出品/天下网商

撰文/杨洁

今年最火的消费新秀，莫过于jELLYCAT。

一年狂揽13亿、毛利率高达61%、热门款价格飙升、一货难求……这个成立于1999年的英国品牌，被年轻人重金追捧，在中国市场掀起了“治愈经济”的购买潮。

万物皆可毛绒，不仅将jELLYCAT推上了毛绒玩具界的第一把交椅，也带动了国内品牌毛绒玩具的大幅增长：泡泡玛特Labubu（拉布布）在东南亚爆火，“掏空”了泰国女孩们的钱包，在泡泡玛特2024年的半年报中，其首次将毛绒划分为零售业务的细分类目，在手办、MEGA（大娃）、毛绒玩具、衍生品等业务中，毛绒玩具成增速最大的品类，收入同比增长994%，达4.46亿元。问童子、Hangfook、熊猫工厂、Weivivi等本土毛绒品牌同样迎来新的发展契机。

各地文创品牌、博物馆文创也纷纷下场，推出具有地方特色“美食毛绒”：甘肃天水麻辣烫创作了毛绒版的砂锅，里面包括蘑菇、西兰花、白菜等毛绒Q版蔬菜；西安文创复刻肉夹馍形象的“绒馍馍”玩偶；吴王夫差毛绒剑玩偶成了苏州博物馆的“镇馆之宝”。

在毛绒行业，新玩家FUFUSOUL（福馥）切了一个更小众的赛道——香氛毛绒。这个成立于2023年4月的品牌，将香氛与毛绒两种治愈元素结合，靠着原创IP“小怪兽馥馥”，品牌成立不到半年，销售额便突破500万。据FUFUSOULl创始人杨高晓介绍，天猫双11期间，品牌开卖30分钟就超过去年首日全天的成交量，今年品牌整体营收约为4000万。

据杨高晓介绍，成立FUFUSOUL之前，他曾经在阿里工作多年，离开阿里后，他成为了一位连续创业者，相继尝试过多个品牌。同时他还是潮玩爱好者，痴迷各种潮流艺术和IP设计。

“每年我都会花大量的钱购买别人看来烧钱的玩具。”他的家中，有一整面墙的展示柜，里面摆满了大大小小不同尺寸的潮玩、毛绒以及国内外艺术家的雕塑和版画。玩着玩着，他误打误撞地进入了玩具行业。

“在中国毛绒市场，向上是jELLYCAT、泡泡玛特、问童子等IP型品牌，向下则是基于供应链打造的白牌毛绒，我们想做的就是中间缺失的市场。”在杨高晓看来，赋予产品丰富的故事和内容，本土也能诞生情绪治愈系的原创毛绒IP。

“不做平替”，85后靠差异化冲入毛绒市场

创立一个毛绒品牌，是杨高晓升级奶爸后萌生的想法。

“我今天没有把小怪兽带出来。”在一次外出旅行中，7岁的女儿Miko沮丧地说。杨高晓很疑惑，在追问之下才得知，小怪兽是女儿想象中的“好朋友”。

每个小孩都有着天马行空的想象力，喜欢无所不能的超能力，也渴望有一个小怪兽陪伴成长。在Miko的描述中，“小怪兽”有着圆圆的眼睛、毛茸茸的身体以及藏起来的小牙齿。

孩子眼中的世界与成年人千差万别，何不把这些天马行空的想象变成“现实版”？杨高晓将孩子脑中的雏形复刻出来，小怪兽馥馥就此诞生。

彼时，从玲娜贝儿到jELLYCAT网红茄子，具备治愈属性的毛绒玩具为年轻人构建起了短暂的“童话世界”，一款可爱的毛绒玩具，既是一个温暖的陪伴者，又是合格的情绪搭子。

“在大多数毛绒形象都借鉴标准豆豆眼、括号微笑嘴的形象时，我们一直在思考怎么形成独树一帜的风格。”杨高晓告诉《天下网商》，换句话说，FUFUSOUL想做一个反jELLYCAT的新式毛绒形象。

一场头脑风暴展开。除了毛绒，香气同样是无形的疗愈力量，杨高晓决定把香味和毛绒叠加，为每种小怪兽配上专属的味道，产品逐渐成型。

“我们在毛绒中放置了PET粒子，通过香气赋予产品不同的性格特征。”杨高晓介绍道，粉色FUFU是白茶味、紫色FUFU是玫瑰香气、而黑色FUFU则是奶香夹杂烟草气息，留香时间为6个月。

香氛概念的叠加，在一定程度上拓宽了毛绒的使用场景，例如可以挂在包上出街，或是用做车载香薰，同时也让毛绒玩具所营造的vibe(氛围）更具有辨识度——用户可以从触觉、视觉、嗅觉等多维度来感受这个玩偶带来的“情绪价值”。

一款单品199元，在巨头的夹缝中找增量

作为新手入局，FUFUSOUL的价格带定在199元—1000元不等，其中主打单品FUFU定价199元，真毛系列产品价格为500元左右，目标客群是有一定生活调性的精致白领。

据《天下网商》观察，在毛绒行业，这样的价格虽然不是最高的，但也并不算低，对比来看，jELLYCAT在售的商品多达900多款，价格在99元到7999元不等，其中大部分售价在200元以上。在jELLYCAT盘踞的市场，FUFUSOUL如何支撑起高溢价？

“目前市面上的确有一部分新品牌，把供应链磨合到最优，在价格上不断下探，但具备礼赠属性、有质感的IP不应该在这个价格体系中去卷。”杨高晓认为，卷低价没有出路，反而会伤害原创IP，把品质做到中高端的同时，价格做到比大牌更亲民，更易于打造品牌。

不同于大多毛绒品牌的供应链思维，冲入市场的FUFUSOUL开始通过渠道铺设、联名、发力礼赠市场找增量。

早期，还没有品牌声量的FUFUSOUL主要在得物和小红书做内容种草，同时在线下集合店、母婴店、精品买手店做陈列，同时大胆地在《乘风破浪的姐姐》做植入。

上线第一个月，FUFUSOUL主推单品就卖了3000个，不到半年时间，其销售额突破500万元，品牌逐渐起势。

到达一定体量后，品牌开出了天猫旗舰店，打造产品的社交属性，重点发力礼赠市场——毕竟在送礼这件事上，一定的溢价更容易被用户接受。

据介绍，相较其他平台，在天猫上FUFUSOUL的复购率较高，目前，品牌开始重视520、七夕节、圣诞节、元旦等节日场景的爆发，围绕着节日仪式感进行故事化营销。

“做原创IP，就像滚雪球”

无论是迪士尼、漫威宇宙、宝可梦，还是轻松熊、鬼灭之刃等，国外IP开发运营体系已经十分成熟，IP在前、产品在后，更多消费者乐于接受这种模式。而IP还没形成一定声量的时候，让消费者为一个原创IP买单，并非易事。

“消费者接触到一个原创IP，也许很喜欢，也许会非常不感冒，毛绒、潮玩不是被动跟着商业走的品类，产品眼缘很重要，其次，产品的精神内核会是品牌壁垒的重要部分。”杨高晓介绍，FUFUSOUL的产品迭代和IP打造是并行的。

在一年时间里，FUFUSOUL打造了30多款SKU，每个季节会推出不同颜色的产品以及限定款，同时通过与不同艺术家联名，扩大IP影响力。

最近，品牌与北京华尔道夫合作，推出fufu主题下午茶，用100多只玩偶打造了一棵4米多高的圣诞树。据介绍，品牌已经在线下推出多个艺术陈列展，吸引消费者打卡，增加和消费者的链接。

在他看来，做原创IP如同滚雪球，声势积累到了一定程度后，会陡然换到一条增长曲线，品牌会呈几何式的增长。

FUFUSOUL的背后，是正在爆发的毛绒市场。根据中研普华产业研究院数据，2023年全球毛绒玩具市场规模达到639.3亿元，并预测到2029年全球毛绒玩具市场容量将达776.97亿元。

“今年，从社会话题讨论以及平台消费者的画像都不难看出，毛绒玩具消费群体正在年轻化，社交平台上年轻人买毛绒玩具当娃养，进行各种无实物表演，在陪伴毛绒玩具的过程中重新养一遍自己，也是排解情绪的一种方式。”天猫潮玩相关人士介绍，目前市面上90%以上的主流IP都入驻了淘宝，无论是大火的jELLYCAT、迪士尼玩偶，还是进军毛绒玩具的头部潮玩品牌、原创型的商家，都在为全年龄段的用户提供陪伴，甚至是终身兴趣的情感寄托。

越来越多的毛绒品牌开始“卷”创新，例如CozyWorld亮片独角兽，把时尚界常用的亮片和玩偶结合，打造出了公仔玩具、公仔钱包、公仔挎包等。今年，基于亮片独角兽系列，CozyWorld进行拓品，启动传统毛绒系列，满足年轻人的需求。

部分品牌或是在毛绒玩偶的手臂内置铁丝，让玩偶可以“拗造型”，形态更加多变；或是设计多样化可穿脱的变装，让互动性变得更强；可爱的毛绒娃娃还被做成了包挂、背包、甚至香薰，使用场景不断拓展。

天水麻辣烫“蔬菜毛绒”，图源：小红书

谈及市场竞争，杨高晓认为，FUFUSOUL很年轻，并不期待它能一下变成现象级的IP。“希望能一直忠于自己的审美，肆意地做一些好玩有趣的事，做一个长线品牌，治愈别人的同时治愈自己。”