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山姆的“中年焦虑”

来源: 联商高级顾问团成员 柳二白 2024-03-08 10:12

山姆会员店

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 柳二白

去年在会员店热潮中风光无限的山姆,今年转瞬就要“焦虑”。在价格屡被提及的当下,在消费者热衷比价比质的当下,还有像“盒马”一样穷追不舍的友商们,山姆也不得不用“近9亿元的成本重新投资到商品价格上”。所有人都铆足了劲,价格成为必须逾越的鸿沟。

山姆的“中年焦虑”

自1996年在深圳开出第一家门店,入华已经38年的山姆已到中年,经过多年的积累与不断打磨,山姆加快展店速度,也有了骄人的成绩,正向更高更远奔去。消费风潮飘忽不定,山姆不敢一意孤行,不得不重视消费者的需求,把价格提到重要日程。

这一切似乎始于盒马的“移山价”,在盒马率先打出价格拳后,开始岿然不动的山姆不容思考太久只得应战,山姆虽没有给出“踏马价”这样遐想万千的口号,但还是下调了相关产品的价格。盒马穷追不舍,至今仍把“移山价”高高挂在商品上。

盒马意外放“马”,让山姆加快了价格重塑的进程。在当前的消费趋势下,就算没有盒马,山姆早晚要在价格上付出一些代价。消费者的需求,就是零售商的需求。盒马的出现,让山姆被动应战,过后看,山姆提前了重塑商品定价体系的时间表。任何一件事情,像硬币的两面,有反也有正。

沃尔玛日前公布了2024财年第四季度(2023年11月1日-2024年1月31日)的业绩,山姆会员店同比仅增长2%,较之前的增长幅度下降了许多。中国市场应是沃尔玛重要的增长引擎之一。四季度的弱增长,让山姆不得不重新审视消费者的需求。

山姆把几十款会员日常购买的商品下调了价格,消费者击掌相庆,甚至用“穷鬼三件套”这样带有自嘲意味的名字来匹配在山姆值得购买的商品。

价格与品质从不是相互抵触的两极,火眼金晴的消费者容不下半点瑕疵。山姆正在一条窄巷中行走,一边是价格,一边是品质,哪边都不能决堤,同时还要建起更高的竞争壁垒。原来只想服务好一二线城市的中产顾客的山姆,此时不得不有了更高的挑战目标。山姆的后面,还有那些年轻的追逐者们,他们也举起竞争的大旗,直指山姆。

山姆一直用量大价低的策略售卖商品,但对普通的中国家庭,包装实在太大了。如59.8元的瑞士卷,有16片,虽然每片不到四元,但要赶在保质期之前吃完,三口之家平均最少吃五片,实在不少。没吃完坏掉,再省钱也是浪费。目前看,山姆暂时不会更改包装容量,这让与山姆有许多同质商品的盒马有了可乘之机,同是瑞士卷,盒马8片,价格为29.9元,不收会员费的盒马更显优势。价格之争的前提是,品质相同,降价也降质,相当于自损竞争力。

杭州山姆会员店 _3_

山姆正在大量布局门店,意欲抢占更多市场份额,它一路快跑的同时,还得关注消费变化。中年的山姆不仅要雷厉风行,更要稳重沉稳。

消费者到底要什么

消费者当然要价格,当这条行业准则被推举到无限大,或者被放大到举足轻重的地位时,行业的风潮变得棱角分明起来。零售商们簇拥到价格的法码上,只比谁的价格更低。一时间,折扣成为最强的风。零售商陷在价格的围城里,恨不能一降再降。

当山姆把1.59KG的鸡蛋卖到21.9元时,许多人欢呼的同时,也有不少人提出了不同的见解,他们认为对比菜市场、甚至一些大卖场,山姆的鸡蛋价格并无太多优势,当然也有人提出反对意见,山姆鸡蛋的质量高嘛。山姆显然并没把普通大卖场和菜市场纳入到自己的竞争视线内,但一旦对比起低价,消费者就循着低价的思路去了,他们就是要看谁更便宜。

这不是山姆的初衷,他们不希望目标消费者过分关注价格,或者只关注价格。当零售商陷到价格的漩涡里时,会越陷越深,很难挣脱出来。山姆一方面小心地维护价格体系,保持价格优势,另一方面,他们也应创造出更多亮点,让消费者能有更多不仅局限于价格的讨论话题,也应更关注产品的创新。如果山姆与盒马继续胶着于价格,在一定阶段内,受益的是消费者,长久看,当价格与成本无法达成平衡,又没有新的替代品,最先损伤的可能是产品的品质。

其实谁都知道,消费者在意的是性价比。消费者需要在同品质之下,有更低的价格。如果不是产品利润足够大,大多零售商都很难实现一夜之间调低商品的价格,这是一个漫长的循序渐进的过程,需要在源头上找到利润的空间。一味硬撑降价,同品质低价很难维持下去。

就在行业围绕低价狂欢时,“品质”变得稀缺和可贵。一些零售商高举折扣化,商品品质却在降低,卖场管理也变得一言难尽。我常在线上购买一家零售商的小份烤鸭,送到家的烤鸭是热的,包装也近乎完美,但在线下购买时,当看到片烤鸭的员工半戴着口罩,露着口鼻,时常咳一声的同时还往盒里装鸭肉时,体验感是极差的。这些与价格和折扣化无关,但连基本的卖场管理都做不好的零售商,就算价格再低,它还能走多远呢?

胖东来因为顾客太多,担心服务品质和商品品质下降,把一些专柜关停或缩短了营业时间。胖东来如此清醒。在与价格较劲的这场狂欢面前,希望能有更多的零售商保持理性的思考与反思,毕竟低价很容易办到,有品质的低价却要花大力气。

山不过来我就过去

去年年初的那场会员店狂欢盛宴,时至今日,“宴席”基本解散,留下数人,还是那些常客,那些趁热挤进去的人,又都以各种理由离场了。

山姆虽然稳坐不动,但在这场盛宴里,山姆借此加快了展店的步伐,迎来了会员店的春天,也因此有了更高的增长。不过,发展平顺的山姆在中国市场也有显而易见的隐忧。

首先是会员费的门槛,260元的会员费阻挡住许多人的消费意愿。如何增加会员的续卡率和开卡率,是会员店恒久不变的议题。现在,是消费者在变通。那些无卡但有消费意愿的消费者,要么借卡,要么在网上购买一次性会员,得以顺利进入到山姆。网络上售卖一次性单卡的信息多如牛毛,还有低价售卖副卡的商户。仅靠山姆的会员卡,就让众多个人和商户获利。

另一面,与山姆赤膊相争的盒马取消了会员制,盒马大开门户,同品类商品的价格极具优势。目前盒马还无法与山姆抗衡,如果盒马能找到适合的经营方式,能在以品质为先的前提下,让价格更具优势,那么山姆自然会受到挤压。到时会员费,真正成为一道进入山姆的门槛。

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还有山姆的大包装,毕竟份量大才价格低。但在当下,还有人口出生率日趋下降的未来,如此大的包装可能让许多家庭望而却步。或许,这还得需要消费者变通,比如在社区内凑单,或熟人凑单,变相解决大包装带来的麻烦,这总让山姆显得被动。

在山姆看来,这些问题目前还算不上问题。但日积月累之下,市场变化之下,消费者的意愿转变之下,这些问题都终将会演化成一座压顶大山。

低价旋风如此强劲,专注于低价的零售商能走多远,取决于零售商的价值观:是否真正用供应链的优势取得价格的优势,真正用质优价低的经营策略取悦于消费者;还取决于零售商与消费者的消费意愿有多契合。

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