来源/壹览商业

撰文/蒙嘉怡

茶咖品牌们找到了“新战场”。

一本书、一杯现制饮品、一支笔，已经成为当代大学生期末复习的标配。为了争夺“大学生的第一杯咖啡”，帮学生实现“奶茶自由”，今年茶咖品牌都铆足了劲在各大校园里开疆扩土。

上个月，茉莉奶白在宁波大学开出校园店；10月，霸王茶姬上海交通大学闵行校区店正式开业；9月，瑞幸咖啡发布消息称，目前全国已推出超100个学校定向点位；库迪咖啡也在不断开出新店，广西民族大学相思湖校区、韶关学院、肇庆学院等高校都有库迪入驻。

事实上，不只霸王茶姬和瑞幸库迪，近年来，喜茶、古茗、甜啦啦、Manner、Tims天好咖啡等一批连锁茶咖品牌都在涉足校园生意。

据壹览商业不完全统计，至少有35个茶咖品牌在全国范围内开出超9000家校园店，占门店总数的6.15%。

在咖啡品牌中，瑞幸咖啡开出的校园店最多，至少有1256家，也是唯一一家校园店突破千店的咖啡品牌，其次便是库迪咖啡，有696家校园店。在茶饮品牌中，蜜雪冰城校园店数量最多，至少有2162家，其次是甜啦啦，有1286家门店。

高校，俨然已成为茶咖品牌们的“必争之地”。既然都在做校园生意，那么，他们的主要消费者——学生，都有哪些特征？

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这届大学生的消费偏好

作为互联网原住民，当代大学生自初中甚至小学阶段便已频繁接触现制饮品，他们对茶咖品牌的商品品类、营销套路都非常熟悉，并形成了独特的消费偏好。

首先，追求性价比，校园店的定价不能比校外店贵。校园咖啡店的消费群体主要是学生和教职工，学生群体对价格敏感度较高，性价比也就成了第一竞争力。比星咖啡就针对校园市场对菜单进行了调整，设置了9.9元单品和套餐特价专区。

其次，学生对第三空间也有追求。壹览商业随机询问了10位来自不同校园的学生，他们都表示平时有在咖啡店、奶茶店自习的习惯，尤其是期末周，图书馆位置难抢，校内饮品店就成为他们的主要选择。

再次，乐意尝新。一般而言，学生对新鲜事物的接受程度更高，愿意为品牌的新品买单。壹览商业了解到，去年，甜啦啦在“超红车厘子”产品上新前，先在大学城周边进行新品试点，邀请超千位大学生免费试喝。最后，上新3天，销量突破100万杯，成为甜啦啦又一款爆款产品。

而且，部分学生在购买饮品时，愿意搭配贝果、面包、蛋糕等食品。比如上海交通大学的Tims天好咖啡，不到19元的咖啡+贝果套餐，半年售出超4万单，已成为学生们的“日常口粮”。

此外，随着即时零售和外卖的发展，现在的年轻人也越来越“懒”，促生出“谁更快捷、方便，我就选择谁”的消费习惯。而在部分高校中，外卖很难送到宿舍楼下，这也为校园店提供了机会。

甜啦啦相关人员告诉壹览商业，他们的部分校园店会有配送服务，只要学生需要，他们能够把茶饮送到校园中的任何地方，这也在一定程度上帮助甜啦啦培养用户，赢得先机。

那么，为什么茶咖品牌们看上了校园生意呢？

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消费潜力大、用人成本低的校园店

茶咖品牌们争相进驻校园店，其实很好理解。

首先，茶咖市场的竞争越发激烈了。窄门餐眼数据显示，截至10月15日，茶咖赛道最近一年的新开门店数量为18.37万家。要知道，餐饮行业尤其是茶咖行业是一个看重点位的生意，因为各家产品的差异性并不大，在这个时候，谁离消费者更近，对谁就更有利。

但大规模扩张让不少商业街区出现“三步一家咖啡店，五步一家奶茶店”的景象，市场饱和度上升，可供选择的点位数量下降，各品牌自然开始寻找一些特殊点位，抢占更多细分客群，在高速服务区、高校、医院、景区、加油站等点位布局。

而且，与其他商圈相比，校园是一个相对封闭的场所，消费群体也比较稳定，各家门店的竞争压力没有那么大。

其次，庞大的高校学生群体，也让高校市场充满着巨大的想象空间。教育部数据显示，截至2023年12月底，全国共有高等学校3074所，各种形式的高等教育在学总规模已达到4763万人。同时，艾媒咨询发布的《2024中国大学生消费行为调查研究报告》显示，预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元，学生群体的消费力不容小觑。

更重要的是，校园店能让品牌提前占领年轻人的消费心智，培养忠实顾客。

此外，在大学，学生之间的行动多是以宿舍为单元，并且更愿意分享，结伴消费趋势明显，对于品牌而言，传播效率也更高。以甜啦啦哈尔滨林业大学店为例，在9月开学季，甜啦啦会在新生军训的操场做试饮活动，就是看准了班级传播、校园传播的价值。

而且，大学生探索欲和分享欲相对更强，在关注到品牌后，喜欢在公开社交媒体上发帖，无形中帮助品牌进行推广。如此次霸王茶姬上海交大店开业，就有不少学生在小红书等平台发帖讨论，为其传播热度。

值得一提的是，相比商场店，校园店在用人成本上有一定优势。一方面，门店可以根据校内门店消费时间的特点进行排班，人员安排更合理高效；另一方面，门店可以招聘校园兼职，而这能剩下一大笔费用。

一位独立咖啡店的店长告诉壹览商业，她所在的门店位于天津某高校内，若招聘全职咖啡师，那么一个月至少需要支付6000元，按照每周工作6天，每天工作8小时计算，每小时时薪在31元左右，此外，还需要帮员工交几百元的社保、公积金。

而校园兼职的时薪仅为20元，且不需要交社保，再加上校园店的消费时间主要集中于下课时间，人员安排弹性更大，一个月至少能省出几千元的人力成本。

当然，进入校园后也并不意味着品牌可以“高枕无忧”了，校园市场也存在诸多限制。

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校园店并不是一本万利的生意

首先，在学校开店，尤其在校园内开店，本就不是一件容易事。一位业内人士向壹览商业介绍，目前校园店主要分为三种，一种是在食堂开设独立摊位，与承包商谈合作；一种是在校内开设独立门店，与校方沟通合作事项；一种是在校园内摆摊，与学生会谈合作。这些，都需要高校资源介入。

随着校园店的走红，想要在学校里开店的品牌越来越多，竞争愈发激烈，校方选择合作品牌的门槛也会被越拉越高，品牌声量也成为校方考虑的因素之一。

其次，就算有资源进入校园，资金投入也不会少。甜啦啦相关人士告诉壹览商业，高校食堂和休闲区通常会承包给餐饮管理公司，承包商再下包给门店。校园店的租金高昂，一年的租金基本在10万以上，而且承包商抽成很高，在20个点左右。综合下来，经营成本会高出校外店很多。

再者，校园餐饮有明显的周期性。除去寒暑假，一年只有9个月的时间能正常营业，北方的部分学校营业时间可能更短。在此期间，如何平摊成本、如何做好人员管理，对门店而言会是巨大的考验。

最后，虽然大学生消费潜力大，但大多对价格会比较敏感。因此，品牌方在定价时需要谨慎考虑。如果按原价销售或给予折扣，那么，在前期投入较大的情况下，品牌能否收回成本仍是一个未知数。

不过，随着市场的不断发展，校园店、交通枢纽店、高速路服务区店等特殊位置的商业价值必将得到进一步开发。品牌能否凭借校园店铺实现突围尚难以断言，但对于细分场景的深入挖掘，无疑会成为未来的增长点。