出品/连线Insight

撰文/陈锋

编辑/子夜

春节临近，买年货、逛市集，是中国人一年一度的民俗活动。

这一习俗源于古代交通不方便，为了迎新春，家家户户会在春节前十天左右准备年货，办年货的主要方式就是“赶集”。

古往今来，吃的、穿的，是办年货最核心的主题，但随着物质丰富，如今人们办年货，选择的范围更广泛了。这其中，珠宝奢品成了置办年货的关键，过年买黄金、买饰品，成了很多人一年一度的“节目”。

对年轻人来说，具有创意和个性的年货，会更有吸引力，比如，最近有些人开始在直播间里抢购“水晶奥特曼”。

这源于今年1月7日，抖音博主@水晶书记赵中刚给自己儿子的庆生短视频，视频中他给儿子送了一个“水晶奥特曼”。评论区里，网友纷纷敦促他上架同款，以及提出“水晶九尾狐”“水晶蛋仔”等产品建议。

图源：水晶书记赵中刚抖音号 

赵中刚有着双重身份，他是有着百万粉丝的抖音博主，同时也是连云港市东海县曲阳镇兴西村的党总支书记、村委会主任。

东海县素有世界“水晶之都”、中国“水晶之乡”之称，但早些年，并不被外界广泛熟知。2020年上任后，赵中刚做的第一件事，就是让消失了20多年的兴西村水晶大集“重生”。近期，为了满足网友们对“水晶奥特曼”此类特色产品的好奇，赵中刚索性将直播间搬到了水晶大集上，带观众新春“云逛”水晶大集。

可以说，直播间就像个线上“大集”一样，吸引了众多观众前来赶集，当直播间覆盖了更多产业，人们下单的激情也被激发了。

我们关注到，抖音商城在年货节期间发起的“珠宝奢品品类日”期间，从珠宝首饰到“非遗”产品、到特色品类等等，相关的特色直播层出不穷，内容玩法也各式各样。据悉，品类日（1月11日-1月16日）期间，重点类目黄金彩宝年同比增长了53%，二奢品类年同比增长了52%，非遗特色类目年同比增长了32%。

在这些增长的商家当中，有不少像赵中刚一样靠深耕优质短视频和直播抓住商机的普通人，他们的故事，或许也将给更多商家带来启发。

1、这个年货节，珠宝奢品商家靠内容撬动增长

又是一年年货节，最受用户欢迎、竞争最激烈的品类有哪些？

珠宝奢品，当属其中之一。

抖音平台上，在#珠光宝气迎新年、#我被蛇年开运珠宝硬控了的话题下，用户发布的短视频，被累计观看了超过2亿次。此外，更有接近950万人参与了#过年就要美美哒的话题挑战，发布的视频被观看了接近250亿次。

用户持续爆发的需求，也激励着商家们变得更努力。

如果这几天你打开抖音，能看到很多珠宝奢品品类的直播间里，主播在热情地讲解着产品特色、下单福利等等。

此外，基于“蛇”这一生肖年，如今几乎所有的珠宝奢品商家，都在货盘中上新了包含“蛇”元素的新品。

这只是商家们产品和内容创新的一部分。在抖音商城刚刚过去的“珠宝奢品品类日”期间，不少商家已经靠内容跑出了确定性增长。

抖音博主@珍珠奶奶所在的浙江诸暨市山下湖镇，被称作“中国珍珠之都”，有全国最大的淡水珍珠交易市场，占据了全球73%的淡水珍珠总产量。

目前，@珍珠奶奶的核心IP，是已经76岁的“珍珠奶奶”何仕珍，她自小与水塘河蚌为伴，对珍珠养殖、加工等环节早已了如指掌，2020年入驻抖音后，在和孙子、孙媳的共同运营下，凭借着过硬的专业知识和行业影响力，已经积累起了超过150万粉丝。

图源：珍珠奶奶抖音号 

品类日期间，@珍珠奶奶开启了年货节溯源专场直播，不仅仅是在直播间里卖珍珠及相关产品，同时向用户分享珍珠的培育、生产工艺，以及真假珍珠的分辨等知识，带动内容流量同比增长了85%。

期间产出的短视频中，@珍珠奶奶保持了此前“情景喜剧”的轻松风格，在一条短视频中还模仿了周星驰在《喜剧之王》中那句经典的“我养你啊”。

靠专业和有趣，珍珠奶奶吸引了一大波关注。

不少老牌的珠宝奢品品牌，也在内容上下足了功夫。

抖音电商珠宝奢品品类日开启后，1月15日，六福珠宝把直播间搬到了“冰雪大世界”，带着直播间的观众身临其境，云逛了一次冰钻艺术展。期间，其直播间曝光超过50万次。

品类日期间上新哈利波特联名学院款串珠的周生生，则是为了配合新品发售，针对直播间的主题氛围进行了改造，添加了哈利波特的相关元素，同时还邀请到了哈利波特头部“粉头”作为直播嘉宾。

各式各样的特色直播间、短视频内容之外，品类日期间珠宝奢品商家大搞内容创新的另一个侧面，是在话题挑战赛里“卷”内容。

现在，在#珠光宝气迎新年，#抬手舞出蛇年小心机，#我被蛇年开运珠宝硬控了，#蛇年手绳编织挑战等话题挑战赛下，你不仅能看到普通用户发布的作品，也能看到不少珠宝奢品商家线下门店员工的作品，他们一边与用户玩在一起，另一边则实现花式、高效种草。

比如在一众珠宝奢品商家中，六福珠宝的投稿排名处于Top 1，相关短视频播放量超过千万次。

至此不难发现，从主题新品发售、特色产地溯源、线下期间新年展播、水晶大集展播等特色直播间，到更积极地参加各类话题挑战赛，珠宝奢品商家已经达成了某种共识——在抖音，生意增长的一个关键前提，是要做好内容。

这源于抖音电商生态的最大特色，即货架场景和短视频/直播内容场景的连接更加顺畅，融合程度更深。

其中，作为货架场重要组成部分的“搜索”，也在进一步强化货架场和内容场的联动。

简单来说，内容场做得好，用户就更可能去货架场景搜索下单；商家做好搜索的承接与转化，不仅可以获取更多自然搜索流量，也可以抢占品类心智，再次反哺内容场成交。

年货节期间，抖音电商对抖店“搜索运营”专区进行了一次全面升级，包括搜索词更智能更丰富、新增问题品及标杆品数据对比及诊断能力、升级“看后搜”的运营能力等等。

可以看到，抖音提供了一个绝佳的“场”，用户的内容创作欲望被激发，商家则在抖音电商“借势而为”，更多用心打造的产品，也被更多人看到，共同形成了新春逛大集、买年货的热闹氛围。

2、在“非遗热”里，看见非遗商家的增长密码

今年的春节，跟往年有所不同。

2024年12月4日，我国申报的“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”通过评审，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。

“非遗年”的热度加持下，在抖音，非遗与非遗手工艺相关的内容热度快速攀升，人们对融入传统手工艺、非遗特色商品的需求也在攀升。

1月7日，文旅部非遗司结合春节主办的“非遗年货购物月”盛大启幕。在文旅部非遗司的指导支持下，抖音电商联合抖音公益，现场发布“非遗贺新春·年味非遗手工艺大赏”活动，上线非遗手工艺消费专区，持续引导和鼓励消费，让非遗好物走进千家万户，为消费者带来良好的非遗购物体验，助力非遗手工艺商品被更多人使用和体验。

一来，抖音发起了非遗相关的话题挑战赛，吸引了众多网友和商家积极参与，掀起了一轮“非遗热”。其中，#在新生活里过传统手艺的春节，总榜热度最高达到Top 1，相关内容曝光超1.3亿次，#过年非遗整活上大分，总榜最高也达到Top 4，投稿量近5000个，其中达人@唐妈妈会剪纸的非遗剪纸视频，视频观看量破亿，凸显出大家对非遗手工艺的喜爱。

二来，抖音邀请到了于谦、山白、南翔等明星和创作者作为年味非遗好物宣传官，借助大家的营销力让更多网友看到抖音上的特色年味非遗好物。

另外，抖音电商联动抖音公益，与云南鹤庆政府就非遗银壶类目进行从内容到成交扶持的全面深度合作。抖音邀请到了不少头部创作者到鹤庆当地，产出非遗银壶制作技艺的优质短视频内容，带动活动期银壶相关搜索PV 228%，活动期银壶类目成交爆发49.6%。

值得注意的是，相比其他品类，人们对非遗相关特色产品的要求只会更高——很多人了解或者下单某款产品，或许不只是因为产品本身，而是产品背后厚重的历史感、所蕴含的优秀传统文化。

不过，珠宝奢品品类日期间，有不少商家都跑出了高增速。

抖音商家@晚晚的茶话馆聚焦茶文化，主理着今曦茶业这一品牌。品类日期间，商家货架场景GMV增长了354%、搜索GMV增长了306%。

@晚晚的茶话馆其实只做好了一件事：用心分享每款产品背后的故事。

比如，不少茶友会在年货节期间囤新会陈皮，其是广东省江门市新会区特产，也是中国国家地理标志产品，但实际的选购中，很多人可能都会犯上“选择困难症”。

基于茶友的选择盲点，@晚晚的茶会提前录制好新会陈皮的短视频，普及新会陈皮不同产地的区别和特点。此外，她也去到了广东新会进行了年货节溯源直播。

品类日期间，@晚晚的茶还携手@詺兮清窑，开启了年货节景德镇瓷器专场直播——@詺兮清窑这一账号的背后，是100位坚守着青花拓片非遗工艺的景德镇匠人。

直播前，@晚晚的茶特地发布了一则介绍瓷器产品的亮点介绍，同时预告了敦煌博物馆&台北故宫联名IP瓷器新品发布的消息；再到直播时，则是邀请到景德镇的非遗匠人做客直播间，详细讲述产品背后的制作故事。

不难看出，从短视频内容到直播内容，基于对茶文化以及非遗茶具瓷器文化的普及，@晚晚的茶其实不仅是“商家”角色了，她同时还是非遗文化的讲述者、普及者。

这次珠宝奢品品类日期间，类似@晚晚的茶这样的抖音博主，还有很多。品类日期间，抖音电商特设了“非遗直播周”，沉浸式直播德化白瓷、鹤庆银壶、福州漆器、苏州刺绣等传统手工艺。

具体来看，抖音电商落地了30场非遗特色内容直播间，其中既有非遗大师进直播间，也有非遗技艺制作展示直播间，也有特色窑口开窑直播等等。

专注做蜂鸟银壶的@银壶大魔王，也是其中之一。

品类日期间，在直播前的预热短视频中，@银壶大魔王会展示部分银壶的精品产品，以及直播的精彩看点，融入云南银器的历史故事、制作工艺的复杂流程，以及银壶在茶文化中的重要地位。

图源：银壶大魔王（精华版）抖音号 

再到直播时，去到鹤庆银器产地做溯源直播专场，分享银壶的制作技艺、历史传承，以及个人制壶时的心得体会。

在一声声清脆的捶打声中，一个个精致的银壶诞生，蕴藏着“手艺人”一点点打造工艺品的匠心，也让观众见证了“美丽器物”的制作过程。

抖音电商向我们透露，品类日期间，该商家的搜索GMV增长了274%、货架场景的GMV增长了494%。

总结来看，买年货、逛大集的需求，每年春节前夕都会爆发，但消费者眼光越来越挑剔，今年珠宝奢品商家们的新尝试和创新内容，也为“年货节”带来了新的故事。

这就像是一场热闹的大戏，商家们在台前靠好内容吸引观众，抖音电商平台则在幕后搭好舞台，同时靠货架 内容的良性循环，实现流量 销量的双重爆发，最终让商家和用户“其乐融融，心满意足”。