出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

盒马开始“断舍离”。

2月28日，盒马X会员店发布公告称，因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于2025年4月1日起暂停营业，公告显示，原配送范围内的会员可在盒马线上APP继续下单，配送到家。

此次调整后，盒马X会员店在上海仅剩森兰店和七宝店两家，全国范围内也仅余5家门店在运营。

这是盒马X会员店自2024年以来的又一次收缩。2024年，上海真如店、北京建国路店已相继关闭。与之形成鲜明对比的是，盒马鲜生和盒马NB（盒马奥莱）两大业态的快速扩张，2024年，盒马鲜生共开出62家新店。

从对标山姆到折扣化改革，从多业态齐发到聚焦核心业务，盒马正在经历一场“断舍离”。

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盒马的断舍离

自严筱磊上任以来，在三个维度实施了战略调整：一是重振团队士气，二是明确业务发展方向，三是致力于实现常态化盈利。

落实到具体行动上，盒马会将资源聚焦在鲜生店和NB折扣店，计划2024年新开70家鲜生店，承担拓展下沉市场的任务；2025财年前开出300家NB折扣店，以实现更稳健的发展。

而聚焦也意味着需要调整和舍弃。

一是对过往的策略进行反思与调整。2024年，盒马鲜生陆续关闭6-7家门店，撤出沈阳、海南等城市，背后映射的或许是盒马此前激进扩张埋下的隐患。

据了解，沈阳和海南的门店，是盒马2020年“双百战略”的产物。彼时，盒马鲜生和盒马mini计划各开出百家门店，试图通过快速扩张抢占市场。

同时，盒马在沈阳和海南的布局也与其产业资源相关。海南首店开业时，盒马相关负责人曾表示，“三亚本地海鲜资源丰富，通过大型养殖场直供门店外，依靠盒马供应链体系，将引进海鲜供应给消费者。”沈阳首店开业时，也有负责人透露，盒马将为辽沈地区的农产品搭建上行通道。

然而，扩张的背后却忽略了店铺密度与供应链成本的平衡。以沈阳和海南为例，外部产品运输过去的物流成本高，而门店密度有限，难以分摊成本，导致运营效率低下。从结果看，产业资源的加持并未能弥补店铺密度不足带来的运营压力。

二是舍弃其他业态的可能性，包括对标山姆的盒马X会员店。盒马X会员店自2021年推出以来，被视为盒马进军高端会员制零售的重要布局。原来侯毅对会员店的规划是，截至2023年开出50家店，GMV超过盒马鲜生。

但2023年结束时，会员店对盒马的销售额贡献占比还不到10%。市场表现并未达到预期，自然就要进行调整，2024年以来，盒马关闭了5家仓储会员店。

从目前看，这种舍弃或将继续。

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盒马找到新方向

很明显，盒马已经找到了新方向。直观体现便是扩张，盒马在过去一年共开出62家盒马鲜生，达到2016年以来的新开数量之最。

这一扩张势头将继续。大v“兔老司”在微博上称，盒马鲜生预计2025年在安徽开设5家新店；1月13日，浙江台州的中盛城市广场宣布，盒马首店预计今年6月正式营业；慈溪爱琴海的盒马、绍兴国金大悦城、嘉兴平湖等浙江城市的盒马都将在今年开业。

为什么盒马选择聚焦鲜生店和NB折扣店？

一方面，盒马鲜生的核心竞争力在于其独特的“生鲜超市+餐饮+线上线下一体化”模式，而盒马NB通过消化鲜生店尾货、降低损耗率，成为降本增效的关键抓手，其商品价格较鲜生店低，能够吸引价格敏感型消费者。

盒马若能借奥莱店打通生鲜供应链、利用鲜生店网络实现区域密度，或可构建“高端鲜生+折扣奥莱”的双层体系，形成“鲜生-奥莱”的闭环流转，实现商品价值最大化。

另一方面，在电商和零食折扣店的双向挤压之下，作为消费者日常生活的刚需，生鲜被很多企业当作商品运营的关键品类，竞争异常激烈。而上海作为生鲜零售“修罗场”，已聚集盒马鲜生、叮咚奥莱、山姆、Costco、奥乐齐等多业态玩家。

在此环境下，盒马若继续维持多线作战，必然陷入资源分散的泥潭。关闭仓储会员店等试验性业态，集中火力巩固鲜生店的品质护城河，同时以NB店贴身肉搏低价市场，形成“高端树品牌、折扣抢份额”的攻守兼备格局。

聚焦有了成果。2024财年，盒马整体GMV超过590亿，高于上一财年的550亿元，其中在线交易贡献超过63%，线下交易GMV贡献增长2%；2024年3月—6月，盒马第一次实现淡季盈利，且进入连续盈利期。

阿里对盒马的重视程度也在不断提高。一是在2024年的业绩公告上，盒马被2次提及，阿里将分部收入的增长、分部经调整EBITA的改善归功于盒马，这为盒马的战略转向提供了资本背书。二是今年2月以来，马云多次现身盒马门店，从长沙走访到上海，马云回归从某种程度上意味着阿里系资源将进一步向盒马倾斜，也被视为对新策略的肯定。

对盒马而言，收缩会员店并非失败，而是从“资本驱动的规模游戏”转向“效率驱动的生存之战”。未来的考验在于：如何以盒马鲜生为支点，在下沉市场复制盈利模型；如何借奥莱店重构供应链，实现优质低价；更重要的是，如何在阿里体系外建立独立生存能力。这场断舍离会很痛苦，但或许是盒马真正成熟的开始。