出品/子弹财经

作者/冬梅

2025年开年，就刮来了几股消费新风。

元旦假期，尽管假期不长，但许多人仍然选择了出游，或者与三五好友相约看电影，或者就近找古镇拍国风写真，或者去东北、西北玩雪……大牌化妆品、大牌包包或许不再买，进而选择了国货平替，但再苦也不能苦了自己的心灵。

“买手机、平板有补贴了！”的消息，让许多人翘首以盼，有没吃到“国补”的在懊悔，也有想换手机的人在翘首以盼“国补”落地。都说大家不消费，事实证明，不是不消费，只是价格没到位。

随着春节的临近，各地掀起了“淘金”热。上海豫园的一家金店门前排起了长队，每天放号500个，仍然有人特地从江浙等地赶过来；深圳水贝黄金市场，甚至有年轻人专门坐飞机前来，一为款式二为实惠。对爱买饰品的消费者们来说，保值的黄金成为了最理性的选择。

这几股消费新风，如果要找一条主线，那一定是价值消费。让人们愿意买单的，可以是高质价比，使用价值高，也可以是心灵满足，情绪和体验价值高。在消费重回本心的时候，零售的竞争也重回本质，即品质、价格、服务以及对消费者带来的体验提升。

伴随即时需求的发展，即时零售成为了2024年的亮点之一。经过过去一年的休整与重新布局，即时零售在2025年或将全面迎来价值之战，卷完品质价格卷服务的京东七鲜打响了开年第一枪。

1、品质、价格、服务三要素平衡

2025年的日历刚刚掀开，岁末年初的即时零售战火业已点燃。

京东七鲜超市宣布于1月8日下调免运费门槛：五公里内线上订单，最高只需39元即可享受免运费服务；若订单金额未达到免运费门槛，则收取基础配送费3元。此外，京东PLUS会员在京东七鲜购物可享免邮权益。

近几年来，伴随消费形势的变化，即时零售迎来大变局，有的资本游戏玩不转后破产倒闭，有的在门店模型上做探索……在一片风雨中，京东七鲜2023年开始一点点打通任督二脉，向行业挥舞出自己的“利器”。

第一把是价格。

2023年10月，在“又好又便宜”理念下，京东七鲜推出了“击穿价”，此后“击穿价”覆盖的商品从部分延伸到肉禽蛋品、蔬菜水果、休闲食品等全品类。2024年双11，京东七鲜全面上线“击穿价，真便宜不怕比”。

24.9元/6只的生蚝、14.95元/200克的澳洲牛肉片、39.9元的53度黄盖汾酒……当时，尽管京东七鲜方面称“没有刻意针对谁打价格战”，但这些普遍有10%～30%降价的商品，引发了盒马、小象等的跟进。

继价格之后，京东七鲜又卷起了服务。

服务层面，消费者即时需求的满足由两大要素构成，一是配送门槛的高低，一是配送时间的快慢。在宣布下调免运费门槛的同时，京东七鲜此前还完成了与前置仓的融合，将3公里内平均配送时效缩短到27分钟。

京东七鲜“卷完价格卷服务”的原因是什么？

一方面，即时零售成为零售行业的兵家必争之地。

根据国家统计局数据，去年1-8月，即时零售规模增速26.2%，远高于社会消费品零售总额（3.4%）和网上零售额（8.9%）的增速。与此同时，其前景仍然可观，《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计到2030年，中国即时零售市场规模有望增至3.6万亿元。

稳定增长的即时零售，在2024年迎来了一次深度变革，所有玩家都在经历一番调整后寻找自己的增长之路，京东七鲜就是其中之一，据了解，2024年七鲜经营的核心是“低价”。

另一方面，新消费趋势下，即时零售平台的竞争全面升级，以及价值之战的全面打响。

2023年以来，即时零售平台掀起了一轮价格战，从盒马的“移山价”到美团小象的“拔河价”，再到京东七鲜的“击穿价”，价格战正在“常态化”。但与此同时，京东七鲜们意识到，仅仅是价格还不够，消费者需要的更多，企业必须重新开启竞速之路。

这条路的终点不是单一的数据增长，还有质量提升。所谓“质量”，核心是回归零售企业的初心与本质，即对消费者的价值。“零售业真正的竞争对手不是其他同行，而是顾客不断变化的需求”，正如铃木敏夫在《零售的哲学》中所写的那样。

这是一个消费更多元的时代。

中国消费者更倾向于在家庭必需品等上消费，来自：尼尔森《通往2025:中国消费者展望》

消费者们更理性，花钱更谨慎，“不是XX买不起，而是XX更有性价比”成为流行语。尼尔森在《通往2025：中国消费者展望》指出，过去6个月中，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占从30%上升为39%，成为中国消费市场的绝对主流。

去年12月，随着首批来自智利的海运车厘子抵达中国，想吃车厘子又被价格拦住的许多消费者开始感慨“车厘子自由要实现了”“智利车厘子大丰收，价格打下来了”等话题冲上热搜。

与此同时，消费者们也不会苦着自己，懂得该省省该花花的道理，至于什么该省什么该花，一切随心。一份消费心理调研报告显示，与两年前相比，“取悦自己/愉悦心情”在消费者的购物动机中占比提升了9%。

在此背景下，实现品质、价格、服务三要素的平衡，就变得尤为迫切。从做自有品牌，在全球范围内找到优质商品，持续卷价格，再到现在的降运费，京东七鲜正在尽最大可能破解不可能三角，以尽可能满足消费者的多元需求。

2、即时零售的核心：让消费者满意

无论是卷品质，卷价格，还是卷服务，竞争本身不是目的，最终目的在于对消费需求的满足。

去年，双11战役开打三天后，京东七鲜就在公众号上发出了战报，不仅公布了用户数和订单数实现三位数增长，还公布了另一个数字，即三公里内配送的平均时长只有27分钟——一项与用户体验和用户满意度息息相关的数据。

从双11到年货节，京东七鲜做到的都不只是“低价”，而是“又好又快又便宜”。

比如年货节期间，消费者可以买到俄罗斯帝王蟹、冰鲜三文鱼等海鲜，以及智利车厘子、红颜草莓、砂糖橘等水果，每一件都是精选优品；“击穿价”专区覆盖全品类，限时秒杀商品折扣普遍达到7折，部分热销商品低至4-5折；运费门槛也开始下调。

随着即时零售进入下半场，行业竞争也在直指核心，谁能以商品力、价格力、服务力全面满足消费者需求，谁才有可能迎来胜利。

过去一年，随着价格战席卷全行业，在你降来我降去的氛围中，一些负面声音出现，比如土豆越来越小，海鲜变质，配送越来越慢，等等。同样降价，京东七鲜为何能逃出这个怪圈，实现“又好又快又便宜”？

奥秘正在于供应链能力。凭借自营商品和自建物流，京东实现了“又好又快又便宜”，随着整合与持续发展，京东七鲜在即时零售行业承继了这一能力。

在上，凭借京东的供应链优势，通过产地直采、厂家直供等模式以及自有品牌的建设，京东七鲜推动供应链重塑，缩短供应链长度，减少中间环节，进一步发挥规模效应，从而在保证高品质的同时，降低单位商品的采购成本，做到了“又好又便宜”。

京东七鲜与多家酒厂达成直供合作，车厘子也是智利直采

比如车厘子，一方面依托京东数智供应链，按需采买提前锁货，保证采购价格的相对稳定；另一方面，与智利原产地合作，在保证品质的同时将价格“打下来”。年货节期间，京东七鲜的智利车厘子JJ级2.5公斤礼盒装售价为158元，受到消费者热捧。

消费升级趋势其实还在继续，只是从对高品质的追求，变成了对高品质和低价格的追求。通过上游卓越的供应链管理能力，山姆、京东七鲜们满足了消费者的这一复合需求。

在下，通过京东强大的物流能力，以及前置仓的打通，京东七鲜进一步打通了供应链，极大提升了配送时效性，节约了运营成本，做到了“又好又快又便宜”。

从七鲜鲜牛奶、七鲜100%NFC椰子水到无菌鸡蛋、新鲜蔬菜，通过京东物流体系，这些优质、特色的商品可以直接从田间地头、加工厂经冷链运输配送到京东七鲜的全国门店，保证新鲜。上海崇明的蔬菜从采摘到在京东七鲜上海荟聚店售卖，全程不超过24小时。

与此同时，去年以来，京东七鲜在前置仓上布局频频。

2024年10月，京东七鲜与前置仓业务深度融合，实现门店与前置仓的打通。1月2日，据媒体报道，京东七鲜已开始在北京进行提速开仓，春节前将至少有10个新仓完成落地布局。2025年，它的开仓速度预计还将加快。

一直以来，即时零售业内外有关前置仓的探索和讨论就不断，一方面忧心于前置仓的高成本，另一方面看到了前置仓对优化用户体验的重要性。

与前置仓的深度融合，让京东七鲜可以保证商品品质和配送时效，提升用户体验——这正是双11、年货节期间，京东七鲜可以将配送时间缩短至27分钟，以及当下宣布下调免运费门槛的底气所在。

即时零售的立身之本在于对即时需求的满足，从诞生之初，玩家们就卷起了配送时效。通过仓店网模式的建设，京东七鲜不仅放大了消费者的时间价值，让他们的时间更值钱，也让他们的体验变得更重要，毕竟更优的选择、更低的价格、更便捷的服务是消费者不变的追求。

卷完商品卷价格，卷完价格卷服务，京东七鲜正在向消费者展现一种更方便、更高品质、更美好的生活方式。通过让消费者越来越满意，即时零售这棵大树的根才会扎得更深，京东七鲜也才能走得更远。