出品/市值榜

作者/章阳

良品铺子正在经历“大低谷”。 

“配料表造假”风波刚刚过去，又迎来上市后的首次年度亏损，净利润从2023年的1.8亿元变为亏损2500万——4000万元。近日，良品铺子又宣布，董事长兼总经理杨银芬下课。 

此时距离杨银芬正式执掌良品铺子仅过去14个月。杨银芬是良品铺子的联合创始人，曾任公司的董事、副总经理、总经理、副董事长等职位，2017-2022年，在总经理的职位上待了6年。 

二次掌舵之后，杨银芬的第一个重要举措，就是推动公司进行了成立17年以来最大规模的一次降价：良品铺子各渠道300款产品平均降价幅度为22%，最高降幅为45%。 

“性价比”是高端零食公司在2023年使出的救命大招， 三只松鼠也提出了“高端性价比”。三只松鼠和良品铺子都是高端零食的代名词，但面对量贩式零食的低价暴力冲击，也不得不向市场低头，打起“价格战”。 

良品铺子性价比路线效果并不好，董事长的下课也像是为这次改革买单。 

而另一方面，三只松鼠2024年营业收入再破百亿元，净利润同比增长超80%，其创始人章燎原还定下新的目标，预计用三年时间实现200亿元营收。 

同样主打”性价比“，业绩却是天差地别，为什么会这样？“性价比”又该如何打才是正确的？三只松鼠就可以高枕无忧了吗？ 

一、“价格战”要名正言顺 ，暴力降价易遭反噬

降价是一门学问，就消费者体感来说没有什么不同，可以买到更便宜的零食，但对公司来说，一定要名正言顺，才能奏效，不然同样是降价，效果可能完全相反。 

零食的价格战其实是量贩式零食掀起的，他们通过工厂直采、集约化仓储配送以及低毛利率的策略，把零食的价格打下来了。尤其经历疫情之后，消费降级，量贩式零食变得炙手可热，零食很忙、赵一鸣零食等品牌迅速开城拓地，到2023年10月，零食很忙门店数量超4000家，赵一鸣零食超2500家。 

2021年以前，主打线上销售的三只松鼠曾尝试在线下扩张，良品铺子则始终在线下稳扎稳打。量贩式零食门店的疯狂扩张，即使定位不同，也很难不让这两家公司感受到压力。三只松鼠在2022年开始关停门店，良品铺子则提升加盟速度，试图与量贩式零食抢地盘。

直到2023年，量贩式零食的低价策略抢走越来越多的客户，高端零食的架子再也端不住了。三只松鼠率先提出“高端性价比”策略，宣布降价。据章燎原介绍，三只松鼠的思路是，通过自有品牌，自建工厂，实现供应链的优化，进行降本增效，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现性价比。 

自有品牌可以控制从原材料到生产、销售的全流程环节，章燎原也有意往山姆和Costco的模式上靠。三只松鼠向媒体展示的夏威夷果案例显示，通过原料环节、制造环节，叠加流通环节的成本优化后，其价格降低30%，到消费者手上只有20多元钱一斤。 

这一套话语很有说服力，不是为了打价格战而降价，而是通过从采销贴牌到自有模式的转变实现降本。

从结果来看，章燎原的改革是有成效的。2024年前三季度，三只松鼠的毛利率为25.44%，比去年同期提升0.7个百分点；净利率达到4.76%，同比提升1.06个百分点。 

良品铺子的降价动作比三只松鼠晚半年多，但力度空前，实施17年来首次最大规模降价，降价幅度平均达到22%，最高降幅达到45%，并且提出降价不降质的口号。 

降价的空间从哪里来？ 

有了以价换量的预期之后，就可以和供应商去谈，压缩采购成本，良品铺子也表示，“绝对不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成。” 

从采购到生产、运营，都提效，并让出一点利给消费者，从逻辑上说得通。但相较这些精益管理，从供应商那里“挤”出降价空间更容易一点，也更有确定性。 

良品铺子的核心品牌资产是高端零食，是品质优势。曾有消费者质疑良品铺子为“零食刺客”，良品铺子回应：标价高系因原料好。 

如今，大幅度降价后，良品铺子是否能够保障品质如一，在消费者心中要打一个大大的问号，毕竟在供应商那里，一分钱一分货。 

消费者信不信关于“降价不降质”的叙事逻辑，决定着良品铺子的改革能不能成功。

在第四季度的“配料表造假”舆情中，一种“用木薯粉代替红薯粉，降低成本”的叙事在网络平台上流传甚广，可以看出，不管是定位高端时还是定位性价比时，在消费者心中，“良品铺子”这个品牌还不能等于品质的保障。虽然后续调查良品铺子并未造假，但对品牌带来的伤害，需要良品铺子用更长时间去修复。 

结果就是降价不仅没有推动收入增长，反而导致利润暴跌。2024年前三季度，良品铺子的毛利率为26.84%，同比下滑1.9个百分点；净利率仅为0.3%，同比下滑2.9个百分点。 

二、三只松鼠搭上抖音 ，良品铺子谋新难

高端零食在线下遭遇量贩式零食的冲击，线上的情况也不乐观。 

随着电商红利的消退，2024年传统电商增速放缓，即使各大平台在“双十一”拉长战线，但根据星图数据监测显示，综合电商平台累积销售额为11093亿元，同比增长20.12%，增速明显放缓。国家统计局的数据也显示同样的趋势，2024年全国网上零售额同比增长7.2%，而2023年增速是11%。 

良品铺子一直强调“线下线上”结合的渠道策略，但自从2022年电商渠道营收首次出现下滑后，2023年的降幅进一步扩大到32.56%，良品铺子的电商渠道逐渐“熄火”。他们的应对措施是，进一步巩固线下的优势，继续在线下加码。 

2022年、2023年，良品铺子分别新开661家和567家门店，不过新开的门店中，加盟门店在2023年锐减，从495家降至197家。2023年，良品铺子加盟店净减少191家，直营店则净增加258家。 

加盟店锐减的一个原因是，降价导致利润锐减，加盟商不愿意玩了，仅2023年良品铺子就有84 家加盟店转成直营店。

通过加盟的方式在线下扩张，本来是对抗量贩式零食侵占市场最轻量、最快速的方式。但是降价打破了这种扩张的可能性，为了继续保持线下优势，良品铺子只能自己加速开直营店，营收是上来了，但成本增加得更多，所以毛利率反而有1.7个百分点的下滑。 

扩张直营店加降价的策略不仅没有成功吸引消费者，反而因为过重的运营方式，拖累了利润，杨银芬这场激进的降价变革未能拯救良品铺子于水火之中，最终被换下，难题交给新任董事长——武汉大学教授程虹。 

相比杨银芬在线下的扩张，三只松鼠则是主动关停部分门店，2022年一年，三只松鼠就关掉了超500家门店，但这并不是抛弃线下战场，而是换了另一种方式保持在场。

一方面，三只松鼠从与永辉超市、沃尔玛等零售渠道定向开发30多款分销专供品，三只松鼠通过经销商分销，把产品输送到实体店末端。 

另一方面，三只松鼠拟以3.6亿元收购爱零食、爱折扣、致养食品，其中，爱零食在全国有超过1800家门店，爱折扣是一家折扣超市品牌，试图与鸣鸣很忙、万辰零食“三分天下”，以进军量贩式赛道的方式应对量贩式零食的冲击。 

面对传统电商的下滑，三只松鼠更早一步在抖音发力。2020年，三只松鼠就入驻了抖音电商，截至目前，其抖音的品牌号粉丝量超过700万。搭上抖音用户持续增长的快车，三只松鼠以零食初代网红的经验，迅速获得影响力，并且通过直播带货实现快速变现。 

而三只松鼠2024年上半年，在抖音渠道的营收达到12.2亿元，同比大增180.7%，而天猫系和京东系同比增长28%和20%，天猫系和京东系的增长是因为2023年基数较低，但抖音渠道的增长比2023年的增速大大提升。 

这也正是三只松鼠能够交出一份亮眼财报的原因。 

反观良品铺子，虽然有意识关注到抖音电商等新渠道，但目前在财报上，抖音还没有成为花大篇幅描述的对象。 

三、结语

“性价比”在经济调整期，尤其是在大家捂紧口袋的时候，通常是奏效的。 

但“性价比”并不意味着简单的降价，而是需要配合一系列供应链改革，营销体系调整，甚至是管理的系统变更，才能发挥出“性价比”真正的能量，更重要的是一定要有一个非常有说服力的商业故事来支撑降价。 

三只松鼠”高端性价比“的策略取得阶段性成功，这一局站得上风，但章燎原提出的双百亿目标，以及全品类、全渠道覆盖，如何跟”高端性价比“契合尚待观察。特别是全渠道覆盖意味着，三只松鼠需要重回线下，无论加盟还是说直营，都考验着三只松鼠的销售管理控制能力，如何继续压降管理成本，从管理上榨出利润。

良品铺子新的董事长程虹会带来什么新的策略，讲出什么新故事，我们拭目以待。 

在量贩零食搅局，叠加经济调整的宏观环境下，高端零食公司需要找准自己的身位，既不要陷入价格战的泥潭，又得维持对消费者的吸引力，降价只是短时期应对解法，更长时间维度的探索，需要零食品牌更加系统地思考。