出品/即时刘说

撰文/刘老实

7月13日，遵义红花岗区餐饮行业商会发出一封公开信，直指外卖平台“0元购”“满18减18”等极端补贴行为已造成市场经营秩序混乱，让餐饮企业陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环。这封公开信像一把利剑，刺破了如今外卖市场虚假繁荣的泡沫。

7月12日，美团刚刚高调宣布即时零售日订单量突破1.5亿单；两天后，淘宝闪购公布日订单量再次超8000万单，同时补充不含自提和0元购外卖，更是意有所指。这场连续两周的冲单较量，商家们却在倒贴出货，骑手在超负荷奔波，无序竞争正吞噬着行业健康的根基。

距离国家市场监管总局等五部门联合约谈京东、美团、饿了么等平台企业，已经过去整整两个多月。当监管的警示声在资本狂热中渐行渐远，第二轮约谈的脚步声，或正在门外清晰响起。

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补贴狂欢：约谈后乱象未止，监管警报再响

五部门5月13日的约谈声犹在耳，市场监管总局、人社部等机构当时明确要求平台“合法规范经营，公平有序竞争”。现实却走向了反面。

京东凭借“百亿补贴”杀入市场，美团以“0元奶茶”迎战，饿了么联合淘宝闪购推出免单活动——价格战在监管约谈后反而升级。

进入7月，补贴大战达到新高潮，“0元购”成为各平台标配，外卖单日订单总量飙升至惊人的2.3亿+单量级。

表面繁荣难掩深层危机。遵义餐饮商会的公开信痛陈：极端补贴导致商户陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的两难境地。一位重庆小面店主直言：“佣金降了，但平台对卫生和出餐速度的要求更严了，再加上强制补贴，几乎无利可图”。

红星新闻等媒体调查发现，在“全民薅羊毛”的狂欢中，商家被迫承担隐性成本，部分餐品折后价甚至低于原材料成本；骑手单量暴增却面临巨大安全隐患；供应链脆弱性和食品浪费风险急剧升高。光明网对此发出警示：补贴退潮后，平台靠什么留住市场？

五部门约谈时强调的“公平有序竞争”，在资本裹挟下已成空谈。当监管指令被平台置若罔闻，新一轮更强力的干预已在所难免。

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媒体风向：从乐观展望到集体警示

当京东在3月携“品质外卖”理念高调入场时，媒体曾寄予厚望。新华社6月的报道仍积极评价即时零售“激活万亿消费市场”，预测2030年市场规模将突破2万亿元。

随着战局深入，媒体观察转向审慎。7月初“冲单日”后，权威媒体的批评声浪陡然升高。中国经济网质问：“补贴退潮后平台靠什么留住市场？”；第一财经则呼吁：“市场竞争要规范更要包容”。

光明网一针见血地指出：“外卖大战的输家已定，是我！”直指消费者终将成为无序竞争的牺牲品；极目新闻更将矛头指向行业痼疾：“‘0元购’狂欢内卷式竞争到底谁赚了？”

值得注意的是，央媒对食品安全与劳动者权益的关注度明显提升。新华网7月8日详细报道全国首个“无堂食外卖”团体标准，强调全链条监管的必要性；中国青年报则聚焦美团“骑手友好社区”的推进，肯定其降低用户投诉41%的成效。这些报道方向，恰与五部门约谈重点高度契合。

当媒体从市场观察者转变为行业警醒者，监管重拳的落下已获得舆论场的充分铺垫。

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回溯原点：五部门亮剑，京东为何站上约谈C位？

时间倒流至5月13日，市场监管总局联合中央社会工作部、网信办、人社部、商务部，对京东、美团、饿了么发起联合约谈。耐人寻味的是，京东作为新玩家却被置于约谈首位，背后逻辑清晰可见。

2025年2月，京东以颠覆者姿态杀入外卖市场。其“品质堂食”战略打出两记重拳：承诺全年免佣金，次年佣金率不超5%；宣布为全职骑手全额缴纳五险一金。这直接击中美团、饿了么的盈利命脉，点燃行业战火。

京东的策略引发连锁反应。美团紧急推出“美团闪购”，饿了么联合淘宝升级“闪购”服务，三巨头在补贴战场上杀红了眼。然而乱象随之滋生：福州多家入驻京东的“品质堂食”餐厅被曝资质造假，甚至有区域负责人教唆商户伪造证照。

五部门约谈直指外卖行业震荡，要求各平台“严禁不正当竞争”“禁止‘二选一’、大数据杀熟”。约谈通报中特别强调“主动履行社会责任”，其更是意有所指。

那场约谈揭示了监管新思路：任何新入局者都不得以颠覆秩序为代价，行业健康发展需恪守底线。

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目标转向：美团为何可能成为下一轮约谈焦点？

若第二轮约谈启动，约谈席位的“C位”很可能是美团。综合监管动态与市场现状，美团在“0元购”及自提补贴方面的激进策略，使其正面临极为严峻的合规审视。

环球网犀利指出，美团自7月发力推行“自提+免单”的“零元购”策略，深层动机源于对其他平台在即时零售领域奋起直追、自身份额损失的担忧。在这种模式下，价格信号的消失使市场无法自发调节供需平衡，资源错配加剧，最终形成“虚假繁荣下的系统性崩溃”。

极目新闻认为，外卖补贴会固化用户对“低价”的心理预期，降低他们对优惠的敏感度，从而削弱品牌的溢价能力，“无优惠不下单”的恶性循环正在形成，严重冲击正常市场秩序。更直言此类大额补贴、烧钱促销手段，将带着整个行业进入“内卷式”竞争，导致行业利润率下降甚至发展停滞。

大河报报道，餐饮连锁品牌嘉和一品创始人兼董事长刘京京直接点名批评自提“0元购”：7月以来部分平台的“0元购”及“满25减21”“满16减16”等无门槛券，不但很可能没有带来真实增长，甚至造成大量浪费；且补贴大部分来自商家投入，已严重扰乱商家正常经营秩序。

美团“0元购”及自提补贴引发的系列问题，与五部门此前约谈强调的“公平竞争、规范经营”核心要求直接冲突，使其成为下一轮约谈焦点的风险显著升高。

此外在食品安全领域，美团也已成地方监管约谈“常客”。据《中国房地产报》6月16日报道，2025年5月全国超70地监管部门约谈美团，黑龙江、内蒙古等多省份城市集体行动，聚焦商户审核漏洞等问题。

国家市场监管总局曾指出其平台商户食品存在添加剂超标问题；山东抽检发现美团平台油条铝残留超标；贵州等地查处部分美团商户违规使用甜蜜素等等。

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约谈升级：处罚加码与系统性治理将至

如果有新一轮约谈，绝非简单重复上一次的内容，而会将监管力度与深度进行全面升级。6月27日，新修订的《反不正当竞争法》获全国人大常委会通过，将于10月15日施行。新法新增条款直指外卖乱象：明确禁止平台强制或变相强制商家低于成本价销售；对“组织虚假评价”“利用算法实施不正当竞争”等行为最高处罚提至500万元。

国家市场监管总局此前预告的“红黑榜”制度可能加速落地，对整改不力平台实施联合惩戒。当法律、技术、社会监督形成合力，平台经济的治理范式将完成根本性转变。

骑手小张的经历是这个狂飙时代的缩影：7月5日，他日收入突破千元，却因连续工作14小时在电动车座上昏昏欲睡；一周后补贴退坡，他的订单量骤减30%。“这钱挣得心里不踏实”，他在配送站点吐露心声。

平台经济的治理难题，实则是效率与公平的永恒命题。当算法不断压缩配送时间，监管的脚步必须跑得更快；当资本竞逐市场份额，制度的准绳必须勒得更紧。

这场关乎亿万消费者、千万商户、百万骑手的秩序重塑，正迎来最关键的时刻。