出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

站在山姆会员店高耸的货架前，王女士的目光凝固在眼前那盒巨大的“低糖版好丽友派”上，手中的会员卡突然变得沉重而陌生。这盒在普通商店唾手可得的零食，此刻却出现在她支付了260元年费才得以进入的“严选”圣地。此外，货架上，盼盼饼干悄然换上“panpan”的英文标识，卫龙魔芋爽隐藏了品牌logo，仿佛一场精心设计的身份魔术——当遮羞布被掀开，山姆精心构筑的中产消费神话，裂痕已清晰可见。

在过去的几年里，山姆会员店凭借其独特的商业模式和经营策略，在中国市场取得了显著的成绩。目前其付费会员分为普通（260元）和卓越（680元）两档，后者在普通会员的基础上可享积分兑现、运费抵扣券和平价购买部分热门商品等特权。山姆会员实行专人专卡制度，消费者需持会员卡才能入店购物。在2025沃尔玛投资大会上公布的数据显示，目前中国山姆有效会员数突破500万人，年费收入超过13亿元。

山姆以其精选商品、会员专属优惠、舒适购物环境和优质服务，吸引了大量中高端消费者，成为中国会员制仓储超市的领军品牌。然而，近期山姆却因一系列事件陷入了舆论的漩涡，引发了广泛的关注和讨论。

一、山姆的 “背叛”

2025年7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”等话题迅速登上热搜，引发了会员们的强烈不满。消费者发现，山姆货架上突然出现了好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等在普通商超随处可见的大众品牌商品，且部分商品仅做了包装微调或换个英文名，便被贴上“山姆专供”的标签。

这一现象引发了会员们的集体吐槽，他们认为山姆的选品策略发生了重大变化，不再是那个提供独特、高品质商品的会员店，而是变得越来越“大众化”。为此，大量会员留言表达了自己的失望和愤怒，部分会员甚至表示将不再续卡。面对会员们的强烈反应，山姆在当天傍晚紧急下架了争议最大的低糖好丽友派和卫龙牛肝菌魔芋，但这一举措并未完全平息会员们的怒火。

事实上，这并非山姆首次因选品问题引发争议。在此之前，山姆就曾因下架多款会员喜爱的热门商品，如太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等，引发了会员们的不满。这些商品在山姆会员中拥有较高的复购率和口碑，但山姆却以“选品策略调整”为由将其下架，取而代之的是一些大众品牌商品，这让会员们感到自己的权益受到了损害。

二、山姆的策略与市场变化

山姆会员店作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，一直以来都以其独特的商业模式和经营策略在市场中占据一席之地。山姆奉行“宽SPU、窄SKU”法则，品类丰富但每类商品选择有限，通常为1-3种，有时甚至是孤品，这与传统大卖场的模式截然不同。山姆注重通过全球采购链，在采购成本和商品品质上获取优势，并通过大包装、低毛利、高周转的方式，为会员提供高性价比的商品。

近几年，山姆凭借其差异化的商品和服务，成功吸引了大量中高端消费者。其提供的独家产品，如Member's Mark自有品牌的烤鸡、榴莲千层、瑞士卷、麻薯等，成为了会员们反复购买的爆款，许多顾客甚至为了这些商品而续卡。同时，山姆注重消费者的购物体验，通过设置“寻宝”项目，如推出巨型面桶、超大巧克力、超级大包装薯片等特色商品，吸引了大量消费者，尤其是年轻人的关注。此外，山姆的网红效应也为其带来了大量流量，许多美食视频博主的探店推荐，进一步提升了山姆的知名度和影响力。

然而，随着市场环境的变化，山姆也面临着越来越大的竞争压力。为了应对竞争，山姆不得不加快扩张步伐。截至2025年，山姆已在中国27个城市布局了近60家门店，且计划在未来继续增加门店数量。在扩张过程中，山姆需要不断优化供应链，提高运营效率，以降低成本。这或许是山姆近期调整选品策略，引入部分大众品牌商品的原因之一。山姆可能希望通过与大众品牌合作，利用其规模化采购的优势，进一步降低采购成本，提高利润空间。

三、会员们的心理与需求

山姆的会员主要以中产阶级为主，他们具有较高的消费能力和对品质生活的追求。对于这些会员来说，购买山姆会员不仅仅是为了享受商品的折扣和优惠，更是一种身份和品位的象征。他们希望通过在山姆购物，获得独特的购物体验，彰显自己的生活方式和社会地位。

法国社会学家布尔迪厄在《区隔》一书中指出，中产阶级的消费行为不仅仅是满足物质需求，更是彰显身份与品位的方式，文化资本通过“稀罕”“难买” 完成阶层再生产。曾几何时，踏入山姆会员店是一种阶层身份的无声宣言。作为沃尔玛旗下高端会员制商店，山姆入华后迅速编织起一张“严选”与“专属”的意义之网。260元普通卡与680元卓越卡不只是一张入场券，更是一份圈层认同的契约——消费者支付年费，购买的不只是商品，更是一种区别于大众的消费特权与生活美学。山姆以 “全球直采”和“独家规格” 筑起一道“审美栅栏”，将普通超市的嘈杂与平庸隔绝在外。在这个空间里，中产家庭购买的不仅是食材与日用品，更是一种 “闭眼买”的安全感，一种因稀缺性而获得确认的身份尊严。然而，如今山姆引入大众品牌商品的做法，被会员们视为拆掉了这道栅栏，触碰了他们维系身份的象征秩序，从而引发了强烈的不满。

在此次事件中，会员们对好丽友派等商品的攻击，表面上是对商品品质、品牌、产地的担忧，实际上是心理上的相对剥夺感在作祟。他们认为，交了会员费却买到“到处可见”的零食，自己所享有的象征性溢价被稀释，山姆的品牌调性也因此下降。会员们希望山姆能够继续保持其高端、精选的形象，为他们提供独特、高品质的商品和服务。

四、山姆的危机公关与未来挑战

面对此次信任危机，山姆在第一时间采取了危机公关措施。在7月15日晚，山姆紧急下架了争议最大的低糖好丽友派和卫龙牛肝菌魔芋，并表示已将会员意见纳入后续选品策略的考虑之中。然而，这些举措并未完全消除会员们的疑虑和不满。

山姆的危机公关之所以效果不佳，一方面是因为其回应只谈选品不碰情绪，显得“技术理性”有余“共情”不足。会员们更希望看到山姆对他们情感上的尊重和理解，而不仅仅是对选品策略的调整。另一方面，山姆在过去多次出现品控问题，已经让会员们对其信任度有所下降，此次选品问题更是加剧了这种信任危机，仅仅依靠下架商品和口头承诺，难以在短时间内恢复会员们的信任。

对于山姆来说，未来面临的挑战不仅仅是如何解决当前的信任危机，更重要的是如何在竞争激烈的市场环境中，重新找回自己的核心竞争力。山姆需要在规模化采购和保持商品稀缺感之间找到平衡，在引入大众品牌商品时，强化专供差异，提高配料与供应链的透明度，满足会员对安全与区隔的双重诉求。同时，山姆应坚守“以质取胜”的原则，加强品控管理，提升商品和服务质量，深入了解和回应中国消费者的分层和心理区隔需求。

此外，随着中国消费者对食品安全问题的关注度不断提高，山姆需要更加重视食品安全管理。在过去的品控问题中，食品安全问题占据了较大比例，这不仅损害了消费者的身体健康，也对山姆的品牌形象造成了严重影响。山姆应建立更加严格的食品安全标准和检测体系，确保所售商品的质量安全，让会员们放心购物。

这场风波的深层拷问直指会员制商业的核心逻辑：年费不是入场费，而是消费者预付的决策代理费。当山姆用“贴标大众货”替代独有商品，用客服模板回应活虫投诉，将会员权益悄然缩水，它违背的不仅是商业承诺，更是一种委托——代理关系的信任契约。

中产阶级的愤怒本质是布尔迪厄所指的“相对剥夺感”——当支付区别化费用却获得与普通商店无异的商品时，那份通过消费“稀罕物”构建的身份认同遭遇致命解构。会员卡从“阶层通行证”沦为“韭菜入场券”，心理落差的破坏力远超价格质疑。

五、会员制仓储超市的未来发展

山姆此次面临的信任危机，也为整个会员制仓储超市行业敲响了警钟。在市场竞争日益激烈的今天，会员制仓储超市要想立足，必须坚守品质承诺，言出必行。会员制的核心在于为会员提供独特、优质的商品和服务，满足会员的个性化需求，而不是仅仅依靠包装上的文字游戏或品牌标识的改变。

未来，会员制仓储超市行业将呈现多元化的发展趋势。一方面，随着消费者需求的不断变化，会员制仓储超市需要不断创新，推出更多符合消费者需求的商品和服务。例如，加强与本地供应商的合作，推出更多具有地方特色的商品；开展线上线下融合的营销活动，提升会员的购物体验等。另一方面，会员制仓储超市需要更加注重品牌建设和口碑传播，通过提供优质的商品和服务，赢得会员的信任和支持，树立良好的品牌形象。

对于山姆来说，此次危机既是挑战也是机遇。如果山姆能够深刻反思自己的经营策略，积极回应会员的诉求，加强品控管理，提升服务质量，那么山姆有望重新赢得会员的信任，在激烈的市场竞争中继续保持领先地位。否则，山姆可能会逐渐失去市场份额。

在当今日趋复杂的市场环境下，山姆会员店的发展之路同样也充满了不确定性。只有不断适应市场变化，坚守品质与服务的初心，真正满足会员的核心需求，山姆才有可能在会员制仓储超市的赛道上继续领跑，重新赢得消费者的青睐，让会员们心甘情愿地为其会员卡续费。