出品/庄帅零售电商频道

撰文/钰鑫

国货美妆从不缺新故事。

2024年11月20日晚，完美日记母公司逸仙电商发布了2024年第三季度财报，总净营收为6.770亿元，同比下滑5.7%；净亏损1.211亿元，而上年同期净亏损1.979亿元；不按美国通用会计准则，净亏损7660万元，而上年同期净亏损1.302亿元。

这是继2023年第一季度微盈利后，完美日记连续亏损的第六个季度。

虽然迟迟止不住亏损，但发布财报之际，完美日记也传来了好消息：其10月进驻了山姆渠道全国50家门店。

中国经营连锁协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，完美日记进驻山姆将带来三大好处：

一是提高了完美日记在中高收入人群的品牌知名度和信任度。

二是借助山姆的渠道可以更快地覆盖了更多线下区域。

三是在山姆的商品研发能力助力下，快速提升完美日记的商品研发水平。

当然，由于山姆要求品牌提供更高的性价比，对毛利率有负面影响，可能会进一步降低完美日记的利润。

总营收同比下滑，积极拓展线下新渠道，线下对于完美日记的重要性已不言而喻。2024年初，完美日记还在线下专卖店进行品牌升级，拉高消费者购物体验。

实际上，国货美妆的赛道，不止完美日记一家看中线下渠道。

十一月初，线上年销售额近十亿元的酵色，走向了实体店，在长沙国金街和重庆时代天街相继开了新店。酵色表示，未来将继续加大线下渠道的拓展力度。花西子也带上了「三亚cdf免税城首家中国美妆品牌独立门店」的title。

转战线下，成为了通过“国货美妆 电商”的形式崛起的“完美日记们”必要的突围赛。

在经历线上大单品造势，以大单品力量为品牌赚足好感度后，进入线下阶段释放品牌价值。完美日记和其动物系列眼影盘等，就是该商业叙事的经典案例。

值得思考的是，上述品牌均在线上各细分榜单中交出高分答卷，那为何还要布局经营逻辑天差地别的线下渠道？

答案就藏在品牌方的发展脚步中，大单品造势释放的是产品价值。产品本身是具有生命周期的，想要从网红品牌变成长红，既要不断推出爆品吸引目光，还要建立起品牌忠诚度。仅凭看不见摸不着的线上布局难以支撑品牌理念的传递。

品观渠道总经理龚云对「庄帅零售电商频道」表示，没有线下渠道作为支撑，品牌的根基不稳。只有深度线下分销的品牌，才能最大程度地抵抗线上流量的波动性。

“无线下不品牌”的共识下，线下成为兵家必争之地。有趣的是，此番布局线下，算不上是谋新出路，而是“重回”。

毕竟，此前CS、百货、商超等线下渠道才是美妆品牌的重头戏。2018年线上渠道在化妆品销售中的占比达到了27%，首次成为美妆品牌最大销售渠道。近年来，随着线上渠道多元化、消费者购物习惯转变，才使得线下暂时性成为品牌方的“第二选项”。

但商业不会简单地重复上演，本次回归颇有差异。

投流成本上涨

完美日记们向线下寻增量

窥一斑而知全豹，作为新锐国货美妆最具代表性的品牌，完美日记的布局脉络正是整个赛道的发展缩影。

完美日记爆发于2019年，那年的双11揭幕不到半小时，其销售额就超过了2018年双11全天，且成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，全天业绩成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。除了大促外，完美日记还在2019年蝉联12个月天猫彩妆榜首。

此后完美日记火成了国货美妆品牌的代名词，据2019年中商产业研究院公布线上Top10品牌市场占比。完美日记以2.7%的份额位居第二，仅次于MAC。

成立仅三年便迅速在线上站稳脚跟，完美日记的打法非常简单粗暴：通过各大社交平台博主广告增强曝光，再辅以高频推新刺激新鲜感挖掘潜在消费转化。几乎同期所有新锐美妆品牌都将这套打法奉为真理。

完美日记狂飙之际，花西子、橘朵等品牌也在沿着同一条脉络前行，2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP20中，花西子与完美日记力压国际大牌获得第一、第二名，此外Colorkey、橘朵等品牌也跻身前20名。

但好用并不代表能长用，该打法的弊端很快凸显，首当其冲的就是营销费用激增。

“拿钱买销售量”成为了不争得事实，也为其发展埋下了不健康隐患。

线上营销费用的居高不下，使得买流量成为品牌健康发展最大的隐患。

据行业知情人士对「庄帅零售电商频道」透露，线上投流效率呈走低态势，品牌面临给平台打工的窘境，但投流不挣钱也不能割舍，否则品牌更加危险。此外，线上渗透率的不断提升，也预示着流量即将触碰天花板。

于是，品牌方们开始思考新的流量池，对于诞生于线上的品牌而言，最好的增量市场莫过于线下。

福瑞达董事长高春明表示：“过去十余年线上电商的蓬勃发展，以及线上流量的见顶与成本上升，我们开始重新回归线下实体渠道。”

珂贝妍也表示，品牌稳定后将依靠门店，帮助品牌寻求二次增长。

线下门店的好处有三个方面，其一是新渠道角色增添了营收；其二是门店本身就是天然的流量入口，能增加曝光度；其三是门店的存在为品牌增加背书，为消费者购买增加了信任感。

早在2019年，完美日记拿下各大电商平台榜单之际，其就将目光瞄准了线下市场，并曾放出豪言3年开出600年门店。提早布局，不仅能在线下产生曝光，优化营收结构，还能占据线下选址的主动权，提前选择价值最大化的门店位置。

近年来，越来越多的新锐美妆品牌的身影出现在线下，2020年开出首店后，截至2023年末橘朵品牌形象店数量已经突破50家；薇诺娜则在2021年布局线下后，截至2023年末覆盖了500个专柜/专卖店...

当品牌方们开始齐聚线下时，新一轮角逐战也悄然开始。而这一次比拼的不再只是广告投入、产品力，而是对品牌运营的一次全方位审视。

强体验、重氛围

实体店传递品牌价值

既然线下渠道承担了“品牌价值”传递的诉求，那最好的选择是以旗舰店、专卖店的形式出现，通过装修、货品、体验等多维度因素“集成”勾勒出品牌符号。

先从选址来看，为了离自身消费群体更近一点，国货美妆在线下的选址偏爱在一线、新一线城市的商场中。

例如完美日记的首店开在了广州正佳；橘朵全国首家直营旗舰店位于杭州湖滨银泰in77；花西子首店选址于杭州湖滨88商业中心。

一线和新一线城市聚集了更多年轻人，该城市的核心商圈又筛选出更有消费力和消费欲的年轻人，商场本身已经为品牌做好人流标签细化的工作。

选址后就到了各大品牌大展身手的时刻，纷纷寻找如何在有限的空间内传递品牌文化，和消费者建立起更深层次的链接。

龚云表示，线上和线下是不同的逻辑，以陈列为例，电商是卖图片卖单个产品设计和场景打造，线下是货柜是系列包装是色系是器型，甚至还要加上泡泡贴等辅助物料，如何用一句话就把现在柜台前的顾客有兴趣试用等。

简单的货架陈列不再是首选，品牌方更偏爱有品牌理念的装修风格。花西子的线下门店中，单独设立了百花厅，由一整面墙的“干百花子柜”和巨大的“花卉萃取”装置组成，百花柜中存放与花西子产品成分相关的各种干花与草本成分，且根据季节更换。

2024年完美日记品牌升级后的首家“无边界”的美妆体验店中，LED屏幕取代了传统墙面，突破了空间边界，大屏幕播放颇具科技感的画面，也为门店增添了差异化氛围。

其次，门店本身不再是单纯的销售，还辅以了体验功能。这一变化迎合了需求侧的诉求，据用户说的声量监测，关于美妆与线下体验融合的需求声浪走高，其近一年的提及量已突破273万大关，与2023年同期相比，实现了58%增长幅度。

体验是影响消费决策的关节环节，更是培养消费者和品牌忠诚度的核心因子。

各家品牌的体验均指向了增值服务，例如完美日记门店开业期间邀请专业化妆师现场试妆教学，在完美日记「完美时刻」体验店里，设有专门柜台供于陈列专属好礼，各类礼盒让有礼赠需求的客人自由选择。

花西子则在门店一楼区域打造了“不辞台”的梳妆台；橘朵每家线下门店都配备了专业的彩妆师，帮助客人试妆，体验产品，以倾听、探讨的形式与消费者沟通交流；酵色将肤色ID测试搬到线下，帮助消费者精准了解自身肤色，并提供更适合每个人的彩妆风格建议。

将空间让渡给体验服务而非货架，虽然不利于单个门店的坪效，但其带来的商业价值难以量化。

重线下门店的化妆师彩妆品牌毛戈平也曾表示，“我们更希望通过全妆、或者半边脸的妆容，让客人感受到我们的品质、技术。”

毛戈平的线下门店一定会有专门的座位用于化妆，在潜移默化的培养下，其带动了全店销售额。

毛戈平招股书显示，2024年上半年的百货渠道营收同比增长了23.9%，更重要的是，增长的主要来源并非开店，而是单店的销售增长。期间，毛戈平百货专柜的同店收入平均增长了18.1%。

体验除了在线下门店内完成外，完美日记还运用了私域运营的方式增加体验感。

以“小丸子”为名的企业微信，会在消费者完成购买后负责售后和后续推广、维护环节。

值得一提的是，“小丸子”采取的并非是简单营销，而是打造成有人设的朋友，还会在朋友圈内分享日常生活。

线下门店才是美妆品牌真正的修罗场，想要在线下拿下增量市场中最大增速，品牌必须要在形式上推陈出新，重新定义门店。

货盘与价格成第三方渠道的生死线

线下渠道中，专卖店或旗舰店虽扛起了品牌理念的大旗，但其布局成本一定程度上也制约了品牌跑马圈地的速度。相比之下，第三方渠道能以更低的运营成本触达更多的用户群体。

从第三方渠道来看，现阶段线下美妆的主要渠道以百货和融合渠道（CS店、新型美妆集合店等）商超渠道为主。

龚云表示，品牌方要注重渠道的适配性，当下存在渠道和客群不匹配的情况。需要品牌有足够宽的渠道覆盖面，但也更应该有足够高的动销率。

庄帅也认为，不同的渠道有不一样的定位和经营调性，品牌方应根据渠道的差异化进行选品和陈列。另外还要根据自身的资金规模和团队能力，选择性地重点经营更适合品牌高成长和高增长的渠道，避免在弱势渠道浪费了资金，造成团队的不稳定。

以完美日记为例，新型美妆集合店更适合其发展。

一方面，集合店的选址和品牌自身选址重合度较高，都瞄准了同一标签的用户群体；另一方面，集合店中大多都是国产美妆品牌，各大品牌均有一定声量，品牌聚集优势能再次增加入店率。

除了选择合适的渠道外，更重要的是精准明确在什么渠道卖什么货，才能实现最大销售转化。

和线上或专卖店不同，线下集合店的空间展位有限，1-2平米的货架上考验的是品牌方推行因地适宜的货盘布局能力。

以2024年强调深耕线下市场的丸美为例，2024年1月9日，丸美在投资者调研会中表示，公司将坚持做分渠分品，线上线下两盘货。

线下主打晶致系列、重组胶原蛋白系列、多肽系列、弹力蛋白系列等。线上主推大单品，如眼霜与按摩仪二合一的小红笔眼霜、重组双胶原小金针次抛精华等。

丸美此番重新回归线下，选择的皆为适合“熟龄肌”的产品。这一点和其品牌受众人群有关，作为“老一辈”国货，丸美在线下的目标消费群体偏中老年，熟龄肌产品更符合这类群体的消费需求。

相反，新锐品牌KIMTRUE且初在进驻屈臣氏时，选择的是其已经在线上被认证过成功的产品，以加强线下品牌影响力。目前，旗下卸妆膏、护发精油等爆款产品将在近4000家线下门店上架。

除了KIMTRUE且初外，据「庄帅零售电商频道」观察，大多数新锐国产美妆品牌在线下入驻第三方渠道时，都会选择将“拳头”产品先进行入驻，通过强产品力减少试错成本提高动销。或者上架联名产品，通过联名流量带动销售。鲜少品牌在线下保持着和线上同步的上新节奏。

这样的货盘逻辑好处是能在短时间内，用产品力量跑通线下布局，但长此以往则弱化了新品的产品力，难以形成线上线下联动点燃新品“爆点”。

除了货盘外，品牌方在面对第三方渠道的参与时，更应该做好绝对的价格管理，才能在庞大的线下渠道中，稳住价格红线，促使品牌长期健康发展。

“除非品牌有流量大到能让消费者指名购买，从而成为渠道流通品，否则价格体系一旦崩塌，基本等于线下渠道走到死路。”龚云表示。

“这是一个非常关键的问题，之前有部分进口品就是价格体系崩塌导致的崩盘，新国货做线下早期也有不少头部品牌因为这个问题没做好，后来收回来全部重做。”

简而言之，在考虑货盘和第三方渠道的适配性时，品牌方也不能单纯在功劳簿上吃饭。

爆品的生命周期不足以支撑品牌健康发展的目标，将爆品转化为经典产品，源源不断推出爆品，构建起品牌心智，才是新锐国产美妆品牌从线上走向线下的立身根本。