出品/天下网商

撰文/杨洁

春节假期结束，一场规模空前的返岗潮随之而来。据交通运输部预测，今年春运全社会跨区域人员流动量将达90亿人次，创历史新高。

在春运的热潮中，一件看似不起眼却实用性极强的小物件——折叠小马扎悄然走红。在火车站、高铁站及各种需要排队的场景中，这种轻便小巧的座椅随处可见，成为春运中的新“神器”。

对于无座的游客来说，无论是在车厢的过道、连接处，还是厕所旁，只要有一小块空地，展开小马扎就能在拥挤的车厢中拥有一个临时座位；折叠后的小马扎体积小巧，可以轻松塞入背包或者行李箱角落，既不占空间又便于携带。

敏锐的商家总能迅速地在现象中捕捉到商机。近一个月来，各大电商平台上，小马扎相关的搜索量和销量直线上升，许多商家在标题打上“无座神器”“春运神器”等关键词，吸引消费者购买。《天下网商》发现，淘宝上不少小马扎的销量已破万，还有品牌推出各种材质、款式的小马扎，以满足消费者的个性化需求：如户外品牌“原始人”推出收纳更方便的“笔袋小马扎”，目前每日销量超2000件；迈越休闲旗舰店推出“火车手包折叠凳”；"鲁匠"则推出春运款折叠马扎，配有防滑脚套和行李绑带，重量仅1.2kg……

在春运催生的商业新热潮中，小马扎是如何“C位出道”的？

从不起眼的休息用具到“春运神器”

在不少80后、90后的童年记忆里，小马扎是街坊邻居间纳凉唠嗑的标配，这种木质或金属结构的小马扎，随手一拿一放就是个临时座椅，大家坐在小马扎上，或是惬意地晒着太阳，或是彼此唠唠家常，是十分常见的物件。

近几年来，随着户外露营文化的普及，消费者对便携式家具需求飙升，轻便、容易携带的小马扎逐渐从一个简单的“临时座椅”演变为一个多场景适用的户外装备。尤其是在露营、钓鱼、音乐节、旅游排队等活动中，小马扎成为了对应人群的刚需物件。

看到了潜在的需求，原始人、牧高笛、黑鹿等一批户外品牌开始在产品设计上进行创新，推出了更美观、实用的款式，传统的木质逐渐被铝合金、碳钢等轻便且耐用的材质所取代，部分小马扎采用了可调节高度的设计，以满足不同用户的需求。

据原始人品牌创始人郦鹏程介绍，原始人最初涉足小马扎品类，源于极其简单的初衷，“此前我们做了十几年的户外烤炉，每次带烤炉出去用的时候，都需要配备桌子椅子，马扎是个很基础的品类，但必不可少。”

图源：原始人旗舰店

在他看来，小马扎不仅是个多场景使用的产品，覆盖的人群还非常广：从画画写生到露营、钓鱼，再到旅游排队、公园遛弯，都能发挥大作用；儿童、年轻人以及老年人群体，都能找到适合自己的使用场景。

不少户外运动行业人士提及：社交媒体分享同样是小马扎“出圈”的关键催化剂，直接推动了该品类的销量上升。不少消费者基于自身需求和创意，在社交媒体上分享与小马扎相关的内容，例如在迪士尼、环球影城排队时，用小马扎短暂休憩；热衷手工的消费者更是将小马扎进行个性化改造。

单品狂销60万个，细分品类做成大生意

场景拓展、产品升级以及社交媒体分享，推动了小马扎的“出圈”，而春运场景，则进一步激发了小马扎的市场需求——对于在春节期间大量需要返乡、回程，又没有买到票的乘客来说，小马扎成了他们缓解旅途疲劳的重要工具，而几元到几十元不等的售价，人手一个也没什么压力。

“小马扎的生意周期与人们的出行、休闲节奏紧密契合。”郦鹏程向《天下网商》表示，一般来说，每年3月—5月的露营旺季以及春节、国庆等重大节假日期间，便携性优势凸显的马扎销量便会呈倍数增长。原始人抓住这些关键节点，使得小马扎成为品牌产品线中不可忽视的爆款单品。据介绍，其中一款小巧的座椅推向市场后，已卖出近60万个。

为了应对春节前后这段高峰期，原始人在小马扎原本款式的基础上做了创新。传统的马扎在收纳时往往需要额外的袋子，不仅增加了体积，也降低了使用的便利性。针对这一痛点，“原始人”推出了笔袋式小马扎，将原本平面的收纳方式改为立体的笔袋式，背包侧面放水杯的地方，就放下该产品，展开和收纳可以“秒开秒收”，极大地满足了春运旅客和国庆黄金周出行人群的需求。此外，原始人还推出了铝合金和碳钢等不同材质的产品，满足不同消费者的需求。

春运前后是小马扎的销售高峰。“今年我们开足马力，提前四十天开始备货，确保在需求高峰期能够稳定供应，在天猫平台上，目前品牌新推出的‘笔袋马扎’日销量稳定在2000件左右。”

图源：原始人旗舰店

据郦鹏程粗略估算，马扎在家庭备用、户外露营、钓鱼、春运、夜市地摊等场景中均有稳定需求，覆盖人群可能达上亿，以20元左右客单价测算，市场规模预计可达十亿级。

为了持续吸引目标消费者，原始人着手开展联名合作，计划推出与芭比联名的粉色小马扎，提升产品的时尚感，吸引女性消费者以及年轻消费者的目光。

爆卖10元单品，有商家年销超百万

越来越多的商家，盯上了这个“不起眼”的细分品类。

据《天下网商》观察，售卖小马扎的商家主要分为两种类型：一是像“原始人”这样的户外装备品牌，他们往往通过创新设计，挖掘产品的功能潜力，从而提升产品的附加值；二是传统产业带的制造商，如河北、山东等地区的商家，他们扎根于成熟的制造业生态，拥有完善的生产线和丰富的生产经验，能够以较低的成本实现大规模生产。

在菏泽牡丹区小留镇的张庄村，清晨五点，马恒昌的鲁匠木工坊已亮起第一盏灯，这间占地几百平米的车间里，机器轰鸣声不绝于耳，每天有近万把改良版马扎在此诞生。一辆辆大卡车停在仓库前，等待着将马扎成品运往各地市场。

"小时候看父亲做马扎，总觉得是门饿不死也发不了财的手艺。"马恒昌回忆道。他是土生土长的张庄村人，从小就跟着父亲学习木工技艺，在木工坊里耳濡目染，彼时，张庄村虽家家制马扎，但产品单一、利润微薄，年轻人纷纷外出务工。2021年，当看到户外露营马扎标价68元仍供不应求时，一个大胆的想法在马恒昌脑海中浮现：传统技艺与现代消费之间，或许只差一层创意的窗纸，如果能把小马扎做得更加精致实用，在电商平台售卖，或许能做成一门不错的生意。

在产业带源头，小马扎的样式较为同质化。为了能快速脱颖而出，马恒昌从马扎的设计和制作工艺入手，推出了多种款式和颜色的马扎，例如研发了带杯托和手机支架的"钓鱼神器款"、北方用户偏爱的加宽加厚款和南方市场青睐的防潮防霉款、能承重200公斤的"大体重专座"。这些看似微小的创新，直击了目标用户的需求点。

“马扎售价不高，从10元到20元不等，毛利大概在30%左右，靠的就是走量，低价基础款在县城卖得更好，客单价稍高的款式在一二线城市比较走俏。”他介绍道，开店几个月后，马恒昌店铺的月销量便从几千个增长到数万个，目前，店铺年销售额可达几百万元。

一个个见证归家团圆的小马扎，如今又随返岗大军踏上新征程，为新一年的奋斗旅程增添一份支撑与力量。