出品/市象

作者/文昌龙

「市象」独家获悉，京东近期正式推出竞价购物玩法——“京东指数”，该玩法采用消费者与商家双方共同竞价的模式，形成商品价格的动态交易。据接近京东的人士透露，这一新玩法在去年底已进行过小范围试运营，近期迎来正式上线。

具体而言，“京东指数”的玩法通过卖家竞价定价，平台根据卖家的出价，从低至高进行排序，并实时展示最低出价的商品供买家选择。

其中，用户不仅可以直接以最低报价购买商品，还可以根据商家的价格波动，提出自己的希望价格进行竞标。平台则负责撮合交易，若有商家报价匹配，交易即告成立；如果24小时内没有商家报价匹配，则该出价单将自动过期取消。

此前，电商平台间的“比价”和“竞价”玩法并不罕见。以“区域竞价”为例，最早由拼多多于2023年前后推出，其核心在于通过区域内商家的竞价来决定商品的销售价格和曝光度。

近期，淘宝百亿补贴也上线了区域竞价功能，竞价获胜的前三名将获得平台的优先派单。这一措施显然是为了通过更加激烈的价格竞争，推动平台在在价格上形成优势，以吸引更多的消费者。

与以往的竞价玩法不同，“京东指数”此次引入了消费者的自由出价机制，除了商家竞价定价外，消费者也可以在一定的价格区间内自行出价。这一设计增强了消费者在价格上的主动权，可能进一步推动价格的下探。

不过，部分消费者在尝试搜索相关商品并与其他平台价格对比时，发现“京东指数”上的价格并未占优势。以小家电类目的“戴森HD16吹风机”为例，京东指数页面显示最低价格为2819元，但在天猫上搜索同款型号时，能找到2794元的天猫国际自营价格。

目前，这个页面的入口并非直接可见，用户需在京东App中输入“京东指数”或“指数”进行搜索，才能找到入口。此外，这个板块的商品并非覆盖全平台，部分类目甚至只有一款商品。根据规则，京东实际上是从部分商家中挑选出那些具备价格竞争力的商品，而非直接展示所有商品的销售主体。

这一措施，无疑是京东低价战略的又一布局。

此前在2022年底，京东集团创始人刘强东，在内部进行彻底的组织调整和战略聚焦，确定把“低价战略”作为京东零售未来三年最重要的战略。

根据《电商战争》的报道，有一个耐人寻味的细节：2024年京东618的主题，在最初宣布为“又好又便宜”后，突然改成了“又便宜又好”。知情人士透露，这一变化源自刘强东的亲自干预——在最后审定时，他勒令将主题词顺序调回。

但对于京东而言，想要做到极致低价面临两大掣肘：

一是平台心智，京东在过去相当长一段时间里，主打的是“正品”“品质”，大多数消费者对京东的固有印象是购买家电3C产品的优先平台，却很少将之与“极致便宜”画上等号。

二是，京东强势的自营模式虽有其优势——对货品质量、供应链履约控制力强，但想要大幅让利，就要自掏腰包或压供应商的利润。至于京东的第三方商品（3P）本身体量小、费率偏高、流量倾斜不足，无法在短期内撑起“低价”这面大旗。

眼下，京东在低价策略上的犹豫，已经从外在表现中显而易见。最典型的变化是，刘强东将促销主题从“又好又便宜”改为“又便宜又好”后，近期，京东App的开屏Slogan却又从“多快好省”悄然换成了“又好又便宜”。

这反复调整的背后，透露出京东在平衡品牌价值与低价吸引力之间的微妙拉锯。