来源/趣解商业

作者/于婞

净含量标着15克的卫龙魔芋爽，实际重量只有8.9克？近日，抖音网友“燕子哥”的一条视频把卫龙美味(9985.HK)的产品质量问题推上了“热搜”。

网友在视频评论区纷纷表示，“15克本来就少你还给我少5克”、“我对卫龙心连心，卫龙对我动脑筋”......

5月23日，卫龙一天内道歉两次，表示问题正在解决，欢迎消费者监督，同时邀请当事用户担任品牌质量监管大使，未来也将加强持续优化生产管理体系。

图源：微博截图

卫龙还表示，作为行业头部企业，卫龙不辩解、不推脱，将主动配合调查并向公众公示调查结果。

01

卫龙错在哪了？

站在此次风暴中心的“魔芋爽”，是卫龙当前的热门单品，也是卫龙在辣条之外着力打造的第二增长曲线。

魔芋凭借“低脂、饱腹”等标签，踩上了健康饮食的风口；卫龙敏锐的抓住了这一风向，自2014年起就率先上市了魔芋爽产品。

如今盐津铺子(002847.SZ)、良品铺子(603719.SH)、百草味等不少零食品牌也在卖魔芋产品；但凭借先发优势，卫龙魔芋爽在同品类中的心智渗透率高达78%（来源：“里斯咨询”数据），远超其他品牌。

对于卫龙公司自身来说，魔芋爽在公司营收中的占比也越来越高。据卫龙年报数据显示，2023年，包括魔芋爽在内的蔬菜制品实现营收21.19亿元，同比增长25.11%，占公司总收入百分比由上年度同期的36.6%增至43.5%，可以说是与包括辣条在内的调味面制品品类并驾齐驱。

图源：卫龙美味2023年报截图

据“趣解商业”了解，卫龙为了实现生产效率最大化及拓展产品组合，采用了自有工厂与OEM代工相结合的生产方式；但魔芋爽作为公司的“拳头产品”，是由卫龙的魔芋工厂专门生产，并非代工生产。

作为“国民品牌”，卫龙理应有一套完备的工业生产流程体系和相应的质检筛查机制；卫龙有必要认真核查是哪一步出了问题，让有问题的产品流入了市场。

自有工厂专门生产还能“翻车”，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“这还是卫龙的质量内控体系出现了一些纰漏；这些纰漏其实跟老板的经营理念、高管的重视度、以及在整个生产的过程中品控的疏忽，有非常大的关系。”

此外，面对投诉时，卫龙客服质疑称“你不是普通的消费者吧”，也不禁让人“心寒”。

图源：微博截图

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也表示，此次事件暴露了卫龙在整体的内部运营方面是出了问题的。

年报数据显示，2023年卫龙管理费用为4.59亿元，同比下滑4.7%；而经销及销售费用大涨27.4%，为8.07亿元。经销及销售费用占总收入的比例也由上年度的13.7%上升至16.6%；其中，用于推广及广告的费用为2.14亿元，较上年度的1.39亿元增加了53.6%。

也就是说，从经营层面，卫龙在营销方面的投入越来越多。

卫龙在发展的过程中确实从营销上尝到了不少甜头，其极具网感的营销手法，如借鉴微商梗、小广告风、非主流QQ空间风、游戏风等热门广告元素，让品牌在一众辣条企业中脱颖而出，俘获了不少年轻人的芳心。

然而近期卫龙魔芋爽的电梯广告却因为“15秒22个低”太吵被网友吐槽称“这是一条让打工人发疯的电梯广告”，还有网友直呼卫龙广告“扰民”。卫龙官方对此回复表示“会尽快做出调整。”

图源：小红书截图

同时，卫龙还主打“新国货”和“情怀营销”。这些营销方式在平时或许能获取不少关注，但一旦出现问题，也可能面临大众情绪和网络流量的“反噬”。

卫龙需要反思，公司如今的经营存在哪些问题？

02

“辣条”还卖得动吗？

作为“辣条一哥”，卫龙可以说是一代人的“童年回忆”；在上市前，卫龙业绩稳定上涨，也一度成为资本眼中的“香饽饽”。

2021年5月，成立20多年的卫龙首次公开进行Pre-IPO轮融资；投资者名单明星云集，包含高瓴、腾讯、红杉等一线投资机构。

图源：天眼查截图

据卫龙美味《招股书》数据显示，卫龙合计拿到了融资6.59亿美元（约合人民币47.75亿元）；其中，CPE源峰(中信产业基金)投资2.18亿美元，高瓴投资1.1亿美元，腾讯、云锋基金分别投资6000万美元，红杉中国、Duckling Fund、厚生投资分别投资2700万美元，海松资本投资2000万美元，上海泓漯认购1.1亿美元。

图源：卫龙美味《招股书》截图

按照当时的预期，卫龙的投后估值达到了94亿美元，超过600亿元人民币。不曾想，收获首轮融资当年，“新消费”的热度开始减退，卫龙的业绩增速也开始下滑。

2021年，公司实现营收48.2亿元，但净利润只有8.27亿元，与上一年基本持平；2022年，卫龙净利润跌了近8成，只有1.51亿元。

数据来源：wind

与此同时，卫龙的上市之路也出现卡顿。自2021年5月首次递表港交所，卫龙共递表港交所3次、2次通过聆讯；一直到2022年12月15日才在港交所上市，成为“辣条第一股”。

不过上市当天即“破发”，当天报收10.02港元/股，跌5.11%，市值236亿港元，较此前估值顶峰缩水近六成；截至5月29日，报收5.69港元/股，总市值133.8亿港元，较上市时市值近乎“腰斩”。

图源：东方财富截图

这也意味着，以600亿元估值认购的高瓴、红杉、腾讯、云锋等资本大佬们，投资都亏损了；即便是IPO期间进入的投资机构，也都处于浮亏状态。

不过机构股东在卫龙的持股比例只有5.7%；截至2023年末，卫龙创始人刘卫平实控的和和全球资本有限公司，持有卫龙美味19.04亿股，持股比例80.99%；其中实际控制人刘卫平拥有卫龙80.99%的表决权。

图源：企查查截图

市值缩水的背后是辣条业务增长乏力。

2022年，卫龙调味面制品（即辣条）的销量下跌22.23%，比上年少卖了4.3万吨；2023年，公司调味面制品销量12.44万吨，比上一年少卖了2.62万吨，同比下降17.4%。2023年，卫龙调味面制品的产能利用率不到一半，仅达到48.3%；辣条板块在卫龙整体收入大盘子中的占比也下降了6.4个百分点，为52.3%。

图源：微博截图

2023年1月29日，胡润研究院携手环球发布《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》，榜单显示，2023年中国食品行业百强榜上榜企业总价值为8万亿元，比去年下降12%，其中，有57家企业价值比去年下降，卫龙价值下降比例最大，达55%。“产品销售价升量减，增长乏力”，胡润百富董事长兼首席调研官胡润曾指出卫龙价值下降的原因。

好消息是，随着“消费复苏”，卫龙2023年的整体业绩也在增长。卫龙美味(9985.HK)2023年总营收为48.7亿元，较去年同比增长5.2%；净利润约8.80亿元，同比上升481.9%。经调整净利润同比增长6.3%至9.7亿元，经调整净利润率从上年度同期的19.7%提升至19.9%。

03

如何挽回声誉？

虽然卫龙一直领跑行业，但因“辣条赛道”门槛较低而玩家众多，竞争自然激烈。

2023年，麻辣王子仅靠一款单品就创下了年销售额超10亿的纪录，在麻辣味辣条的市场份额占比直接冲到了57.9%。还有越来越多的“搅局者”进入辣条赛道，如盐津铺子、鸽鸽、翻天娃、良品铺子、三只松鼠等等。“天眼查”数据显示,我国现有2800多家辣条相关企业，辣条相关专利申请有370余项。

图源：罐头图库

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，卫龙需要增添新品类来完善矩阵，开辟高端化、健康化零食产品布局，摆脱不健康、低端零食的印象。

事实上卫龙也一直在朝这个方向努力，卫龙还制定了“多品类、大单品”的产品策略。在这一战略引领下，卫龙还在去年9月推出了全新子品牌“霸道熊猫”，并陆续发布了“小魔女”魔芋素毛肚、全新品类“脆火火”辣脆片及2024年卫龙新春礼盒等多款新品。

据“趣解商业”了解，卫龙当前的产品涵盖了调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品品类。调味面制品(俗称辣条)主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧、麻辣麻辣、霸道熊猫及脆火火；蔬菜制品主要包括魔芋爽、风吃海带及小魔女；豆制品及其他产品主要包括软豆皮、78°卤蛋等。

此外，卫龙还在积极布局出海战略。2023年3月，公司成立海外事业发展中心，进军东南亚市场。2021年，卫龙海外营收仅1979.6万元；到2023年，上升至9762.3万元。不过目前出海业务还处于初期阶段，增速也相对较快。

图源：罐头图库

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，“产品和业务的创新，为卫龙带来新的机会，同时有助于公司的品牌形象、市场份额的提升，也拉升了卫龙的营收和利润。但是客观来看，这次魔芋爽事件对于卫龙品牌信誉还是影响比较大的，卫龙需要花费更大的精力去挽回负面形象。”

张毅还建议，“卫龙可以从几个方面下工夫：一是加强产品质量控制和透明度；二是利用新的渠道或者是原有的渠道，对品类进行扩充，从而提升品类的覆盖；还有就是要持续的深入分析消费者的口味变化，调整产品线，以及加大研发来适应消费者，尤其是以零零后为主的跨代消费者。”

作为一家标准工业化生产的上市公司，卫龙更应该体现大企业的责任担当和示范作用。此次魔芋爽“翻车”后，卫龙要如何才能挽回消费者的信任？

你对这次卫龙魔芋爽“缺斤短两”事件看法如何？评论区聊聊吧。