出品/联商专栏

撰文/刘旷

曾经风光无限的高端零食品牌的高增长时代已告一段落。

三只松鼠不断挣扎，重回百亿市场花了四年时间。2019年，三只松鼠营收突破百亿，但在随后几年里营收严重下跌至70亿左右；2024年，三只松鼠预计实现营业收入102亿元至108亿元，可算是回到了百亿营收阶段。

良品铺子的日子也很艰难，频频换帅、业绩下滑、市值蒸发近300亿。3月3日，知名零食上市公司良品铺子公告称，杨银芬因个人原因，辞去公司董事长、总经理职务，程虹接任董事长。值得一提的是，此时距离杨银芬正式执掌良品铺子仅过去14个月。

杨银芬在担任良品铺子公司董事长职务不足一年半的时间便匆匆卸任，看似突然，实则早有端倪。

上市后首次亏钱

业绩压力是良品铺子频频换帅的关键因素。

良品铺子2024年度业绩显示，预计2024年年度实现归属于上市公司股东的净利润为-4000万元到-2500万元，而上年同期净利润为1.8亿元，同比下降幅度达122.22%至113.89%。扣除非经常性损益后，2024年预计亏损5000万元至7000万元。这也是公司自2020年上市以来的首次亏损。

从财报来看，良品铺子早已陷入增长困境，2020年至2023年良品铺子分别实现营收78.94亿、93.24亿、94.4亿和80.46亿，营收增速分别为2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%，除了2021年表现稍好之外，一年比一年差。

这一转变不仅让投资者哗然，更引发了行业内外的深度思考。

从行业大环境来看，休闲零食行业近年来陷入了前所未有的内卷。随着众多品牌纷纷入局，线上线下渠道竞争白热化。线上平台的流量争夺日益激烈，营销成本居高不下；线下门店扩张过度，同质化竞争严重。

从良品铺子本身来看，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率。在竞争激烈的休闲零食市场，价格战从未停歇，为了抢占市场份额，良品铺子不得不放下身段，降低产品售价，但降价策略似乎没有奏效。

所以说，良品铺子上市后的首次亏损，是多种因素交织的结果。管理层的变动只是表象，深层次的产品策略失误和行业竞争压力才是根源。

降价策略失效

过去一年，良品铺子在价格上作出了非常大的让步，但没有收获预期中的效果。

2023 年 11 月底，良品铺子大刀阔斧地开启成立 17 年来规模最大的调价行动，在售的300 余款产品会员价平均降幅达 22%，最高直降 45%，试图通过价格调整策略，以低价敲开评价市场的大门，提升产品竞争力。

然而，当良品铺子选择通过降价策略来吸引更广泛的消费群体时，效果却与预期大相径庭。

良品铺子利润率数据明显降低了，营收却没有提升。2024年前三季度，毛利率为26.84%，同比下滑1.9个百分点；净利率仅为0.3%，同比下滑2.9个百分点；营收和净利润分别为54.8亿和1939万，营收和净利润增速分别为-8.66%和-89.86%。

降价本应是良品铺子“杀敌一千”的利刃，结果却“自损八百”，品牌定位也因此陷入尴尬境地。

对于那些对价格极度敏感的消费者，降价或许有短暂的吸引力，但对于长期信赖良品铺子品牌及品质的忠实拥趸而言，这无疑是一场信任危机。品牌苦心经营塑造的价值感，在降价的瞬间如泡沫般破裂，消费者开始质疑：曾经标榜高品质的产品，如今大打折扣，难道之前的价格都是虚高？

祸不单行，2024 年 11 月，良品铺子因配料表造假风波陷入舆论漩涡。尽管官方与监管部门力证产品合格，但公众的质疑声依旧存在。这场风波无疑是在本就千疮百孔的品牌信任墙上，又重重地砸了一锤，需要良品铺子用更长时间去修复。

量贩零食品牌异军突起

良品铺子盲目降价也是无奈之举。

从外部环境来看，量贩零食品牌异军突起，以极具冲击力的“低价”策略迅速抢占良品铺子的市场份额。以鸣鸣很忙、万辰集团（好想来品牌零食母公司）为例，它们凭借低价吸引了大量价格敏感型消费者，营收大幅增长。

数据显示，鸣鸣很忙2024年零售额突破555亿元，全国在营门店数超1.5万家，其凭借大规模门店布局与低价策略，占据了大量市场份额。万辰集团2024年全年营业收入300亿元-340亿元；归母净利润预计2.4亿元-3.0亿元，相比上年同期亏损8292.65万元，实现扭亏为盈。

一来，量贩零食品牌实施“大牌引流、白牌盈利”的策略，直接从工厂采购商品并简化定价体系，实现了极致低价；二来，量贩零食品牌建立数智化仓储物流中心，商品从工厂到门店的流转速度极快，库存成本和物流成本被压到最低；三来，量贩零食品牌通过拆零批发模式，把大包装商品拆成小份销售，价格更贴近下沉市场的需求。

反观良品铺子，在量贩零食的低价风暴之下，高端零食路线成了束缚它的枷锁，劣势尽显。良品铺子的高端产品，价格常常在几十元徘徊，而折扣店的同类商品，价格低至其三分之一甚至更低。消费者走进门店，看到如此悬殊的价格对比，内心的天平自然倾向了低价一方。

总之，量贩零食品牌凭借直接对话厂商的优势，将价格压到极致，以低客单高客流的模式赚得盆满钵满。在量贩零食品牌持续扩张的浪潮下，良品铺子的市场份额将被进一步蚕食，未来之路必将愈发艰难。

回归高端，聚焦健康

在零食行业的激烈竞争中，良品铺子正面临着业绩承压与股价低迷的双重困境。摆在眼前的难题是：继续降价在平价市场内卷，还是回归曾经引以为傲的“高端”定位？从目前的行业趋势和企业自身发展来看，回归高端定位无疑是更为明智的选择。

降价策略的失败已经证明，价格竞争并非良品铺子的强项，其核心竞争力仍然在于高端定位。在这一红海中，良品铺子若想脱颖而出，必须精准聚焦，深挖“高端”的内涵。而当下消费者对健康零食的需求日益增长，为良品铺子提供了新的发展方向。

在产品研发上，良品铺子应组建专业团队，深入研究消费者的健康需求，加大在健康零食、功能性食品领域的研发投入，将“健康零食”的优势无限放大。从原料选择到生产工艺，都要严格把关，确保产品的高品质，例如：低糖、低脂、高蛋白等健康零食……

在品牌宣传方面，良品铺子需制定精准的营销策略，让消费者想要购买健康零食时，脑海中第一时间浮现的便是良品铺子。通过各类媒体渠道，向消费者传递其在健康零食领域的专业性与独特优势，逐步在消费者心中树立起鲜明独特的品牌形象，使其成为行业内健康零食的标杆与定标者。

综上所述，良品铺子的改革之路充满挑战，回归高端定位，聚焦健康零食，或许是东山再起的机会。无论当前竞争态势多么激烈，只要全方位发力，就有可能扭转不利局面，在激烈的市场竞争中重新赢得消费者的青睐和市场的认可。