来源/联商专栏

撰文/鲍跃忠

中国的市场是先有线下再有了线上。或者说是先有一个单一的线下市场，然后被互联网崛起产生的线上零售硬生生的逐步“蚕食”，又出现了一个越来越大的线上市场。

由于是先有线下，再有线上，线上市场是在“一片争议”声中逐步成长起来的，所以到目前，大多企业、大多行业人士一直是把线下与线上作为两个市场来看。

并且不只是看做两个市场，而且一直作为两个相对“独立”的市场，各自“独成体系、独立运作”，形成了两个市场的格局。

再加之线上市场一直以来是“巨头平台”独大的市场格局，一直坚守线上市场“主导”的独立运营体系模式。再加之线下企业、传统企业在面对两个市场的变化过程中，一直处于“被动”接受、“被动”应对的“被动、消极”状态，导致到目前市场的主要表现形式基本还是处于两个市场的格局。

（一）

如何看线上与线下市场？----“全面看是两面，两面看是全面”。

可以把线上与线下看成两个市场。

因为中国的市场足够大，消费潜力巨大，完全可以支撑每一个市场、每一部分市场、每一块市场的生存与发展。

从今年诸多零售企业学习胖东来先后组织开展的门店调改后所发生的业绩显著变化，也可以说明这一点。

虽然当前的中国消费市场已经是一个非常显著的全渠道市场，但是，如果能把线下门店做好，很多的市场、很多的商圈还是可以支持这样的、主要聚焦于线下市场的门店生存的。

因为近40万亿实物商品零售总额规模的超大市场，任何一个再大的企业，要想在里面占得几亿甚至千亿的市场份额，理论上都是可能实现的。

包括这几年也有不少的企业、品牌主要聚焦于线上市场，发展的也很好。这说明线上市场也是足够大的，也是能够完全支撑企业的生存与发展的。

站在这个角度看线下与线上，可以看成两个市场，甚至理论上讲可以做成两个相对独立的市场。

如果把线下与线上看成是两个相对独立的市场，从理论上来讲是1 1=2的关系。

（二）

随着整体市场结构的不断变化，特别是线下与线上市场结构权重位置的变化，特别是随着这几年越来越多的品类发生的线上市场在快速增长，线下市场在逐步萎缩的变化，我们现在越来越需要重新认识与定位、把握线下与线上市场了。

是继续看做两个相对独立的市场，还是需要重新把两个市场看成一个市场，把线下与线上两个有机市场融合起来，运作成一个全渠道融合、高度统一的市场。

如果把线下与线上看成是一个市场，理论上可能会变成一个乘数关系，1×1＞2，可能就是一个新的市场结果。

线下与线上本质就应该是一个市场。只是我们采用不同的营销理论，采用不同的营销模式如何定位与运作这两个市场的问题。

如果我们站在产品营销角度，看到的就是两个市场，可能就是两个性质、业态不完全一样的渠道。

如果我们站在顾客的立场、站在顾客营销的角度，他可能就是一个市场，就应该成为一个市场。

因为对顾客来讲，同样是买商品，只是采用不同的线下与线上方式购买而已。

目前阶段，产品营销还是行业的主流，是否未来整个的营销主流会由产品营销走向顾客营销？

（三）

站在全渠道营销的角度看，目前对大多规模化的企业来讲，迫切需要尽快打破线下与线上两个渠道的界限，尽快走向线下与线上的融合，尽快实现真正的全渠道营销体系的转型。

一是目前整体市场的线上化转移表现越来越突出。从尼尔森跟踪的今年大多快消品类的市场表现看，几乎各个品类的线上增长都快大大快于线下的增长，并且一半以上的品类呈现线下负增长，线上两位数增长的态势。所以，如果企业继续主要固守线下体系可能越来越面临全渠道转换带来的压力。

二是目前虽然很多企业在积极探索线上市场。但是由于是按照相对独立、相互割裂的两个市场的全渠道模式，大多企业的线上探索做的非常艰难。简单说就是线上能卖货，但是赔钱赚吆喝。这里面非常主要的一个原因就是由于两个市场没有实现高度融合，相互的资源没有得到有效配置，而导致的问题。

未来的营销主流很有可能，也或者讲必须由长期以来的产品营销模式走向顾客营销模式。

也或者讲，营销就是需要更好的满足顾客需求。满足顾客需求不只是从产品一端去满足顾客需求，更需要结合当前市场结构的全渠道变化，如何从满足顾客的全渠道购买需求方向上去更有效的满足顾客需求。

从一定角度讲，当前，从满足顾客全渠道购买需求方向的满足顾客需求，对大多企业来讲更紧迫、更有实际意义、更有现实价值。

（四）

当前的市场增量更多来自于全渠道。

我们可以从三个方面来认识这个增量。

一是传统意义上的线上市场增长带来的增量；

这个比较好理解，尼尔森显而易见的数据已经在清晰的表明了。

二是从挖掘消费者到家购买方式的改变带来的市场潜力和新需求方向去突破增量；

不能简单的按照传统线下的营销逻辑去做线上，更不能简单的把线下的营销体系直接照搬到线上去做线上。

我们现在的营销思维还是基于线下的营销模式去理解线上。这是不完整的，存在很多的误区与缺陷。

线上购买，看似简单的是顾客购买方式的变化，但是，可能会带来顾客购买需求的变化，看似简单的购买方式的变化，但可能带来的是营销模式的变化。

以饮品品类为例：长期以来饮品的营销一直聚焦于线下门店、货架。研究的是顾客的到店购买逻辑，主要聚焦于冲动购买产生的销售。

其实，目前的市场周期，顾客对饮品的需求已经远远不至于到店购买、冲动购买的需求了，一个更大的到家购买、计划性购买需求的饮品市场亟待挖掘。

并且，具有强烈到家需求购买的消费者，可能是消费潜力更大、需求更旺盛的购买者；更重要的是，这样的购买者，不只是对一般饮品产品的需求，更可能对养生、健康、时尚产品具有更大需求和潜力的购买者。

从一定角度讲，到店冲动购买行为，与到家计划购买行为他背后所需要的营销逻辑是有较大差异的。我们不能完全用到店的购买逻辑去支持到家的购买。需要用到家、计划性购买的需求逻辑去建立新的一套营销体系。

这几方面，都会为饮品市场带来非常客观的市场增量。

不只是饮品，大多品类都会在由线下转移到全渠道的渠道方式转换中，从产品逻辑、营销逻辑找到更大的新增长机会。

三是从线下与线上高度融合、资源融合、有效配置方向去找到新的增量；

从企业角度分析，对一个企业、一个品牌来讲，线下与线上一定要走向融合。因为线下与线上各有不同的优势，各有不同的资源。走向融合，实现整体全渠道资源的有效配置，一定会产生1×1＞2的效果。

简单讲，从获客的角度，如果实现线上与线下的融合，一定会有效放大顾客群体，对线下还是线上都会带来明显的顾客增量；包括像目前看，做线上特别需要依赖于线下的交付体系，去有效降低交付成本。等等。

当前，市场已经进入一个特别关键的时期。在当前环境下，一定要重新认识线下与线上，重新研究规划线下与线上的营销模式，走出一条正确的全渠道营销路子来。