出品/即时刘说

撰文/刘老实

太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥——这些曾引发抢购热潮的山姆明星商品，七月悄然从货架消失，取而代之的是好丽友派、溜溜梅、徐福记燕麦蛋糕等大众品牌。

当支付260元年费的会员在山姆看到便利店随处可见的好丽友派时，信任危机轰然爆发：“我花钱办卡进会员超市，你卖我这个？把我们当韭菜是吧？”社交媒体上#山姆选品降级#话题阅读量破千万，部分会员联名致信沃尔玛总部，杭州、南京等地更现退卡潮。

山姆“神话”：中产生活的身份图腾

山姆会员店入华后，成功将自己塑造成中产生活的“身份图腾”。作为沃尔玛旗下高端会员制商店，260元或680元的“入场券”，本质是为其“严选服务”买单。凭借“全球直采”“独家规格”等策略，山姆为中产筑起一道“审美栅栏”——瑞士卷、麻薯面包等网红商品成社交货币，会员卡则是阶层通行证。

数据印证这一神话：中国山姆有效会员超500万，年费收入破13亿元，680元卓越会员续卡率92%、贡献60%营收；2024年营业额突破千亿，会员费同比增长28%。消费者支付溢价，买的不仅是商品，更是“闭眼买”的安全感与“稀缺感”带来的身份确认。

好丽友“笑话”：选品降级戳破神话泡沫

神话的崩塌始于一块好丽友派。今年6月，山姆上架“低糖特供版”好丽友派，宣称减糖80%、增可可30%，48枚装售价49.9元，却被消费者实测“甜到发齁”，差评超400条。更致命的是，好丽友2022年深陷“配料表双标”风波，品牌形象早已受损。当这款争议平价零食现身山姆，会员愤怒被点燃：“交钱进迪士尼却买到景区轰炸大鱿鱼”。

争议背后是山姆选品逻辑的深层异变：

同质化陷阱：卫龙、徐福记等大众品牌以“特供版”包装进驻（如盼盼改名“panpan”、卫龙隐去Logo），与普通超市差异有限。

健康承诺失信：低糖好丽友含起酥油（反式脂肪酸风险）和安赛蜜（人工甜味剂），与“健康品质”标榜背道而驰。

管理层迷失：2025年初山姆中国负责人更替后加速“本土化”，进口商品占比从42%骤降至28%，被指牺牲品质换成本压缩

信任瓦解：从商品危机到身份焦虑

会员的愤怒远超商业范畴，直指心理层面的相对剥夺感。法国社会学家布尔迪厄在《区隔》中指出，中产阶级通过消费“稀罕物”完成阶层身份构建。当山姆货架出现大众品牌，会员的“优越感契约”遭背叛——区别化收费失去区别化服务支撑，260元年费价值瞬间虚无。

更深层的危机在于品控失守与权益缩水：

食安问题频发：猪肉含疑似虫卵（称“防疫药物残留”）、牛奶现活虫（辩称“未用农药属正常”）、车厘子霉变（十斤含三斤坏果）。

会员权益缩水：茅台申购权取消、洗车服务下架、返现规则变更致年收益少120元。

信任体系崩坏：黑猫投诉平台累积超1.1万条投诉，市场监管处罚超20次。

山姆客服将明星商品下架解释为“外包装日期标注问题”，把会员质疑轻描淡写为“同步给相关部门”，这种“理性有余，共情不足”的回应，更暴露其对中国消费者情感的陌生。

神话破灭后：会员制零售的终极拷问

面对舆情，山姆7月15日紧急下架好丽友派和卫龙魔芋爽。但移除商品易，重建信任难。这场风波直指会员制零售的终极命题：当规模扩张（千亿营业额）与品质管控冲突，当供应链本土化（70%中国供应商）稀释稀缺性，差异化护城河该如何守护？

行业早已给出警示：仓储会员店的本质是“严选—大包装—低毛利—高周转”的信任经济。Costco凭自有品牌KirklandSignature占全店25%销售额，印证差异化才是生命线。若山姆持续用“贴标大众货”替代独有商品，消费者终将用脚投票——退卡潮只是第一声警钟。

山姆货架上的好丽友派像个刺眼隐喻：当会员发现260元年费换来的“严选”，竟是便利店同款换英文马甲（盼盼变“panpan”，卫龙隐去标识），信仰崩塌的荒诞感便化作社交网络的群嘲。

会员制零售的终极产品从不是商品，而是信任。山姆用三十年筑起“品质神话”，却在千亿规模前迷失，让中产的身份图腾沦为消费主义笑柄。若不能重拾“严选”初心，今日下架的好丽友，或许就是明日山姆神话的终章。