日103.3亿美元的高点，缩水了三成以上。
有分析文章认为，为了让股东们放心，瑞幸必须重新表现出强大的吸金盈利能力，取消促销活动，减少营销投入就成为不得已而为之的策略。
03
开启多场景加盟，扩大市场份额
早在2021年1月18日，瑞幸咖啡微信公众号发布新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。瑞幸强调，不收取任何形式的加盟费，同时瑞幸总部支持、共享营销推广资源。
虽然不收加盟费，但加盟方需支付瑞幸提供的前期投入总费用在35-37万之间。具体包括装修费用11-13万、生产设备19万左右以及保证金5万元。
截至2023年末，瑞幸的16248家门店总量中，自营门店共计有10628家，合作门店达到5620家。虽然瑞幸的合作店占比达到35%，但这样的比例至少要远远低于库迪，据媒体报道，库迪的加盟店高达6000多家。
在疯狂内卷的市场背景之下，瑞幸决定加快加盟的步伐，毕竟，加盟商、优势的市场位置已经不仅仅成为被咖啡品牌，更被大量新茶饮品牌疯抢的稀缺资源。
今年1月，瑞幸宣布开启一种新的加盟模式——“定向点位加盟”，针对工作、学习、休闲、医疗、交通枢纽、景区等场景与加盟商展开合作，希望借助加盟商的资源，在这些特殊的场景中高度渗透瑞幸咖啡。
不得不说，从如此设定门店的思维角度，瑞幸实在是要比星巴克更了解中国消费者。相对而言，瑞幸甚至把咖啡店开进医院、学校、健身中心这些机构里去，而以肉眼可见的速度是，瑞幸已经开始大举进入中国大大小小的这些特殊渠道。
根据瑞幸咖啡官方对外公布的信息，截至目前，瑞幸已形成了带店加盟、定向点位加盟、新合伙人加盟3种加盟模式。
以带店加盟为例，此前瑞幸公布的最新进展显示，截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已审核通过788家门店选址，其中240家已开业。
郭谨一在财报电话会议上表示，2024年，瑞幸仍计划在关注门店利润表现的同时，继续加密高线城市门店数量，并通过联运模式加速拓展下沉市场，扩大市场份额，预计2024年瑞幸咖啡门店数将突破2万家。
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最终还是要回归“经营效率”
瑞幸和库迪的鏖战，在某种程度上引发了国内咖啡市场的洗牌。
那些开在瑞幸、库迪边上的小咖啡馆，受到价格战的波及，一天到晚被连锁咖啡店抢客。许多门店吃不上饭，关停倒闭甚至就发生在一夜之间。
今年春节前，国内精品咖啡代表之一Seesaw，在全国多个城市大面积闭店，武汉的4家门店甚至全都关了。有媒体统计，近4个月里，Seesaw关闭了近40家门店。这不是个例，根据窄门餐眼数据，从今年1月1日至10月13日，咖啡赛道有近3.5万家门店闭店。
咖啡市场的高烈度、高频次的资源消耗战，持续下去可能让瑞幸和库迪双方都有心无力，而在这样的大战中，最终扎扎实实考验的，依然在于“经营效率”。
第一，品牌的附加价值依然是最强大的护城河。品牌形成的溢价，一方面可以牢牢锁定那些高净值人群；另一方面，可以提高抗风险能力，大幅度打降低对营销行为(比如各种联名、产品创新)、促销大战的依赖程度。
另一方面，从经营的基本功层面看，对成本的控制是最重要的经营水平衡量指标，包括原材料成本、人力成本和房租成本。而其中最有压缩空间的又在于原材料成本，也就是要考验品牌商是否具有优质稳定且高效率的供应链能力。
从品牌溢价以及经营效率这两大维度，包括瑞幸在内的大量国产咖啡品牌与国际巨头之间还有着不小的鸿沟。而对瑞幸而言，2023年第四季度，瑞幸的净利和自营门店销售增速等方面出现下滑。这意味着，伴随营收和门店数量创新高，瑞幸也将迎来新的挑战。
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