出品/消费最前线

撰文/江心白

最近，卫龙发布了2023年全年业绩报告。

报告显示，2023年卫龙营收和净利实现双增长，其中营业收入48.72亿元，同比上升5.2%；归母净利润8.8亿元，同比上升481.9%；经调整净利润为9.7亿元，同比增长6.3%。

但这一组组亮眼的数据，丝毫掩饰不了卫龙当下的尴尬。据悉，卫龙在去年继续保持了辣条销量下降的趋势，从22年的15.06万吨下降到了12.44万吨，同比减少17.4%。

与辣条魅力一同消减的还有卫龙本身的企业价值。《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》，其中有57家企业价值比去年下降，卫龙价值下降比例最大，达55%。这位零食巨头出道多年，开始面临支柱业务渐渐流失。 

卫龙能想到最好的解决办法，无疑是丰富产品线。例如陆续推出的魔芋、海底等等……然而，当整个零食行业大幅度雷同，能代表卫龙品牌形象的依旧只有辣条。

01

辣条高端，还需努力？

大概在2005年，央视一则揭露辣条厂违规添加霉克星的报道，把整个辣条品类从此钉在了垃圾食品的“耻辱柱”上。新京报统计，2015年至2017年中旬，全国超过百家辣条生产企业的195批次辣条登上食药监局黑名单。

卫龙受整个行业的连累，品牌声誉一直没能幸免。

转型高端，脱离消费者的刻板印象也一度成了企业发展的头号目标。就目前来看，卫龙实现品牌高端的措施主要有两种：第一，努力美化自身形象，玩梗、自黑、联名……卫龙基本一个不落。第二，增加高端产品矩阵。

这几年，卫龙在营销上付出良多。从一开始蹭苹果热度，到后来出漫画、请明星代言，一切的努力都是为了把品牌自小作坊漩涡中打捞出来。不可否认，卫龙每次营销带来的声量都不小，此前还多次为此上过热搜。

究其原因，卫龙本身自带的消费群体为其出圈营销贡献了不少流量。数据显示，卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下，其中25岁以下的消费者更是占到了55%。然而，年轻的消费者表面追捧想要一心高端化的卫龙，在下单方面却迟迟不买帐，

尤其卫龙在高端转型路上，把辣条的价格越卖越贵。

数据显示，2022年上半年，卫龙辣条的平均售价上涨了8.6%，2022年全年卫龙调味面制品的平均售价同比增加了27%，比奢侈品10%-20%的年均涨幅还要高。连年的涨价直接劝退了原本把卫龙当“白月光”的消费者。

卫龙辣条销量一再下降，便是最好的证据。

有意思的是，卫龙对于这一点，不仅无动于衷，还把涨价当成了高端化的秘密武器。值得注意的是，有卫龙在前，整个辣条市场开始逐一涨价。以麻辣王子为例，品牌旗下的单品涨幅一度达16%和20%。

对比偌大的零食行业，当其他零食品牌忙着打价格战，互相攀比性价比的时候，辣条品牌俨然成了一个异类。良品铺子、三只松鼠等一众高端玩家，值此消费降级大潮，纷纷开始放下身段。

去年，良品铺子对其300个SKU进行了平均22%的降价，最高降幅达到45% 。可卫龙们迟迟没能走出垃圾食品的泥潭，不敢随意降价，只能将高端一再进行到底。当然，这样做的后果可想而知。

卫龙辣条难卖，营销上花出去的钱却越来越多。数据显示，2019-2023年，卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、6.33亿元和8.07亿元，占营收比分别为8.3%、9%、10.85%、13.7%和16.6%。

而卫龙高端化的另外一步棋，是在不健康辣条矩阵的基础上，增添一系列健康零食，例如魔芋、海带。前者也顺利成为继辣条之后的，卫龙又一大单品。但魔芋能否撑起卫龙新一代的品牌形象，有一点不得不提。

相比于辣条这种国民零食，魔芋虽然爆火过，可市场渗透率距离辣条还差一大截。《魔芋研究报告》显示，2020年日本魔芋深加工产品的市场规模已突破1500亿日元，换算下来，日本人均魔芋消费金额约70元，可国人均魔芋产品消费金额仅为7.6元。

卫龙想用魔芋再创一次品牌辉煌，显然不会顺利。

02

下一步，辣条出海？

今年2月份，卫龙联动剑桥春晚，逐渐将营销触手伸向了海外。早在几年之前，海外就成了一众辣条企业必争的增量市场。辣条走出海外，一开始是因为国内庞大的留学群体，他们集体把不少标志性国货安利到了大洋彼岸。

老干妈算一个，辣条也算一个。虽然大多数外国消费者难以接受辣味零食，但比起西方已经饱和的烘焙市场和咸味市场，辣味零食存在的市场空缺正是卫龙们所需要的。

2018年，英国广播公司的纪录片《中国新年》中，辣条已成为中国零食的典型代表。2020年下半年，天猫海外平台上的辣条出口成交额同比增长超120%，辣条卖到了全球160多个国家和地区。

在海外，辣条还因为售价不菲，登上美国奢侈食品榜单的中国食品。亚马逊平台上，5包65克的卫龙大面筋售价为18美元，约合人民币25.4元每包，国内同等规格的产品大概在每包2元左右，价格飞涨十几倍。

可观的市场前景叠加瞬间高端起来的品牌调性，让卫龙对出海方针深信不疑。目前，卫龙已开始搭建海外销售渠道，公开资料显示，根据公司战略规划，卫龙将在10年之内建设一个完善的全球制造网络。

但海外市场过于诱人，北美地区在2023年休闲食品市场收入达1334亿美元，预计该市场在2023-2028年的复合年增长率为4.57%。单就国家而言，美国是全球最大的零食消费国，2023年，美国市场的收入为1100亿美元。

走出海外，卫龙要面对的麻烦事一点不比国内少。首先，卫龙在一群忙着业务出海的零食品牌中毫无存在感。

洽洽食品在2019年已开始实施全球化战略，于全球多地投产建厂，目前产品远销欧美、东南亚50余个国家和地区；三只松鼠也有上百款sku进入美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场，在多个主流跨境电商平台上建立了品牌旗舰店；良品铺子2023年与菜鸟达成食品跨境供应链合作，加快零食出海全球。

数据显示，虽然2022年度卫龙的海外销售额达到6547.4万元，但相比国内销售额的45.66亿元，还有巨大的发展空间。相比其他品牌在海外的业绩建设，这点数字更是不值一提。

以洽洽为例，洽洽食品财报数据显示，2023年三季度海外市场增长超过10%，目前海外市场收入占公司总营收的10%左右；2023年前三季度，劲仔食品的海外市场营收保持约50%的增长，出口国家数量也在增加。

此外，麻辣王子、三只松鼠、百草味等国产品牌的辣条在海外很受欢迎，卫龙目前在海外只有38家经销商。失去“辣条一哥”的身份，到了异国他乡，只能从头开始，毕竟除了那群留学生，海外少有年轻人对其念念不忘。

03

零食界“容不下”辣条巨头？

出道多年，卫龙也只登上了辣条市场的高台而已。

可这位巨头在整个辣条市场能占据多少市场份额？公开资料显示，卫龙的销售额虽然在中国辣味零食行业排名第一，是第二名绝味鸭脖的4倍，但其市场份额不过6.2%，行业前五名企业市场占有率合计仅有10.7%。

这点份额多少辜负了一些消费者的期许。

要知道，同样作为瓜子巨头，我国包装瓜子行业规模约为147亿元，洽洽葵花子的市场占有率约为54%，占瓜子行业总规模的27%。卫龙不足10%的占比背后隐匿着辣条行业一个无奈的真相：

到目前为止，国内的辣条市场仍然甩不掉小作坊的帽子。数据显示，目前我国企业辣条相关企业超过2400家。其中，超七成的相关企业的注册资本在100万以内，近九成的辣条相关企业为个体工商户。

卫龙算是为数不多将辣条成功品牌化的企业，杂乱无序的行业背景曾经给卫龙创造了良好的出圈机会，可也正因为如此，卫龙到现在还奔波在品牌转型的路上。另外，辣条界既诞生老大，老二的位置有无数人想坐。

2023年，麻辣王子仅靠一款辣条单品，创下年营收10亿的成绩。麻辣王子、良品铺子、三只松鼠、百草味……之外，不少传统零食企业也做起这门生意，例如老字号糖果品牌金丝猴。

更何况，零食界当前已是量贩模式的天下，街头大量门店的开业，无形中为高性价比“白牌”产品提供了寄生机会，消费者对性价比的追求早就打响了供应链之战，在社交平台上，源氏大辣片、霸王丝、志辉鞋底辣片在逐渐出圈。

这些于卫龙而言，皆是长远发展计划中的阻碍。

而辣条销量市场本身的销量与增速又都在下降。魔镜市场情报的数据显示。从天猫淘宝市场来看，近一个滚动年中（2021年12月-2022年11月），天猫淘宝卫龙零食销售额为5.39亿元，同比下滑0.53%；销售量为2159.85万件，同比下滑5.73%。

2023年，辣条在休闲零食市场中占据了3.94%的份额，只有饼干、糖果、薯片等传统热门休闲零食市场份额的三分之一不到。同比增速也呈了负数，为-1.70%，甚至比不上口香糖等类目的同比增速。

卫龙甚至被经典口味所拖累，2023年辣条线下零售销量达到11万吨；排名前三的辣条口味中，麻辣味辣条增速最快，正在成为新的发展趋势，销售额增长达到24%。而卫龙本身的甜辣口味逐渐被消费者厌弃。

种种迹象显示，辣条巨头已渐渐走入另外一个困境：品牌外强中干，四面强敌环伺，而消费者，又时不时遗忘小时候的味道。