来源/餐观局

作者/孟一

最近，现制茶饮品牌们的动作一次次刷新人们的认知。

一个是降价，前不久喜茶推出4元奶茶，最近古茗也出了4元的柠檬茶，书亦烧仙草从15元价格带降低到10元以下的价格带。

一个是不断降低加盟门槛，短短一两年的时间，现制茶饮品牌从以前的高高在上到降低加盟门槛，甚至“0加盟费”，还推出了给加盟商补贴和返点的政策。

甚至，在去年的合作伙伴大会上，甜啦啦公布了“2024新一线城市百万房租”合作政策。

这些动作的背后，我们看到，新茶饮的厮杀愈发惨烈。据窄门餐眼数据，截至2024年6月10日的一年内，新开店165388家，净增长45825家，全国奶茶饮品门店总数为427306家，也就是说，近一年将近12万家奶茶店“消失”，茶饮总店数一年砍了1/3。

无论是降低加盟门槛，还是降价，连锁茶饮品牌们动作频频，看起来也诚意满满，连锁茶饮品牌这些动作的背后，真的是所谓的和加盟商“风险共担”，还只是为了自己？

01

加盟门槛“降了又降”

2024年3月29日起，古茗实行首年“0加盟费”政策，加盟费共计9.88万，加盟费可分摊3年支付。如果中途离场，无需补缴加盟费，不再收取剩余未缴纳的加盟费。官方给出的前期总预算23万起，不包含租金、转让费、加盟费。

古茗加盟政策，图 ｜古茗公众号

书亦烧仙草也发布了新版加盟政策，除0品牌费、0服务费，新老加盟商均可申请设备费分期支付，分期额度最高可申请至3万元，官方给出的前期总预算14万起，不包含租金和进货等费用。

书亦加盟政策，图 ｜书亦官网

茶百道的加盟政策是，新加盟商签1家门店，可减免4万元；签2间门店，可累计减免18万元。老加盟商签1家门店，可减免9万元；签2间及以上门店，可累计减免18万元。

茶百道加盟政策，截止到6.10 

图 ｜茶百道微信公众号

沪上阿姨加盟费为4.98万元，也是分三年付清，每年1.66万元。

可以看出，这几个茶饮品牌降低加盟门槛的方式主要包括直接减免加盟费、分期付款等。

除了这些，还可以通过把店型变小的方式降低加盟门槛 ，比如奈雪从90平降到40平，投资预算从98万起调整到58万起；乐乐茶60平降低30平，投资预算从40万降到 29万。

此外，补贴、返点等常见的销售方式也被运用在了茶饮加盟商上。

奈雪，加盟商在今年6月前完成签约，可享受单店6万元营销补贴；喜茶承诺上半年签约并开业的合伙人，每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等；

茶百道，新加盟商新签3家，老加盟商新签两家，可申请原物料年度进货总额的 2%一5%不等的返点。高租金也可以拿3%的物料返点。而且加盟伙伴推荐新客户成功开店的，加盟伙伴可享原物料返点5000元。

茶饮品牌们打着“品牌连锁、风险共担、做大规模”的名义吸引着加盟商。看起来，这些茶饮品牌的诚意十足，比如，古茗的中途离场也无需补缴加盟费。

但仔细看，茶饮品牌们“减免和奖励”的目的都只有一个，那就是开店。

茶饮品牌们的这些减免，都只是“小恩小惠”。根据茶百道的招股书，货品以及设备销售是茶百道最核心的收入来源，占营收的95%左右，特许权使用费和加盟费仅占4%左右。其他茶饮 品牌也是类似的模式。

近一年内新茶饮新开店近16.5万家，闭店近12万家的数据，仍然让人不寒而栗。也就是说近一年内72%的茶饮店都成了炮灰。

之前也有北京餐饮二手设备回收商称，奶茶店倒闭的太多了，仓库里堆积了好多，已经不想再收了，不少加盟商称今年是新茶饮最难的一年。

茶饮店倒闭的倒闭，转让的转让。在这种情况下，新茶饮品牌们放弃过去高高在上的定位，陆续出台优惠政策，不断“下探”价格和加盟费用，“刺激”加盟商开店。新茶饮品牌们似乎“急”了。

02

“加盟茶饮 ，只有20%能赚钱”

在快餐领域，麦当劳的加盟金高达250万元，而德克士则为180万元。海底捞为千万级。在餐饮行业，成熟的餐饮品类和餐饮品牌一般都不会轻易降门槛，有的甚至还会不断提高加盟门槛。

虽然在降低门槛，但这些茶饮品牌的门店数增长不及预期。

书亦烧仙草的门店数不升反降，截止2024年6月，窄门餐眼显示，门店数6220家。2022年这个数字还是7000家。也就是说，书亦烧仙草反而在不断闭店。

古茗2023年就喊出破万店。截止2024年6月，窄门餐眼显示，古茗门店数为9408家，仍未达到目标。

茶百道的开店规模放缓了。数据显示，2020年至2021年，茶百道每年新增门店数都超过2000家；2022年、2023年新增门店1000多家，2024上半年，新增门店592家。

不仅门店数上不去，单店的赚钱能力也变差了。

茶百道单个门店的年均收入也在同步下滑，该项指标在2021年突破71万之后，2022年迅速回落至66万。

不少加盟商都在怀念2019年之前的日子，有连锁茶饮品牌的加盟商告诉餐观局：“经济好的时候闭着眼睛挣钱；现在我已经熬死了两家竞争对手了，但我的日子也没有好过。”

书亦烧仙草把植脂末改为植物基，也进入到竞争激烈的水果茶赛道，新产品不被消费者接受，成本提高了，再加上持续的降价策略，老加盟商叫苦连连。因为书亦的加盟费用比其他品牌低，也吸引了不少小白，这样的后果就是，不断关店。

餐观局周末晚上10点40左右，去探访某大学的奶茶店，这里有沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草，而书亦烧仙草的墙上已贴出了转让的告示。

图｜餐观局制作

这家转让的书亦旁边就是古茗的门店。古茗仍有堂食顾客在等待，外卖订单的提示音也一直在响“您有新的饿了么外卖订单……”电子展示屏上也仍有不少单子，可能因为其他品牌门店都已打烊，只有古茗一家还在营业。

可能也正因如此，内卷之下，有些茶饮品牌甚至要求门店把营业时间拉长到凌晨3-4点了，值班的门店员工颇为绝望。

图｜餐观局制作

当供给饱和，市场越来越难做，茶饮品牌内部问题频出，对加盟商越来越苛刻时，就会不断“加速”老加盟商“出逃”。

有古茗的加盟商透露，古茗要求门店加密，可能相隔200米的两家古茗都是一个老板。曾有老板称其中一家生意不好，想关掉这家，但古茗要求要关就两家店一起关。卖店的定价权由品牌决定，而不是门店加盟商。

而这并不是古茗一家的问题，不少茶饮品牌为了拓店，都开始疯狂加密，不在乎单店盈利，只在乎区域盈利。加盟商旁边的店，如果你不开，就会让别的加盟商开。

而加盟商和品牌方打交道的过程中，也会产生更多内耗矛盾。一个业绩尚可的茶百道加盟商在转让自己的店面，其告诉餐观局：“茶百道市场红利过去了，卷也卷不过别的品牌，品牌内部的原因折磨得我很难有时间去做利润更高的项目，只能转让了。”

而今年315，茶饮界地震，书亦烧仙草、古茗、茶百道被曝出更改食材效期、使用隔夜食材、甚至用嘴尝食材来判断是否“坏了“的现象，问题不断。

“现在加盟都是割韭菜，只有20%的店能挣钱。而挣钱的基本都是位置和运气都特别好的。”一个茶饮品牌的老加盟商告诉餐观局。

03

茶饮品牌在急什么？

新茶饮的卷，从未减弱分毫。

卷联名，卷新品，卷爆品，卷供应链，卷上市。目前则是在疯狂卷“拓店”和“降价”。

而且其实茶饮品牌们的一些内卷也是正向的，比如“植脂末”基本被“鲜果”、“真奶”取代，员工们现场“捣水果”，只为保证消费者尝到口的新鲜。不少茶饮品牌对门店水果等原材料的监管也都比较严格，当然这仍然阻挡不了315一众品牌加盟店食材不新鲜“被曝光”，但起码茶饮品牌们主观上是在努力保证新鲜。

成本上涨，单价下探，单量也不见增长，加盟商的日子“难捱”。

茶饮品牌们也并非不知道加盟商的真实情况，但绝大部分仍然选择了以价换量，以“量”烧规模。

而且，退一步讲，茶饮品牌主要赚的就是加盟商的原材料费、设备费、装修费。不断开店，才能不断有进项。

以价换量，像古茗、喜茶推出4元一杯的茶饮，书亦烧仙草价格下探到10元以下，恐怕也是想抢夺蜜雪冰城的市场，毕竟蜜雪冰城全国门店数已有3万家。

图｜来源网络

新茶饮行业虽然内卷严重，仍然是餐饮行业里增长较好的品类，行业里也还没出现垄断。

市场格局一直在生变，从此前的奈雪喜茶的辉煌到落寞，到中端茶饮品牌的崛起，“雪王”的出现，半路还杀出来个“霸王茶姬”，新茶饮一直有“励志故事”出现。这让各个茶饮品牌都跃跃欲试。

艾媒咨询数据显示，2023年，我国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，同比增长13.5%。但行业规模增速预计下滑降低至个位数，预计2024、2025年的增速仅为6.4%和5.7%。

虽然增速下滑，下沉市场仍有大量空间。茶饮品牌们没有理由不“疯狂”开店，于是寄希望“降价”、“降低加盟门槛”，以“刺激”消费者和加盟商。

开店不仅仅是意味着门店数字本身，它还意味着优质点位资源和品牌影响力。你不开，就是把市场拱手让给其他品牌。

在工作前途蒙尘、房地产不景气的情况下，很多人没有更好的资产配置方式，有创业梦的人仍不在少数，部分人的心理是“试了会后悔一次，不尝试会后悔一辈子”。而标准化程度高、品牌成熟的新茶饮行业仍然是很多创业小白的首选，就看选择加盟哪个品牌了。

所以，一众茶饮品牌们仍然会坚持拓店。只不过，它们的动作未必有效。

喜茶属于较早降价的品牌，但它却失去了高增长。有数据显示，2018年，喜茶销售额为16亿元，2019年为35亿元，2020年和2021年涨到42亿元和53.53亿元。2021年降价后，其2022年销售额约为47亿元，相比前一年还下滑了。

而，在一些茶饮品牌降价的时候，下沉市场之王蜜雪冰城反而开始涨价了，3月，蜜雪冰城在上海部分区域的门店饮品全线上涨了1元。

图｜餐观局制作

此前，书亦烧仙草转换为植物基，和推新品的大动作，不仅没能自救，反而让消费者摸不到头脑，加盟商也直呼赚得越来越少。 

而且，除了这些全国连锁茶饮品牌，一些新兴品牌开始在各个区域“崭露头角”，甚至不少品牌的生意要远超这些全国连锁茶饮品牌。

一个共识是，茶饮行业已经不像5年前是个好生意了。而这些茶饮品牌们“略显着急”的激进动作，尚不知能发挥多少作用。

不管是消费者，还是加盟商，在奶茶这个事上，都有太多的选择。

甚至，不少城市下沉市场的红利已见顶了，大部分茶饮品牌跑马圈地完成后，茶饮可能就不再是一个增量市场，而是存量市场。而存量市场，就意味着更惨烈的厮杀。

茶饮行业可能会发生结构性的调整，茶饮行业的格局可能也会再发生变动。

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