出品/零售商业财经

作者/李梦冉

5月28日，Costco开市客中国大陆第七家、南京首家门店开业。

除了延续以往门店开业即火爆、“出道”即“顶流”的首店效益外，该店最大“噱头”就是在会员制超市基础上配备了会员制加油站，此店也被Costco方面视作“第一家原汁原味的卖场”。

何为“原汁原味”？

具体来看，Costco南京店选址远离主城区，并融入了会员制加油站、轮胎中心、验光室、听力中心等配置，就连停车位都设计成“美式加宽”，将“一个标准美式会员店的首个中国版本”噱头发挥到极致。

图源：品智PLSC

虽然Costco此举最大程度地保留了品牌特色，但这股浓浓的美式风情，真的适配南京市场吗？

从其他外资零售企业入华的发展路径来看，奥乐齐（ALDI）在进军中国市场前花了整整五年做背调，山姆在中国市场也是依托于国内供应链，出售更适合国内市场的“山姆标准”而非“进口商品”。

高举“美式原汁原味”的Costco，似乎与一向推崇“因地制宜”的主流零售商背道而驰。

在行业人士看来，Costco提供的加油站、验光等差异化服务并不能成为其在首店效益之后保持预期增长的王牌。比起对美国模式的“生搬硬套”，如何真正贴近国内市场需求才是Costco该重视的首要问题。

01

“原汁原味”的美式卖场

是否符合中国胃？

刚落地南京的Costco在开业当天不出意外地又排起了“长龙”，许多商品被“秒空”，其中不乏茅台、爱马仕等高端奢侈品。

据悉，南京Costco位于南京市江宁区吉印大道3788号，周边是江宁大学城、方山以及少量的仍处于出售中的住宅区。

公开资料显示，南京Costco引进了约4000款来自世界各地的商品。开业前三天，门店采取分时段预约入场制，每日分为三个时段，每个时段可预约名额7000个，每天最大客流约2万人。位于卖场隔壁的会员加油站已于5月9日率先投入营业，可以同时容纳24台车进站加油，并支持自助加油。此外，南京开市客线上购物服务将于卖场正式开业3-4周后筹备上线。

图源：新江苏

依靠“美式卖场”噱头和品牌影响力，Costco在开业当天取得了不错的成绩。然而，这个特有的噱头，真的不是一颗提前埋下的地雷吗？

首先，相比于南京区域的其他会员制商店，Costco距离主城区最远，这也符合它“郊县天王”的调性，同时一如既往地延续了“人、车、店”统一的运营模式。

但我们必须意识到，由于地区差异性，“郊区”的概念存在极大差别： 美国郊区通常指的是大都市圈周边的城市，人口少、安静、环境好，其有着优于市区的环境，同时学区、医疗、安全等因素都优于市中心的生活，美国郊区是富人们更好的选择。而在中国，郊区更多指的是国内城市周边的边缘化区域，虽然环境较好，但交通不便。

对郊区选址概念的不同，自然也造成了消费群体定位的误差。

其次，“中国大陆首家Costco会员制加油站”是Costco打出的差异化王牌，此举表面上夯实了Costco围绕会员做深服务的特性，会员车主也确实需要这部分服务，但从汽车市场的发展趋势来看，Costco似乎走偏了一步棋。

图源：南京本地宝、品智PLSC

Costco官方虽然预估了国内市场汽车人均占有率的增长趋势，却忽略了油车与电车在不同区域（尤其是适宜Costco生存的地区）的市场占比。

根据2023年《胡润中国新能源产业集聚度城市榜》，江苏是新能源集聚度最高的省份，共10个城市上榜。再结合“2024年第一季度省级行政区新能源渗透率”榜单来看，江苏省的新能源渗透率已超43%，居榜单第五，新能源汽车销量仅次广东，站位第二。

图：胡润中国新能源产业集聚度城市榜

当新能源汽车颇有主流之势时，其配套设施早已深入各个场景。例如Costco的竞争对手之一麦德龙，已经和蔚来合作，在门店停车场处配齐换电站，此举满足会员车主需求的同时，更符合时代发展的召唤。

Costco在这等形势下，将“加油站”作为差异化卖点，似乎有悖于目标客群的真实需求。换言之，一味地将美式风格融入南京，并不全是利好因素。

再者，将加油站之外的轮胎中心、验光室、听力中心等作为在零售基础服务之上的增值服务，并不足以撑起“创新”二字。在其隔壁的山姆，早已上线相同服务，并积累了第一批用户群体。

图源：江宁发布

如此看来，Costco所标榜的“原汁原味美式卖场”，从其所出招的差异化打法来看，也并不是“头一家、独一份”。至于开市客中国大陆区总经理章曙蕴所言的“以南京会员店为起点，未来国内新门店都朝‘加油+购物’的开市客式体验方向努力”能否适应中国胃还需要打个问号。

02

南京会员店竞争白热化

Costco胜算几分？

Costco不是今年第一家在南京落子的仓储式会员店了。

今年1月，M会员商店南京首店开业；5月25日，山姆南京江北店开业。2024年还未过半，南京地区便迎来三家品牌会员店。至此，南京会员店已达7家。

一时间，南京一方天地仿若群雄割据，表面相互制衡，实际早已暗流涌动——在相同的土地上争夺有限的市场。

随着南京仓储会员店竞争进入“白热化”阶段，Costco又凭何突围？

从门店选址来看，各大会员店整体分布还算均衡，Costco位于江宁区，山姆会员商店位于江北新区，M会员商店位于建邺区，麦德龙（大观·天地店）位于鼓楼区，盒马X会员店位于栖霞区，仅山姆会员店（雨花客厅EPARK店）和麦德龙（南京雨花店）距离较近。

图源：百度地图

虽然Costco距离主城区距离最远，但特色最鲜明。

开业当天，有不少远距离消费者专门驱车赶来，虽然在首店效益之后的持续效益还待释放，但也一定程度上反映了Costco具备一定的品牌影响力。

会费方面，山姆、M会员店都将年费定为260元、680元两种，Costco年费为299元（推广期只要花费199元即可办理会籍），而盒马X会员店年费和麦德龙的PLUS年卡价格分别是258元和199元。

推广期的低价会费能一定程度上为新店引流，但长远来看，如何稳住目标客群、提升续卡率才是Costco需直面的问题，且Costco当下的火热程度离不开“首店”光环加持，未来还能长红多久尚不得而知。

虽然南京会员店群雄混战，但于Costco来说，山姆会员店才是其最核心的竞手。毕竟无论是品牌力还是用户画像，二者都处在同一个梯队上。

对比来看，除独具特色的自有品牌商品外，Costco最显著的优势在于具备个性化服务和完备的售后保证。可这一护城河正在被逐渐削弱，尤其在山姆提早布局的线上渠道侧。

目前，山姆提供一小时极速达、全城配、全国配等多种线上配送服务，满足会员多层次、多场景的需求。数据显示，2023年，山姆会员店实现销售800亿左右，线上销售占比47%。

南京山姆江北店开业前一个月时，山姆会员商店江北云仓就已开仓，江北市民可通过山姆会员APP线上下单，享受最快“一小时极速达”配送到家服务。

贡献近半数收入，表明山姆已经建立起会员线上购物的心智，扩大服务半径，提高会员复购频次。

而Costco的线上布局节奏稍慢，今年初刚宣布线上平台“开市客到家”正式上线，目前，该服务已覆盖上海、苏州、杭州、宁波等城市，未来将逐步扩大配送范围。

线上渠道作为零售商不可或缺的服务场景，Costco已经失去了发展先机。

不论是加油站还是种种差异化配置，Costco给人一种将“在美模式”搬过来就可命名为“创新”的意味，这无疑是对国内市场的模糊定位。

不可否认，Costco的品牌号召力和影响力在国际上享有绝对地位，商品把控与服务细节上更是遥遥领先，这也是其引以为傲的资本。但国内市场最不缺的就是“后来者居上”，Costco现下缺乏一张更符合国内市场的绝对优势王牌。