那个“餐饮界的优衣库”，正在中国市场闷声发大财

来源：联商高级顾问团成员潘玉明 2024-08-19 17:08

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

萨莉亚(saizeriya)起源于日本，属于比较典型的意大利风味的家庭快餐品牌。其总部设在埼玉县吉川市，1967年，萨莉亚只是日本千叶县市川市的一家只有36个座位的小型西式餐厅，正垣泰彦先生就是那时接手了萨莉亚，并于1973年5月1日创立了萨莉亚意式餐厅，是1970年代日本家庭快餐业态初创期成长起来的连锁经营企业。

此前，萨莉亚发布了2024财年前三季度财报(即2023年9月-2024年5月)，业绩非常漂亮，其中亚洲市场增长更是突出。与此同时，“萨莉亚涨价”的消息也冲上了网络话题热搜榜，萨莉亚方面回应证实了涨价，称“由于原材料价格上涨，萨莉亚部分菜品涨价1-2元”。

行业寒冬时期，餐饮老板们普遍日子难过，餐饮企业几乎是集体降价求存，为何同一个市场，萨莉亚能逆势涨价、逆势增长？今天一起来走进这家颇为“另类”的平价西餐厅，看看它是如何“起飞”的。

萨莉亚品牌创始人、现任会长正垣泰彦在东京理科大学就读期间，在涩谷一个餐馆打工，他善于思考，发现餐饮的美味与原料质量关系很大。餐馆的师傅对他说，你有经营餐馆的潜在素质，可以尝试创业。他回家和父亲说，有人鼓励我创业开餐馆，可是没有合适的地方。得到父亲的认可后，他自己下决心创业，很快就在千叶县市川市八幡买下一个水果摊，这个水果摊的名字叫“萨莉亚”，于是在1967年改为西餐馆，名字就叫“萨莉亚”。

在初步尝试了7个月后，因为醉鬼吵架，店铺被烧毁。歇业期间正垣泰彦前往欧洲，观察各国的餐馆，判断意大利风味餐饮今后会受欢迎，于是从简单的西餐馆转为意大利风味餐馆，整顿以后重新开店，但客流量明显下降。他分析主要原因在于价格偏高，于是将所有菜单按照七折出售，结果赢得顾客认同，出现排队消费现象，“萨莉亚”逐渐变得繁荣起来。他经过分析，坚信“低价格路线与生鲜风味相乘，一定会成功”，由此确立了品牌的经营定位。

图源：小红书

萨莉亚在1977年确立多店铺化战略，逐步展开连锁化发展。到1992年企业名称变更为株式会社萨莉亚。到2013年11月，在日本国内达成1000家店的目标，在家庭快餐赛道名列前茅，在崇尚本地餐饮风味的日本消费者中确立独特的品牌地位。

据悉，萨莉亚的开店形式不拘一格，有店中店、路边店、商业大楼店、车站大楼店等，包括其它店铺关闭以后留下的空铺，无论地理位置如何，只要有合适的客流，都积极开店，特别是在首都圈。在店铺外形设计方面，由于直接使用企业LOGO招牌等要素，所以店铺的具体设计风格很灵活，在上海的店铺黑白对比风格与日本彩色风格也有明显不同，顾客接触的店铺形象丰富多彩，个性化突出。

当然，萨莉亚的经营也有过起伏，2006年10月公布的2005年度销售额，时隔8年以后取得回升增长，现存店铺销售额增长3%，顾客数增长2.1%，客单价增长0.8%。对于店铺业绩的持续低迷的分析，归因于快速开店过程中，一直以新开店的销售额增加来弥补现存店铺亏损，忽视产品质量和服务质量，于是加大短板项目的改进，直到菜品质量和服务质量提高，才唤醒老顾客认可和销售额增长。

2022年以来，萨莉亚在通胀背景下不提价，而且理由也很有意思：萨莉亚要提供好的商品，就是消费者认为的合适的质量和价格。消费者工资不涨、收入不增的前提下，如果我们涨价就会让顾客感觉不好，就不是好商品了。他们的做法是不断优化菜单，改进菜品内容，到今年3月以来，由于菜品特色风味口碑很好，营业利润再次出现明显好转。

餐饮项目中有一个默认公式，即FLR比率(F:原料、L:人工费、R:租金三项占销售额的比例)，一般情况下默认F=30%、L=30%、R=10%，其它费用不大于20%，确保利润在10%上下。萨莉亚始终聚焦产品原料方向，不断取得突破。

萨莉亚对好吃的定义，是品尝食材原料味道，不是依靠添加剂调制的味道。

自企业创业以来，产品研发一直是创始人正垣泰彦的专管领域。他似乎有与常人不同的味觉，而且所表达的词语也比较另类。他对食品的描述：“有湿报纸的气味”、“玻璃破碎的口感”等比喻，一般员工很难理解其含义，更不容易转化为作业指标，主要业务经理们不得不和老板一起品尝各种食物，仔细体验老板的表述内涵，进而不断改变现有产品和创新开发新产品。

萨莉亚前社长堀埜一成亲自跑到有名的牛排餐馆品尝玉米，有时只为了吃玉米就花费数万日元，因为频繁地品尝美食，体重增加了15公斤。通过不懈努力，逐渐理解并找到萨莉亚味道的商品化方向。

比如“蔬菜”的经营，堀埜一成对媒体说，自己入社以后就负责对接农产品生产。在农场体验到的蔬菜味道和口感，与超市的蔬菜不一样。因此，让顾客吃到原汁原味的安全的蔬菜就成为我们追求的目标。堀埜一成表示，萨莉亚不是“想卖就制作”，而是“好吃才制作”，这是萨莉亚的起点。

蔬菜的美味取决于新鲜度，采摘收获后味道会迅速变化，而且，在常规废弃处理的部分，有很多可以进行正常食用加工。蔬菜采摘收获的诀窍是在温度尽可能低的时候快速收获，采摘后立即降低温度保存，尽快进入工厂，在味道变差之前进行深度处理。

图源：小红书

近些年来，随着大众健康意识提高，提供各种沙拉的餐厅越来越多，但是蔬菜价格昂贵，很难保持新鲜，一般餐馆提供沙拉很有限，像萨莉亚这样提供低价沙拉的餐馆非常少。核心原因是什么？前社长堀埜一成认为是直接参与生产加工过程，比如改良品种，为每个农户分配生产量和交货时间，从食材的生产、采购、加工、物流到店铺，提供垂直的系统化监管，掌控压倒性的廉价、优质产品，其稳定的供应成为无法轻易复制的竞争优势。追溯上游产地的每一个源头，可以触及食材本身，在这个过程中，很难有竞争对手。

所以，萨莉亚的经营逻辑是餐馆赛道的SPF化(食品制造零售业)，是餐饮业的优衣库(SPA)模式，核心都是制造零售一体化。

萨莉亚以构建生产、流通、餐馆零售系统化为战略目标，在日本福岛县拥有约330万平方米的专属农场，附设有食品加工、流通配送机构，在福岛县、埼玉县、神奈川县等区域设有辅助加工机构和配套餐馆。在日本以外也有生产经营据点，比如在澳大利亚墨尔本郊外设立了约有130万平方米的生产工厂。这种专属渠道控制模式，最大程度地保证了食品安全、新鲜以及渠道经营效力。

截至2023年8月底，萨莉亚年度销售额约为1832亿日元，同比增长27.0%，营业利润约为72亿日元，与前期疫情影响下的数据比较，出现大幅回升增长。到2024年8月底的年度销售额计划为2100亿日元，营业利润为131亿日元。

2023至2024财年三季度(3-5月)快报显示，销售业绩为1632亿日元，国内增长23.6%，海外部分增长35%，营业利润为100亿日元，增长2.8倍。国内业绩大幅好转，营业利润为13亿日元，而去年同期不过是2300万日元。国内顾客数量大幅度增长，2024年3月同比增长21.6%、4月同比增长17.6%、5月同比增长17.2%，其它同业餐饮店羡慕不已。

店铺数量共有1552个，其中，日本国内为1038个，海外部分店铺主要集中在大陆，约有400个店，占40%。截止到3月底，中国大陆的店铺数量，上海为160个，广州为175个，北京为65个。

萨莉亚的收入支柱是亚洲市场。3至5月，销售额为580亿日元，同比增长30%，营业利润82亿日元，同比增长66%，营业利润占比持续保持在80%。

从萨莉亚中国大陆第三季度业绩成长看，上海增长26.3%，广州增长34.6%，北京增长41.7%，如果不算新开店，现存店铺中，上海下降1.8%，广州下降0.9%，北京增长8.2%，业绩十分显眼，中国大陆市场是萨莉亚的主要利润源泉。

图源：萨莉亚官方微信

截至2024年2月的财年中期报告显示，萨莉亚营收为1046亿日元，同比增长24.8%，营业利润为59亿日元，去年同期为9亿日元，增长6.5倍。顾客数量显著增加，组合菜单订购的顾客增多，综合客单价明显增长。以中国大陆为中心的亚洲区域销售额为372亿日元，占比不到40%，但是营业利润为55亿日元，占比达到90%，显然，中国大陆市场是萨莉亚的利润命脉。

2022年11月上任的松谷秀治社长在记者会上表示，“以组合方式用餐的菜单结构正在逐渐渗透推广。今后将筹划重启疫情期间中断的深夜经营，通过引入自助服务等形式降低成本、提高效率。”

按照年度计划，本年度运营要点是减少店铺菜单数量、提高自助服务和网络服务项目，推动工厂渠道运营优化效率，强化业绩表现较好的亚洲区域拓展开店，提高财务收益。

除了2020年至2021年的疫情影响之外，萨莉亚在2022年快速回升。2021年至2022年度业绩，销售额为1442亿日元，年度同比增长14%，纯利润56.6亿日元；2022至2023年度销售额为1832亿日元，受客观因素影响，净利润为51亿日元。2023年至2024年度市场在持续上升，按照年度营业利润计划，国内为20亿日元、亚洲其它区域为100亿日元，预计到2024年8月年度决算时，可能超额完成131亿日元的目标。

数据来源：萨莉亚官网

萨莉亚在中国大陆的拓展经营持续向好。根据公司官网2022至2023财年资料，以中国大陆为中心的“亚洲”细分市场的销售额为627亿日元，同比增长45.5%。其中，上海分公司增长51.5%，广州分公司增长44%，北京分公司增长31.6%。

从2024年的经营走势看，虽然3至5月份市场业绩相对下降，但是总体上大陆市场依然是萨莉亚经营利润的主要来源。大陆各个商业区域内很多萨莉亚店铺就餐排队等候，人气爆棚、商气惊人。

图源：萨莉亚官方微博

上海是萨莉亚第一个海外经营据点。2003年6月在上海设立全资子公司上海萨莉亚餐饮有限公司，被批准为独立资本(100%出资)而非合资企业，成为外国资本在中国为数不多的自主性合作范例。随后在上海、南京、苏州、广州、北京等大陆区域开设店铺，同时在香港、台湾、新加坡开展业务。

2013年1月，在广州设立全资法人机构的“广州萨莉亚食品”开业，供给广州市内38个店的经营需求，成为萨莉亚在大陆继北京、上海之后的第三个法人机构。

萨莉亚的经营理念很有意思，一是“帮助日本成为真正富裕的国家”，二是“以和式拉面同样价格提供意大利面”，构成提供“便宜而美味的食物”为经营策略。这个理念在进入中国区域市场过程中也得到了很好的传承，其宗旨是，“让中国人吃上便宜又美味的意大利风味”，现在看来，这个理念是诚实的，经营走势顺风顺水。

萨莉亚在大陆为啥如此受欢迎？笔者以为有三个原因：

一是便宜。客单价40元，在中国大陆算是性价比很高的餐馆。有资料描述，2024年中国大陆的萨莉亚餐馆提供的意大利面售价为15元至22元，与当地拉面馆比较也算是比较便宜了。

图源：萨莉亚官方微信

二是安全、新鲜。青少年、亲子客群能品尝到安全、新鲜饮食成为当下大众的低廉的奢求，起码目前萨莉亚满足了大众这种升级愿望。萨莉亚的核心原料有三种：橄榄油、意大利面、新鲜食材，这让饱受添加剂加持的工业预制菜压力的消费者感觉一丝丝轻松。

三是轻松自在的场景环境，自助和定制组合的菜单选择方式，充满趣味性。萨莉亚餐厅没有硬性规定的套餐形式，而是设计能自由组合搭配菜单，顾客有主动权，参与其“丰富性”服务产品的共建活动，从色拉和面包类中各选一品就可以享受一份早餐；从甜品中任选一品就可以作为午后点心。灵活快捷的服务产品，成为青年聚会、畅饮的首选就餐点。

在发展的过程中，萨莉亚也会碰到一些问题。比如2015年7月21日，萨莉亚关东某店发生男性副店长性侵、骚扰女性员工，导致员工自杀事件，被害方提出9800万日元的赔偿诉讼要求，这件事在日本引起很大轰动，直到2018年3月达成谅解，告一段落。2020年突发疫情之后，社会整体都受到严重伤害，萨莉亚员工收入也大幅下降，2021年2月26日，萨莉亚东京都昭岛市昭和店的店长，到同企业的八王子子楢原店盗窃35万日元，同样引爆媒体，当事人受到法律制裁。

两个不良事件集中在店长岗位，反映出店长岗位规范监管有缺陷。笔者所著的《商贸服务业店长》一书，本意是作为全国店长岗位评价鉴定和优秀店长大赛的培训教材，现在看来，对于企业内部店长合规培训，有积极作用。企业不是流量风筝，是扎扎实实的契约化实体，包括店长岗位在内的管理岗位规范约束亟待加强。

或许是社会监督起作用，萨莉亚在不断改善员工管理。近期，日本网上有一个帖子说，学生喜欢去萨莉亚打工的理由，是可以打7折、6折享受平时很喜欢吃的美食。从2024年7月起，日本萨莉亚所有兼职员工都可以半价享受在售商品，增加员工的动力。果真如此的话，也算是善举。

此外，2023年11月2日，《产经新闻》披露，有萨莉亚餐馆提供的沙拉中混有一只长约3厘米小青蛙。第二天，萨莉亚发布公开道歉声明。经过调查发现是加工厂没有完全扒开菜叶，菜叶缝隙中夹带了小青蛙。企业提出的改进方法是尽可能剥去大叶子，彻底清理异物。公众对这件事有不同反应，其中有一种声音认为，它从侧面证明萨莉亚食物是绿色、安全的，没有使用农用毒药。

图源：小红书