劳力士暴跌，中产不接盘了？
出品/沥金
撰文/深潜
劳力士开启了一年一度的涨价，二手的价格却遇上了滑铁卢。
两年前一块二手劳力士迪通拿还能卖120万，如今50万就能拿下，跌幅超过58%。坊间甚至有了顺口溜，你不买我不买，明天还能降200。
不止是劳力士，经济下行奢侈品生意普遍不好做。
同样是奢侈腕表，百达翡丽和爱彼的二手市场的价格分别下降了6.5% 和 7.4%，爱马仕悄悄将铂金包的配货门槛从1:2.5降至1:1.2，Gucci母公司开云集团2023年营收暴跌15%，Prada把经典尼龙包价格下调20%。
腕表市场的价格雪崩，只是奢侈品行业系统性危机的冰山一角。
被中产视为“硬通货”的劳力士不再保值，消费者越来越难相信“买奢侈品等于投资”，奢侈品品牌的信心，该由什么来支撑？
劳力士柜台过去常常“表荒” 来源：网络
供需失控
与保值脱钩
劳力士二手市场崩盘的最大原因，首先在品牌自己的供需失控。
奢侈机械表兼具消费品和投资品的双重属性，尤其是劳力士，在二手市场的价格既坚挺又容易出手，被很多人视为“硬通货”。
作为投资品，保值是第一要素，严控供需是品牌必须做好的事情。
过去十年，劳力士的年产量始终保持在100万只，搭配配售的规则，足够制造出有效的稀缺性，维持产品价格。
但自从2022年增产到124万只以后，专卖店的提货周期缩短至60天，直接刺穿了品牌“稀缺”的泡沫。
更要命的是，品牌还亲自下场收割二手市场——劳力士推出官方认证翻新表，定价虽然比非官方渠道高15%-20%，但“官方”的招牌给了消费者更稳妥安全的保障，既分流了二手商利润，又摧毁了市场对稀缺性的预期。
这个前景品牌应该是能预计的，为什么依旧选择这么干？本质原因是消费者买得少了，倒逼品牌想办法增加营收。
从生产端看，去年瑞士制表业集中的汝拉州政府，收到了约40家公司的求助，希望发放补偿金避免裁员，订单不足是行业性的问题，不独劳力士所有。
消费端则稍微复杂一些，作为消费品，劳力士本就不是必需，完全可以能省则省。
作为投资品，相比于机械表，消费者更原因买黄金保值。根据《2024中国高净值人群品牌倾向报告》，黄金是最受高净值人群青睐的投资选择。看看黄金一路向上的坚挺价格趋势，很容易理解个中缘由。
二手市场对趋势变化非常敏感，只要稀缺性减少，“劳力士是硬通货”的共识很容易快速崩塌，彻底跟保值脱钩。
网友分享买劳力士已经不需要配货 来源：网络
中产消费降级
转向实用主义
奢侈品卖不动，是中产们消费心理和投资策略的全面降级。
对他们而言，与其说劳力士是一块腕表，不如说是一张阶级通行证和财富保险柜，天生就带着浓厚的投机色彩。
《孤注一掷》里陆经理在女儿书包里塞绿金迪、《古惑仔》里山鸡靠陈浩南给的金表翻身，无不说明了大众对劳力士保值的集体意识。
更深层的降级藏在中产消费的集体转向，从面子工程转向实用主义，性价比才是新的生存法则。
现金流预期难以扩大，房贷、教育、医疗等刚性支出又减少不了，那就只能从其他地方砍预算。
很多细节，堆砌出中产消费降级的大趋势：拼多多年度活跃买家突破9亿，1688工厂直供模式崛起，马术俱乐部倒闭潮与冰球课程锐减同步上演，医美从单次上万的热玛吉降级为数百元的光子嫩肤……
有Reddit的用户拆解劳力士钢表，发现材料成本不足售价10%，虽然成本和售价没有必然联系，但有怨气的消费者，很容易联想到90%溢价是纯粹的智商税。
奢侈品金融化叙事的脆弱性，更揭示了中产阶层对“投资”的解构——当一块表的波动性远超股票，“一劳永逸”的保值神话在黄金、国债面前不堪一击。
“不买立省100%”从段子变成现实，只能说明一个事实：人造的稀缺性救不了品牌。
《古惑仔》山鸡当出劳力士翻盘 来源：网络
维持稀缺
奢侈品保值秘诀
当中产购买力越来越弱，谁来给奢侈品买单？
两个思路，一个向上，一个向下。
往上看，最有钱的那一批人，在奢侈品消费上不会受短期因素的影响，他们的消费力与经济周期脱钩，是行业最后的避风港。
对他们而言，价格是次要的，不可复制的稀缺性才最有价值，不管是百达翡丽用万年历、三问等复杂工艺筑起的技术壁垒，还是理查德·米勒1.75毫米超薄机芯的专利，在技术和工艺上的无可挑剔，就是支撑产品价格的最大底气。
向下渗透是另一种思路，把原先的高端技术向次一级的产品扩散，或者也可以叫它“轻奢化”。
帝舵搭载劳力士同源机芯却价格减半，欧米茄提供终身免费机芯检测，本质是高端品牌面向大众市场，用技术下放和服务捆绑扩大客群。
但是这个思路很容易翻车，一旦消费者把降价和贬值划上了等号，品牌就走进了某种死胡同，博柏利降价后品牌价值缩水、Gucci业绩暴跌15%就是证明。
寻找新的价值锚点，对奢侈品类迫在眉睫。体验经济和智能化，是奢侈品可行的发力方向。
据《2023中国可持续消费报告》，超60%的95后消费者将体验消费的优先级排得很高。服装奢侈品牌Moncler通过圣莫里茨冰雪艺术展、上�！疤觳胖恰笔弊靶愕雀叨嘶疃�，2024年实现营收31亿欧元，其中体验驱动型消费贡献率达40%。
技术使用主义，也在赋予智能化、可穿戴等概念更高的溢价。Z世代消费者更偏爱智能手表的多功能性和智能属性，比如健康监测和移动支付等，智能手表的年销售量近乎是机械表的10倍，并且增长率还更高。
Moncler圣莫里茨冰雪艺术展 来源：网络
沥金点评
事实会证明，任何消费品总要回到它应有的位置。
劳力士二手市场的价格崩塌绝非孤立事件，而是奢侈品行业结构性危机的缩影，也撕开了三层幻象：人造稀缺性，符号价值和产品金融化。
当热衷投机的人群意识到，奢侈品再像硬通货也不是硬通货的时候，击鼓传花的游戏总会玩儿不下去。
这也许是新旧奢侈品时代的交接预兆：未来的奢侈品，很可能不会是橱窗里标价百万的腕表，而是能将最尖端的科技、文化和体验熔铸成一体的新产物。
发表评论
登录 | 注册