出品/红餐网

作者/麦泳宜

花了2万元去甘肃学艺，投入二三十万开店，开业18天便宣布关门……

近日，济南一家甘肃麻辣烫倒闭的消息引发热议。

据媒体报道，这家麻辣烫店的老板花了近2万元去甘肃学习天水麻辣烫的手艺，回济南后投入近二三十万元开了家天水麻辣烫门店，结果开业仅18天就宣布关门不干了。

图片来源：抖音截图

“是我们对甘肃麻辣烫的期待太高了！”“刚开业还人山人海，到后来就没什么人来吃饭了。”“这个店回头客特别少。”“事实证明网红产品还是经不住市场的考验。”“从开业到倒闭，那么快那么不真实。”……该店老板感慨道，在接受媒体采访时，他还强调“后续不打算做麻辣烫了”。

这家天水麻辣烫的倒下并不是个例。第一批天水麻辣烫店，扎堆涌现，如今也开始扎堆倒闭。

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第一批天水麻辣烫门店，正在扎堆倒闭

天水麻辣烫在3月成为新晋顶流，风头比肩去年的淄博烧烤。在巨大的流量诱惑下，天水麻辣烫也成为炙手可热的创业项目，引发了一波创业潮。

据美团、大众点评数据显示，截至3月31日，全国地区大众点评上收录的天水麻辣烫商户数近千家。在大众点评上搜索“天水麻辣烫”，与之相关的结果北京9万余条，上海4.7万余条，广州达1.7万余条。

从左到右依次为北京、上海、广州搜索情况丨图片来源：大众点评截图

北京、上海、天津、广州、杭州、武汉、济南等地都涌现出大批天水麻辣烫门店。这些门店有的是身在外地的甘肃人直接开的；有的是外地创业者专门去天水取经后，再回到当地开的；还有的是老板原本在经营其他生意，看到天水麻辣烫爆火后直接将门店换了个招牌“改行”开的。

“听劝，北京哪里开天水麻辣烫会火”“立志开上海第一家天水麻辣烫店”……社交媒体上流传着大量诸如此类的信息，一时间，开一家天水麻辣烫店仿佛成为普通人的“创富密码”。

然而第一批入场的创业者，很快便见识到了市场的残酷。三月底开始，第一批天水麻辣烫店开始关门倒闭。

在社交平台上，青岛、沈阳、铜陵、呼尔浩特等城市相继有门店发布店铺倒闭视频。其中，营业未满月即关门的店铺比比皆是。

图片来源：抖音账号“开餐饮的小二哥”截图

3月27日，一青岛餐饮老板自费万元到甘肃学习麻辣烫制作工艺后开店，仅过去48小时就摘下“甘肃麻辣烫”招牌。老板直言，利润与预期完全不符合设想，而且干得很累，不如及时止损；

4月9日，呼尔浩特一甘肃麻烦烫店开业仅10天就因生意不佳选择转让，原本生意还不错，但很快就没人来吃。老板表示，如果转不出，只能卖设备；

4月10日，沈阳一餐饮老板将店里“东北麻辣烫”更为“天水麻辣烫”品牌，开业前几天生意十分火爆，后疑似被顾客吐槽不正宗后生意越来越差，目前店铺正在转让中；

4月16日，安徽一餐饮老板开了家甘肃麻辣烫店，仅营业20天就宣布关门，前后投入近十几万元，他在网上建议网友“不要去尝试开甘肃麻辣烫店”；

济南某甘肃麻辣烫店老板接受媒体采访时透露，目前店内业绩相比之前下滑三分之一，正在考虑关店。另一业内人士透露，济南目前应该没有一家甘肃麻辣烫店还在排长队了，从四月初开始周围陆续有七八家门店关闭。

02

“已经不奢望能赚钱，少亏一点就不错了”

流量的红利来得快去得也快。关门倒闭是最差的情况，更多新开的天水麻辣烫门店正被急剧下滑的客流困扰着。

一开始，在天水麻辣烫爆火的热度下，很多新开的门店都有过排队、“卖爆”的高光时刻，然而好景不长，随着顾客的尝鲜劲过去，门店的生意开始急剧下滑。很多门店开业不到一个月，生意就下滑快一半，有门店甚至直接从大排长队沦落到无人问津。

发稿前，红餐网也实地走访了广州的一批天水麻辣烫店。

“现在已经不奢望能赚钱了，少亏一点就不错了。”苏三（化名）无奈地告诉红餐网。大概一个月前，他在广州车陂开了一家天水麻辣烫店，包含学费在内前期投入了近10万元，但如今惨淡的生意却让他想打退堂鼓。

图片来源：红餐网摄

按照苏三的设想，天水麻辣烫在广州应该会很受欢迎，此前他将自己去天水取经学艺的全过程记录发布在小红书上，就获得了不少关注，不断有人留言说要在开店后帮衬他。而在自家的店开业前，广州一家天水麻辣烫店都没有，他觉得市场红利还很大。

但门店试营业期间，苏三突然发现，似乎一夜之间，广州涌出超50多家甘肃麻辣烫门店，仅他周围就有5、6家，海底捞·下饭火锅菜、小谷姐姐麻辣烫等餐饮大牌也上新了甘肃麻辣烫套餐。同时，之前的“云顾客”也没有了，在社交媒体上关注他开店进展的人变得越来越少。

“开业以后，原本打算一天消耗完的食材花了一周，在甘肃买的50斤甘谷辣椒，也没能按预期消耗掉。试营业第一天，我就感觉到天水麻辣烫热度在下降，在广州不吃香，但没办法，前期投入那么多，只能硬着头皮上。如果能在3月初开店，情况肯定比4月好很多。”苏三说道。

为了拯救低迷的业绩，苏三也想了很多办法。首先是搞活动，开业期间全场8折，还送手擀粉，原价20多元的套餐，折后只需7.2元就能拿下；其次，是上各种外卖平台做外卖；再来，就是在一些吐槽“广州天水麻辣烫门店难吃”的帖子下，不断安利自家的小店，以此引流，但以上种种办法，都没有明显效果。苏三预测，广州很快也会出现一波“甘肃麻辣烫倒闭潮”。

距离苏三门店800米外的另一家天水麻辣烫店，同样销售惨淡。

这家店的老板原本是做湖南麻辣烫的，清明期间才将门店招牌改为“天水麻辣烫”，并上线了一系列天水麻辣烫口味，结果点单的客人寥寥无几。

图片来源：红餐网摄

销售不及预期，老板苦笑道，“先坚持到五一吧，如果效果不好，再将招牌换成以前的。”

02

风口上的热钱，走不出天水

在天水当地，很多麻辣烫老板们依然忙得几乎连喝水吃饭的时间都没有，为何在广州、北京、济南等地的天水麻辣烫店却生意不佳，甚至关门倒闭？

总的来看，这波风口上的热钱走不出天水，原因有很多。

1、挂羊头卖狗肉，不正宗又贵又难吃

从社交媒体上充斥的大批“外地天水麻辣烫避雷贴”可以看出，各地很多新开的天水麻辣烫店根本就是“挂羊头卖狗肉”。

天水麻辣烫走红是因为极具西北特色，而且便宜好吃，被急着赚快钱的创业者复制到其他地方后，明显变味了。最常见的就是用当地常见的食材冒充甘肃的特色食材，价格还翻倍。

图片来源：红餐网摄

此外，正宗的甘肃麻辣烫从炒料到穿串、烫串、撒料看起来简单，其实大有门道，没有掌握好做出来的麻辣烫味道就会不一样。很多外地老板虽然千里迢迢跑去天水学手艺，但是往往就是拍视频记录一下，拿上配方，就回去开店了，最后门店做出来的味道相差甚远。

排队3小时，花了53块钱买了份纯素麻辣烫，打着甘肃麻辣烫名号，却抠抠搜搜不给加调料，又贵又难吃，这不是欺诈消费者吗？

店里明明用的四川宽粉，为什么还谎称是甘肃手擀粉？有点黑天水麻辣烫的意思了！

我觉得它的缺点就是没有优点！吃了一口以为是味觉出问题了，巨苦！还巨贵，甘肃麻辣烫不应该都很便宜吗？

第一次是放了糖，第二次是放了麻酱，口味和天水的天差地别。

2、口味重辣重油，整体的复购率不高

此外，对于一些认真做天水麻辣烫的门店而言，生意下滑则有更深层次的原因，那就是口味较重，复购率较低。

“天水麻辣烫壁垒较为薄弱，加之本身产品重辣、重油等特点，受众群体相对受限，大多数消费者尝鲜过后很少会复购。”红餐网专栏作者翟彬分析称。

红餐网查看各地消费者的评论发现，确实不少人“吐槽”甘肃麻辣烫太油太辣太咸，吃不了第二次，不如杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫等连锁品牌符合大众口味和消费。一些门店老板在接受采访时也不约而同地透露，“门店的回头客很少”“复购率不高”。

3、品类热度较顶峰时下滑，大众的新鲜感开始褪去

如果将这批天水麻辣烫门店开业到倒闭的时间线，与天水麻辣烫走红的时间线对比，会发现有很多重合的地方。

微信指数显示，3月16日，天水麻辣烫热度迎来一波小高峰，彼时也是大批创业者入局时间段。创业者们争相开店，都想吃到第一波流量红利，借势赚快钱。

“加之麻辣烫这个品类普适性广，认知程度高，最重要的是起盘成本也低，所以很多人都去追热度。”红餐网专栏作者翟彬说道。

事实上，也确实有不少门店吃到了第一波红利，3月底开业大排长队的门店不在少数。但因流量而起的生意，自然也会受流量衰退的影响。

图片来源：微信指数截图

进入4月，“天水麻辣烫”热度呈现下滑趋势，截至4月16日，指数日环比下降36.51%。天水麻辣烫在社交平台上的热度下滑，消费者的尝鲜劲也跟着下滑，不少麻辣烫门店的生意也正是从这个节点开始出现落差的。

小结

从淄博烧烤，再到天水麻辣烫……对于创业者而言，盲目跟风网红美食，注定长久不了。游客去天水，不仅是吃麻辣烫，更是吃情绪价值。在这里感受烟火气中的和谐气氛，找到“消失的附近”或突然的惊喜。这显然是“复制粘贴型”开店达不到的效果。

即将到来的五一假期，被苏三和无数在外开天水麻辣烫的餐饮老板视作为“命运转折点”。他们寄希望于五一假期能将天水这把火“烧”到最旺，然后余温便能波及全国各地，为自家的生意增添一点暖意。

“不过大家去天水，不仅是为了吃麻辣烫，更是为了体验当地风土人情。我们能照搬配方，却不能还原体验。”苏三其实很清楚这个道理。这个春天，他亦步亦趋紧跟天水麻辣烫的热度，试图能复制当地人的成功，却未能从这场流量游戏中分得半杯羹。

如果到了五一生意还没有起色，这场流量梦，或许就到了梦醒时分。