出品/壹览商业

作者/李彦

电商正式进入双11周期。

近日各大电商纷纷公布了双11开启时间，据悉，今年天猫双11将于10月14日晚上8点准点开启。10月12日，天猫召开双11媒体沟通会，向外界同步了今年双11的新玩法。

较往年相比，壹览商业总结出四点不同：

首先，天猫补贴力度再加大。与往年相比，今年双11在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。

其次，在淘宝直播间，10月14日当天，百大直播间将同时开启并发放10亿红包。据悉，每个消费者，在单个直播间，每人每天最高可领30个红包，单个红包金额最高可达888元，每人每天最高可领1500元。

再次，今年双11，淘宝部分店铺将首次加入88VIP消费券适用范围。阿里最新财报显示，平台88VIP会员从去年的3500万增长至今年的4200万，成为了驱动平台GMV增长的重要力量。在过去，88VIP消费券仅用于天猫店铺，打通淘宝部分店铺有利于消费者凑单更便利，可以使用场景更多元。

最后，政府以旧换新补贴首次可叠加双11优惠。在政府20%补贴力度+天猫品类券+品牌官方立减15%的多重优惠叠加下，家电可低至6折。包括美的、海尔、格力、TCL、海信、奥克斯、松下、西门子等上千家大牌、超3万款家电产品参与该项活动。

近几年双11，玩法机制复杂、凑单满减考数学一度成为消费者诟病的话题。今年双11，天猫也针对这一问题进行了优化。壹览商业了解到，今年天猫双11商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。

在商家测，今年双11，淘宝向外界传达了明确的态度：低价只是价格力的一个部分。并基于这一策略做出了流量分配机制的调整，并松绑”仅退款，上线“退货宝”。

值得注意的是，今年天猫双11不再强调绝对的低价。

在媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端指出，淘天的价格力指的是品类价格带的竞争力，价格是竞争因素，但不是唯一因素。价格带的竞争力由价格、产品质量、商家服务三者组成。

过去一年，电商行业在低价上的竞争可以用。淘宝也一度自创“五星价格力”来分配搜索权重。在该机制下，商品的价格越低，流量就会越高，以此鼓励商家以更低的价格来换取更高的订单量。

今年5月，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，全面梳理网络不正当竞争行为，如自动跟价、仅退款、破价等，明确经营者和平台的法律责任，该规定将于9月1日落地。7月30日的中央政治局会议也明确提出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。

对低价的无境追求，只会导致劣币驱良币，损害消费者的利益。因此，淘天重新调整了流量分配机制。今年618结束后，淘天集团召开商家闭门会，弱化绝对低价策略，并重新按照GMV分发流量。

全站推广作为打通自然流量和付费流量的工具，在本次双11爆品招募计划也给商家带来了更多的流量加权。

具体来看，付费流量可进一步撬动搜推领域的自然流量，只要商家投放了带有「流量助推」标识的商品，就能享受额外的搜推流量加权福利，也就会使商家该领域的权重比其他货品更高。

与此同时，商家只要选择平台推荐的ROI，就可以获得10%-30%的流量助推，若目标商品消耗达标，且双11期间持续投放，还可以享受到20-40%的搜索&流量加权。

另一方面，在售后场景中，商家不用再怕“仅退款”。此前，淘宝率先松绑“仅退款”，减少对优质服务商家的售后干预并加强异常行为识别，目前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

此外，淘宝于9月初推出“退货宝”，商家退换货成本在双11期间最高降幅可达58%。“退货宝”上线一个月时间里，已有近100万商家订购，近一周数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。

壹览商业梳理发现，今年双11各电商平台均重启预售制，并前置了双11启动时间。

天猫双11于10月14日开启预售，10月21日正式现货开卖。正式开启时间较2023年提早了3日。

京东将双11现货开售时间大幅提前至10月17日，正式促销为10月31日，较去年整体提前一周。

抖音“双11好物节”将于10月8日进入抢先促销期，并于10月18日进入正式促销期。而在2023年，抖音预售开启时间为10月15日。也就是说，今年抖音双11预售节点比去年正式促销期还早。

快手电商宣布平台10月16日进入双11预热期，10月18日正式开售。对比去年，快手双11预售、正式开售提前3天启动。

为何预售又来了？双11节点还再次前置？

壹览商业了解到，目前预售的形式分两种，一种是现货的价格预售，一种是期货的提前购预售，前者是为了利用复杂的定价规则提前锁定一部分消费者钱包，后者是没有货的商家为备货进行的提前预销售。

预售对于平台和商家来说，各有好处。

对于商家来讲，预售能提前知道订单，从而精准生产，减少了库存积压的风险，还方便周转资金。对于平台来讲，预售可以提前释放价格并锁定消费者的钱包，拿到市场份额，把销售集中在某一天，整体效率得到了提升。

今年618，包括天猫、京东在内的多个平台取消预售。壹览商业曾报道，这多是基于用户体验侧的考量。部分退货率较高的品类，商家会采取预售量大于实际生产量的方式，通过超长预售和拖延发货，把前一批顾客的退货发给下一批，将经营风险转嫁至消费者，上述操作也导致了用户体验变差。

商家侧对预售的需求可能是今年双11多平台重新启动预售制的主要原因。处端也在媒体沟通会上坦言，“我们做了调研，很多商家反馈预售对他们非常重要”。

至于双11时间再度前置，壹览商业认为，这是因为用户消费回归理性，流量成本变高，平台需要给商家更多的时间去进行前期流量蓄水的动作，来增加最终生意爆发的可能性。简单来说，行业激烈竞争下，电商平台不得不通过拉长周期的方式来“抢流量”。

除了拉长双11周期来抢流量，平台之间也在通过互联互通的方式放大流量池。如今年9月，淘天集团宣布将新增微信支付功能，今年双11将全面打通微信支付。10月上旬，淘宝天猫正式接入京东物流，同时京东也预计在双11前夕正式接入支付宝支付。

总体来看，今年双11，电商平台们将用户与商家放置于更平衡的位置，也相继通过优化营商环境来驱动生意的持续性，从通过低价撬动流量回归到了更理性的分配流量方式。但存量市场竞争下，今年双11究竟能否再次引爆生意增长？壹览商业将持续关注。