2024年上半年零售三大观察
出品/联商专栏
撰文/方湖
一、宏观层面：零售增长放缓
2024年上半年零售行业整体表现出了增长放缓的趋势。
2024年1-6月份，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额213007亿元，增长4.1%。6月份，社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额36364亿元，增长3.0%。
数据来源：国家统计局网站
按消费类型分，1-6月份，商品零售额209726亿元，同比增长3.2%；餐饮收入26243亿元，增长7.9%。
按零售业态分，1-6月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长5.8%、4.5%、2.2%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。
数据来源：国家统计局网站
二、消费端：消费持续降级
如果说2024商业最大的趋势，大家一定不约而同地蹦出一个词就是“消费降级”。目前全球经济危机衰退已经深度波及到国内，叠加中美产业脱钩，以外向经济为主导的国内经济受到重创，曾经赖以支持的产业房地产轰然崩塌，国内支柱产业的崛起任重道远。
都说人生发达靠康波，但是目前处在康波周期的衰退阶段，从全球到国内，从产业到就业，都面临挑战。
消费降级是当前大势所趋。
消费降级是指消费者在购买商品和服务时的支出意愿下降，导致消费总量减少的一种现象。
年轻人消费趋势变化：
我国网络购物用户规模已超过9亿人，90后00后使用网络购物使用率分别达到95%、88%，成为数字消费主力军。由于互联网技术发展，叠加90后00后数字消费，推动线上和线下消费场景融合，推动实物消费拓展到内容消费和精神消费，同时也推动了国货国潮消费、文旅消费的新增长点。大致年轻人有以下消费趋势变化：
下厨概率大大减少，外出就餐或点外卖比重增加。
追求性价比，平替务实基础上求新求变。
为情绪价值买单。
看重国货。
追求绿色健康消费。
宠物生活得到大多数年轻人喜爱，投入增大。
在内卷工作之外，追求生活的松弛感。
总体趋势是消费降级，但降级之下，也有年轻人的消费变化：数字化，为情绪买单，追求质价比，注重精神释放和文化体验等等。供应端应牢牢把住消费趋势变化，在不确定性形势下，把握消费确定性。
三、供应端：投资先高后低，投资信心略显不足
总体来说，零售投资收缩，餐饮、体验扩张，总体趋势呈现先高后低走势。
购物中心五大业态开关店比变化趋势与上年保持一致：零售小幅收缩，餐饮、文体娱、生活服务扩张，儿童亲子表现最弱；品牌调整量，则是零售＞餐饮＞生活服务＞儿童亲子＞文体娱。
1、传统零售下滑，即时零售、折扣店等受到年轻人青睐，代表有便利店、零食店。
传统提袋零售，在上半年受到影响较大，尤其是运动、男装等品类，户外、休闲、杂品集合等品类逆势开店、受到年轻人的欢迎。
零食行业门店，整体增速较高，赵一鸣、零食很忙加速开店。据GeoQ Data统计，12家连锁零食品牌，2024年上半年整体扩店数量约2785家，关店数约为886家，开闭店比达到了3.14。
连锁便利店，美宜佳近半年的开店数断层领先，超过4000家。其中门店净增约1795家，门店总数已突破3.7万家，对比其他连锁便利店品牌，门店规模优势明显。十足便利店、罗森、全家便利店今年上半年门店总数亦有所上升。
折扣突围。2024年上半年，中商超市旗下折扣品牌“暴扣折选”在武汉光谷开业，卜蜂莲花全国首家折扣店在汕头市潮阳区正式开业，天福便利店在大本营东莞开了两家天福折扣小店。包括知名超市家家悦、人人乐、盒马、物美等都切入折扣赛道，百货商场做奥莱，超市做折扣店，正成为零售企业线下突围的风向标。
2、数码3C行业逆势扩张
华为手机不断创新，折叠机型推陈出新，受到年轻人的欢迎，带动国内手机数码行业发展和手机消费的繁荣。
同时华为涉足新能源汽车的智能驾驶和主力供应商，委托塞力斯制造的问界汽车也大规模入驻华为智能生态店，开启手机和新能源汽车同步销售新模式。小米也进入新能源汽车行业，首款小米SU7汽车，受到米粉的欢迎。两大品牌门店规模由去年的负增长逆转为正增长。据相关统计，今年上半年，小米和华为的门店净增数均超过了千家，分别为1267家和1186家，整体门店规模保持快速扩张状态。
3、2024最惨上半年，105万家餐厅倒闭，接近去年总和。
据相关数据显示，北京2024年餐饮业1-5月实现收入530.7亿元，同比下降2.7%；上海市统计局公布了1-5月社会消费品零售总额情况，其中住宿和餐饮业实现零售额609.34亿元，下降3.1%。以北京、上海为代表的一线城市出现双降。
天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量虽然达到了134.6万家，但同期注销数量也高达105.6万家（这一数字直追去年全年注销的餐饮企业总数135.9万家）。与一季度结束时相比，仅第二季度就有约60万家餐厅倒闭。
2024年上半年，据GeoQ Data统计，101家连锁新茶饮品牌，整体开店数约17174家，关店数约为8608家，开店约为闭店数量的2倍。同比2023年，开店数基本持平，但整体关店增长了近3000家。显而易见，今年上半年新茶饮赛道，整体增长势头放缓，内卷竞争加剧。
4、多行业继续关店。
受当前经济形势低靡和年轻一代消费形式转变影响，多行业持续关店。
（1）超市关店
据《联商网》统计，今年上半年(1-6月)，全国至少有131家商超门店关闭。名单中不乏一些行业巨头，外资如家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花，内资如大润发、华润万家、永辉等。
关店背后的根本原因是什么？
我想大致有以下几个方面：
第一、供给侧过大。随着购物中心的快速下沉和区域加密，导致主力店大超市辐射半径大大减小、超市流量受到极大挤压。
第二、需求侧大规模下降。在高强度工作和社会内卷之下，80-90后、甚至00后年轻人多数外出就餐或者点外卖，下厨的概率大大减少。以菜篮子和海鲜引流的超市对年轻人来说，并非有那么重要。去逛超市的多数以中老年家庭客群为主，现在许多年轻人晚婚甚至不结婚，平时工作周末打游戏或约会，几乎没有时间去逛超市，当然也没有这个需求。
第三、需求替代。超市赖以引流的菜篮子功能大大被削弱，其他超市关联品类产品基本都有相关平替，不管是以KKV、乐沙儿为代表的精品集合店，还是以嗨特购、好特卖、好想来等为代表的零食店，以及三福、货郎先生等杂品集合店，都可以满足年轻消费需求，并且消费场景更加精致、购物更加便利、甚至性价比更高。同时也有更多社区菜场和便利超市，可以满足偶尔下厨采买的零星需求。
（2）百货关店
2024年1-6月社会消费品零售总额显示，百货零售总额同比下降3%，整体行业呈现下降趋势。
根据《联商网》不完全统计，2024年上半年有17家百货、商场宣布停业闭店(包含确认将闭店)，其中有10家彻底关闭退出，另外7家将升级改造或彻底拆除改建，多数为经营十年以上的老牌百货企业，包括成立于1952年的上海六百，结束72年的历史关店。伊势丹关闭了3家门店，原因均为租约到期。
百货关店，大致有三方面因素：一方面消费下行，消费者购物意愿或者购买预算下降；另一方面受到线上购物平台如抖音商城、拼多多等影响，价格冲击和一键到货便利服务，契合当代年轻人的对价格和便利性需求；再者经营成本压力，包括租金成本、劳动密集型的人工成本在销售下滑之下不可承受，门店经营难以为继。
（3）教培健身关店
上半年，教培与健身行业跑路事件频繁出现，多家知名机构相继宣布闭店。受制于国家对教培行业强管控，以及人口出生率持续下降的影响，一大批知名教培机构关店，尤其是以美吉姆、金宝贝等早教品牌为代表的教培机构大规模停业。
健身行业关店，很大程度上根植于就业形势及其扩张方式的缺陷（提前储值快速跑马圈地扩张方式），难以可持续化经营�？べ�、5CM等品牌超过20家门店闭店，零星门店关闭品牌更是不胜枚举。
凡是能够持续生存并发展的，都是得到市场检验的；凡是被市场淘汰的，都是得到不到消费者认可的。经济一直在变，消费客群也不断迭代，市场需求也不断在变化，供应端最关键的就是抓紧消费者的核心需求，刻舟求剑是不可能赢得消费者、赢得市场的。
2024年上半年的亮点：
1、超市行业迎胖东来调改
“顶流”胖东来2024年又大火了一把。
以前很多人笃定认为，胖东来只能在河南许昌做得好，得益于天时地利人和；胖东来的成功，依赖于地方政府支持和地方消费者的大力支持，更依赖与于东来在许昌多年浸淫深耕，复制起来几乎不可能。
如果走出去的话，大概率胖东来的模式，将会受到严峻的挑战。于东来如果冒险去做这件事，成功还好，不成功的话将会毁掉一世英名。然而，于东来“走出来”了，而且试点的步步高（两家店）和永辉（首家店）恰恰成功了。
为什么？我认为最大原因是尊重和诚信。
消费者、员工、管理者甚至是供应商，从来没有受到如此的尊重，这是在利益至上的社会，商业规则受到严重诚信拷问的当下，这些参与者受到了尊重。
尊重之下的诚信，严选好的商品、甄选优质供应商、甄别顾客喜欢的商品，以更加优质的服务，给到顾客、给到消费者，把诚信这把利剑悬于头顶。
消费者为什么会选择胖东来改造过的步步高和永辉？
我觉得最核心的就是消费者对胖东来的喜爱，从胖东来商场到胖东来供应链，是一种爱屋及乌。
2、国内品牌加速出海
据世邦魏理仕统计，2023年中国内地36家品牌首次在海外开设门店，包括餐饮、服饰、母婴等多个领域。今年以来，中国品牌加速出海，尤其是出海东南亚。国内知名品牌包括茶饮品牌茶百道、沪上阿姨、7分甜，餐饮品牌新荣记、喜识冰糖葫芦以及麦颂KTV等，纷纷走向国际化，在海外开设首家门店。这些品牌首站选择热门的东南亚市场，还成功进军了美国、日韩、加拿大等多个国家，展现了中国原创品牌的强劲发展势头。
新荣记海外首店落户东京，图片来自“荣叔拾味”。
根据创始人张勇的说法，出海东京的原因是学习——学习日餐背后经验、突破——突破新荣记三十年瓶颈、弘扬——弘扬中华餐饮文化。
从数量规模上观察，餐饮品牌无疑是海外扩张领域中的璀璨亮点。
作为首个进军海外市场的中国新茶饮品牌，喜茶于2018年在新加坡成功开设了首家海外分店，目前已经在英澳、加美、韩等多个市场开设了门店；蜜雪冰城，截至目前在海外门店数已经达到约4000家；今年7月，奈雪的茶首家新加坡门店在樟宜机场星耀樟宜综合体正式营业，这是奈雪的茶继去年12月泰国曼谷店开业后第二家海外门店；同一天，喜茶于法国巴黎打造的“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业……
餐饮业态之外，潮玩品牌在海外的布局亦十分凶猛。
4月，泡泡玛特欧洲首家直营门店开进了法国老佛爷；另一潮玩品牌52TOY，早在1月，就启动了2024年海外百店计划。不只是泡泡玛特、52TOYS在泰国开设了品牌门店，综合性潮流零售品牌KKV、名创优品也入局东南亚，以及潮玩零售品牌19八3、ToyCity、SankToys等潮玩品牌都已涉足布局，其中KKV在印尼有超过39家门店。
世邦魏理仕对93家中国内地品牌进行调研显示，超过半数受访品牌计划在未来1-3年内开拓或加大海外市场的门店投入，其中，餐饮和美妆个护“首次出�！币庠父�。由此可见，与其继续在国内市场内卷，不如进军海外市场，开辟新的蓝海。
结束语
总而言之，2024年上半年零售行业，不管是宏观经济端，还是消费端或供给端，总体是低靡之中缓慢前行。随着新年轻群体崛起，消费趋势也在发生变化。消费降级、消费平替，在追求质价比基础上，注重情绪价值和文化体验都是这个时代的消费特征。供给端也在大形势之下，适应消费降级的基础上，不断内卷、淘汰、创新，注重消费者体验和情绪价值实现。与此同时，许多品牌把目光投向国际市场，出海东南亚，征战欧美，为品牌下一步发展打开全新局面。
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