来源/市象

作者/王迟

近期，有多个地区的名创优品早期加盟商向「市象」透露，今年同店营业最高下滑超20%。但是来自最新的三季度财报显示，名创优品国内同店下滑仅2%左右。

有市场分析人士指出：普通加盟商的微观感受和整体财报数据的差异性，可能主要和名创优品加盟商体系趋向于K型分布有关：头部的超级加盟商挣钱，开更多的店。数据显示，今年上半年，占比4.7%的TOP50加盟商，开了68%的新门店。

但是今年上半年名创优品闭店总数达到145家，比去年同期增加了88家。其中名创优品加盟商门店共关闭141家。

“没有勇气，何来运气”。这句话是名创优品创始人叶国富，今年在多个场合分享的零售经典语录，眼下来看并没有撑起更多普通加盟商的勇气。反倒是K型分化的加盟商体系撑起了叶国富敢赌的商业模式。

有已经退出的早期名创优品加盟商吐槽：“做加盟的谁缺勇气？反正是轻资产模式，干得好的就是企业家，干不好就再起一个盘子。”

对于今天叶国富站上零售商业的C位，不少年轻人想要加盟名创优品的想法。他表示：“给不了太专业的意见，但是建议谨慎。我当时是和内部的人合伙做的，之前内部的一些拓店习惯是，一些不确定的场地位置或许前期需要养的，通常给个人加盟商，你做个几年亏损转让，内部就会低价收掉。唯一的机会就是赌对了不确定性。”

同样都是赌，加盟商从头再来的机会，明显低于叶国富。缺乏勇气的背后，缺的是一套轻资产运行的创业模式。有了这套模式，叶国富可以在“不确定性”中看到机会，没有这套模式的普通人，只能在不确定性中看到恐惧。

这种不确定性的恐惧，随着叶国富的全球品牌战略升级，也正在蔓延至不少名创优品的老加盟商。

01 

加盟开店不如炒股

“没啥实力现在就不要开了吧，我今年亏了6-7万。”谈到今年名创优品的加盟生意杨涵说：“有这个钱拿来加盟，不如去买名创的股票，身边有人今年在股票市场投资名创据说赚了不少钱。”

虽然这话听起来讽刺，但是从实际情况看，发生的概率确实不小。

数据显示，2024年前三个季度，名创优品总营收122.8亿元，同比增长22.8%；调整后净利润19.3亿元，同比增长13.7%；毛利率44.1%，同比增长3.7%。财报发布后，名创优品两市大涨，港股一度涨超18%，美股大涨逾9%。

资本市场的财富盛宴和加盟商的生意好坏并不互通。

有来自山东、四川、北京三地的名创优品加盟商对「市象」透露，今年的门店营业额均有所下滑，最高甚至超过20%。这或许不是个例，山东地区的加盟商称，和区域的市场经理交流，也反映整个地区门店营业额整体都有所下滑。

微观的个体感受之外，最新的财报数据显示，名创优品今年前三个季度同店销售额同比下滑2%。管理层解释主要是受到去年芭比IP热销的高基数影响，导致今年前三季度同店销售额面临一定压力。

爆款IP产品的波动之外，同时管理层也透露，和去年暑期强劲的出行需求不同，今年虽然客单价同比微增，但是客流量下降接近6%。尽管如此，管理层认为这一表现仍属同赛道第一梯队。

总部管理层的信心并没有全部传导给加盟商。

杨涵表示：“就看过年能不能回点血，不行年后就要想办法把门店出手不干了，下行周期还是要遵守规矩，扎紧口袋。”

可能是为了帮助加盟商在年前回血，2024年第四季度的最后一个月，名创优品加大了营销力度，推出跨年满减活动：支付1.88元，可以购买一张满99减35的优惠券，每人限购一百张。

为了活动效果，有名创优品的员工表示：“按照不同地区的情况，门店会要求购券率达到20%-35%不等，如果不达标就会被骂，但是向顾客推也会被骂，因为在美团、抖音有优惠力度更大的线上团购活动。”

有员工在社交媒体平台称：“为了解决两难的情况，自己掏钱刷完100单，等到活动结束再退。”对于活动券难推的内卷情况，有名创优品高管在管理群呼吁不要强推，不购买也没关系，不得搞强制任务分配。

但是实实在在的考核压力下，简单地呼吁并不能解决门店落地层层下压的情况。

对于总部上线的活动，不少加盟商也不理解。有四川加盟商吐槽：“这个活动会激活美团等线上订单量的增长，分流线下的订单。但是美团的线上订单，我只能分到13%，线下门店可以分到36%左右。”

有加盟商更是直言：“总的营业额不增长，线上订单分流，加盟商的分成比例变低，利润只会变得越来越低。”

但是这并不影响总部对于明年的布局，在财报会议上名创优品管理层强调2025年的同店增长抓手之一是O2O模式。今年前三个季度，这一模式下的即时零售业务同比增长近80%，助力全渠道触达消费者提升门店业绩。

02

K型分化的加盟体系

有在北京做了近十年的加盟商王凌表示：“疫情前确实赚了不少钱，身边有加盟商一年一家店能挣100W，我自己也挣了70多W，但是现在真的不行了，除非你做更大面积的形象店。”

开大店也是去年名创优品全球品牌升级后的主要战略方向。在名创优品市场经理的朋友圈中，门店月度销售业绩战报TOP10，全部来自各大城市的超级门店。以超级门店、超级IP打造超级品牌，也是名创优品品牌升级后的主要策略。

大店策略也给名创优品带来了破纪录的门店战绩。比如10月份在上海开业的IPLAND试营业首月IP销售占比超过70%，单月总销售额超过1200万，创全球门店单月业绩新高。

但是品牌升级的背面是，超级门店以地标式的虹吸效应，分流走了更多的中小加盟商业绩。有加盟商坦言：“要么做大店，跟着品牌一起升级吃肉，要么踩着即时零售的红利喝汤，我这种早期100多平的老店生意最差。”

这种财富的K型流动，使得早期非头部加盟商可能正在成为名创优品的历史包袱。王凌说“现在想加盟的低于200平不让开，老的加盟商现在基本都要求升级更大面积的门店，不到200平拿不到长期授权，只能签不定期的授权。”

但是现在的情况下，不少老加盟商并不敢赌大店。

一方面，有加盟商认为超级门店是在为超级IP做嫁衣。“总是有外界将超级IP对标泡泡玛特，但是我觉得IP不是核心，超级门店就是为了打造超级IP，拿到核心商圈的核心位置，换个同样有性价比的品牌生意也不会差。”

另一方面，平价的超级IP模式下，有加盟商质疑“如果真的是超级IP，那它为什么没有像泡泡玛特一样被炒起来？超级IP没有高溢价市场，做的什么超级IP，说到底还是一个零售生意。”

加盟商的质疑，对名创优品总部来说全是利润。尽管走的是平价IP的模式，但是相比此前的低价十元店，名创优品的毛利率从2021年的25%左右提高到现在的44%。主要得益于随着IP产品占比提高，客单价逐步提升。

不过客单价的提升，并没有反馈到加盟商的利润上。

有加盟商甚至认为：“我的分成是按营业额计算，客单价提升，导致营业额不变甚至下滑，我分到手的钱没有增加甚至下滑，但是门店运营的成本在增加，我到手的利润变少了，总部的毛利却提升了不少。”

对此种看法，有零售连锁咨询人士表示：“只是一个主观感受，从财报数据来看，名创优品现在是量价齐升的经营状态。但是因为不同的商业模式，导致的加盟商和品牌总部的冷暖差异性，可能会影响企业的长期经营持续性。”

对于加盟商的稳定性，名创优品在今年二季度的业绩发布会时曾表示，80%的TOP50合伙人与公司合作时间超过6年。同时TOP50合伙人在新店拓展上也表现得更加积极，2024年上半年新开店的68%来自TOP50合伙人。

这种超级加盟商的数据对于品牌来说意义不大，反而进一步表明了名创优品加盟商体系的K型分化：截至2024年6月，名创优品有1070位合伙人（加盟商），TOP50仅占4.7%，但是开了上半年68%的新门店。

对于大多数普通加盟商而言，稳定赚钱的确定性机会，应该是橄榄型分布，既可以挣钱也不用太拼资源。当资源和财富流量开始K型分布，也意味着中层加盟商将开始优胜劣汰的洗牌时刻。

同时于品牌而言，K型加盟商体系的好处是，总部可以更集中力量做决策，同时快速落地执行。但是随着超级加盟商拥有更多的门店，掌握更多的财富，他们也将拥有更多的话语权，来影响名创优品未来的决策。

03 

叶国富不是于东来

成熟的零售商，往往都有着独到的企业基因。

Costco的仓储会员模式，将好物低价的商业闭环做到极致；胖东来的商业地产＋服务，将真善美的商业理念做到极致；也有人将企业基因总结为创始人人格的商业呈现，于名创优品而言，它的企业基因是什么？

收购永辉后，叶国富在不久前曾前往许昌和胖东来创始人于东来交流。从一些关键词来看，叶国富挂在口中的经营理念和于东来有不谋而合的一面。比如，今年名创优品发布企业文化体系2.0，开心哲学成为名创优品的经营哲学。

但本质上，叶国富和于东来并不是一类人。叶国富先后创立三个品牌，喜欢根据环境变化，快速跟进调整，以市场结果验证成功。于东来呈现更稳定的内核，多年坚持一件事，在区域市场深耕人心。

多次创业的背景下，叶国富走过的路饱受争议。

曾为哎呀呀（名创优品前身）做营销策划的张桓在《名创优品的101个新零售细节》里总结，叶国富的成功就源自“利他思维”，体现为名创优品零库存、天天分钱机制等，“真心实意”成就加盟投资人。

但据界面报道，哎呀呀曾经的加盟商透露，来自总部统一调配的产品质量差，进价也普遍高于市场。“不要加盟哎呀呀，亏得都是加盟商，利润特别低，有问题公司也不给解决”，另一位河北哎呀呀的加盟商声称。

哎呀呀品牌创业失败背后，是3000家门店的加盟商。

轻资产的商业模式，可以让叶国富不缺从头再来的勇气，很快叶国富创立新品牌名创优品，押注家居百货，并在2020年成功上市。

眼下，当名创优品升级为全球化战略，面向IP品牌转型。一个值得关注的问题是，早期的中小加盟商是否会成为名创优品升级的新包袱。增长最快的海外市场，名创优品已经以代理商模式取代合伙人加盟，在今年上半年开出2072家门店。

有意思的是，叶国富曾经在公开信中提到，这个时代正在悄悄奖励诚实的人，名创优品坚决不让老实人吃亏。

文中人物均为化名