出品/联商专栏

撰文/和二

2023年，对国内大量的奶酪企业而言是生死攸关的一年，能活下来的都成为“胜利者”。

数据显示，有几百家奶酪棒企业在这一年销声匿迹。中国奶酪行业从2023年开始面临市场寒冬，恢复产能、产品升级成为最主要的挑战。在这样的优胜劣汰形势之下，行业集中度进一步加强，头部品牌的市占率进一步扩大，而中小规模企业生存越发艰难，甚至被淘汰出局。

欧睿国际的统计数据显示，中国奶酪零售市场前五大品牌合计市场占有率，过去5年间持续增长至67.7%。

3月15日，在妙可蓝多年会暨八周年司活动中，蒙牛集团总裁兼妙可蓝多董事长卢敏放表达了类似观点。卢敏放认为，整个奶酪行业的发展进入“下半场”。外部环境在发生变化，大家的生存条件都变得很难，但是，机会不断向头部企业集中，头部企业已经取得的市场地位、品牌优势和创新经营能力，可以在更困难的情况下发挥更大的优势。

国内整体奶酪消费增速放缓成为不争的事实。尼尔森数据显示，2020年—2022年，我国奶酪零售端销售额增速分别为29.5%、3.5%、3.5%。增长幅度从近30%跌到3%，放慢了十倍。

那么，奶酪在国内的发展是否就会从此进入一个长期的低增长通道，奶酪在中国市场还会不会再次重回高增长，新的机会点又在哪里？

1、中国奶酪赛道能否达到千亿规模

据欧睿数据显示,中国奶酪市场零售渠道销售额从2017年的52亿元增至2021年的131亿元，2022年零售市场规模为142.94亿元，而预计到2026年升至235亿元。

如此来看，奶酪零售在中国依然是一个两百亿至三百亿规模的“小赛道”。中国奶酪零售能否达到千亿规模？对比一下这些年来，奶酪在中国发展的增速情况。据浦银国际研报，2017年至2021年，中国奶酪行业零售市场平均增速为25.6%。而2022年起出现断崖式下跌，下跌的主要原因在于中国奶酪市场的超级大单品——奶酪棒的增速下滑。

奶酪棒在整个奶酪品类中占多么重要的位置呢？《2023年中国奶酪棒品牌测评研究报告》显示，中国奶酪棒2018年的销售规模为28.9亿元，2023年达到134.7亿元，也就是说，奶酪棒的零售额占整个奶酪零售的比例超过了90%。

到目前为止，奶酪棒销售占了整个奶酪品类销售的绝大部分。而奶酪棒主要消费人群是三到十岁的小朋友，随着新生儿出生率下降、产品本身生命周期等客观因素，奶酪棒的增长放缓直接导致整个奶酪赛道降速。 

但是，奶酪棒仅仅是奶酪极其多元化产品中的一个细分品类。从2023年开始，头部奶酪企业已经加速了奶酪在休食赛道上的创新。从2023下半年开始，市场上已经出现了大量新的奶酪+产品，比如可以吸食的新鲜奶酪，主打下午茶场景的慕斯奶酪杯，口感绵软稠密的奶酪小方，另外还有奶酪玉米脆、奶酪鳕鱼肠等等。

一些业内人士认为，多元化的奶酪创新产品中，能否出现像奶酪棒一样的亿级单品是行业面临的共同期待。奶酪棒之后的下一个奶酪超级爆款会是谁？

事实上，丰富多元的奶酪化成人休食，每一款都有可能成为超越奶酪棒的“亿级”大单品。奶酪零食化是一个全新的方向。在传统零食大赛道上，大品类一般包括五种：烘焙糕点类、糖果类、坚果类、果冻及果脯蜜饯类、熟食类。到目前为止，由奶制品形成的零食几乎为空白，而奶酪+带来的产品创新将极大地填补这一空白。奶酪化的零食产品更加营养健康，口感丰富，更适合当下年轻人群对零食消费的主流诉求。

对奶酪企业来说，哪一款新产品会成为“奶酪棒第二”处于摸索之中，而这样的狐疑造成产业端不敢大举投入，新品面市采取试探性投放，小心翼翼铺货，从而使得“新的明天”来得较为缓慢。从产品本质上看，只要具有足够的USP（销售主张）——包括口感、健康价值和独创性，就已经具备了成为爆款的充分条件，而所欠缺的恰恰是面向市场端的大力开拓和迅速密集的投放。

随着大量新奶酪休闲食品面市，伴随着奶酪棒之后的第二、第三爆款涌现，奶酪单单在TO C端的成长将极有可能再次实现超过30%的增幅，而且由于多元化产品的规模优势，产业规模从两三百亿成长到千亿不会需要太长时间。

2、2024年中国奶酪行业会怎么样？

普遍认为，2024年的中国奶酪行业依然会处于一个艰难的爬坡状态，是否能回到2020年的增速有待观察。如前文所述，奶酪行业的发展会进一步“集中化”，但对于头部企业来说，能否进行有效的产品创新以及开启新的营销策略至关重要。 

奶酪要破除以单一奶酪棒为核心产品打天下，以儿童为主要消费人群的现状已经成为整个行业的普遍共识。

不少奶酪企业在2023年已经开启了“破圈”之战。

妙可蓝多在去年多个场合提出将全面进入奶酪发展2.0新阶段，其核心观点在于——1.0时代，中国奶酪的发展以奶酪棒为主导，以儿童为主要消费群体，同时逐渐面向餐桌端进行奶酪原料的渗透；而奶酪2.0时代则是以丰富多元的奶酪化休闲零食为主推，以成人消费者为主力人群，同时大举开辟面向家庭餐桌和B餐饮餐桌的奶酪餐食消费新可能。

妙可蓝多创始人柴琇在多个场合表示，2023年是妙可蓝多转型升级的起始之年，2024年成为加速奔跑及收获之年。

在2023年，妙可蓝多实现了“三线作战”：

第一条线是面向休食领域，已经推出不少新产品。包括慕斯奶酪杯、奶酪小粒、奶酪三角、奶酪玉米脆等等； 

第二条线是面向餐桌端进一步拓宽B端合作伙伴，马苏里拉、黄油、稀奶油等产品市场份额进一步扩大；

第三条线则是开启原制奶酪的自主研发生产，陆续推出布里、马斯卡彭等原制奶酪产品。

在近期的讲话中，柴琇强调，公司将进一步深化“三大战役”，第一大战役是奶酪棒的成人化破圈之战；第二大战役以常温低温和线上三条渠道线为核心的品类大拓展之战；第三大战役则是以面向B端消费的优势品类防御战和新产品进攻战。

柴琇认为，中国的奶酪发展从2023年开始正式进入2.0的新阶段，在这个阶段，需要转型，需要产品创新、营销创新和渠道创新。奶酪的发展具有非常丰富的可能性，目前的行业失速只是意味着第一阶段的瓶颈来临，要突破这样的瓶颈就需要新的思路和新的策略，从而开辟新的增长曲线。