出品/连线Insight

撰文/窦文雪 

被称为“中产精神寄托”的山姆，遇到了一次“退卡”危机。

7月15日，一条名为“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”的话题冲上热搜，引发了大量讨论。

微博热搜截图，图源：微博APP

事件的起因是有山姆会员发现，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等热门商品，同时上架了好丽友、溜溜梅、盼盼等品牌的商品，因此质疑山姆的选品质量下降。

“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西？”有网友如此表示。社交平台中甚至有消费者吵着要退掉会员卡。

为什么山姆上架好丽友会引发这么大的争议？难道山姆不可以卖好丽友吗？

作为一个消费者“买门票”才能进的超市，山姆的会员价格不低，最低的年费会员也要260元。

消费者仍趋之若鹜的原因，一方面在于其产品量大折合单价较实惠的属性；另一方面则在于其商品质量高，且具有独特性，很多商品在其他地方买不到，只能去山姆买。

山姆也清楚自己的优势，因此其上架的好丽友和溜溜梅都不是市面上常见的产品。比如山姆的好丽友派主打的是低糖、更浓厚的口味；溜溜梅替代的是曾经山姆热销的智利西梅干，从其他渠道无法购买。

山姆或许是希望卖大众化品牌的“山姆专供产品”，但用户并不买单，这不仅仅是因为产品与外界能买到的质量相差不大，还因为它们挤走了不少山姆口碑商品，用户买不到自己心仪的产品，才是他们不满的关键。

如今，在山姆的会员商店APP中已经搜索不到好丽友派，山姆客服也向媒体承认，“最近收到的选品问题反馈比较严重，最近在调整上架产品。”

这场舆论风波也体现出山姆对消费者需求的误判，山姆最终还是要靠产品质量留住用户。

1、山姆会员不满，不只是因为好丽友

山姆上架好丽友事件爆发后，可能会有很多网友以为山姆会员不希望在山姆中看见市面上常见的品牌。

为了进一步了解情况，连线Insight询问了一些山姆会员用户的看法。

多数会员用户称，自己其实并不介意在山姆里看到在其他渠道中也能买到的品牌产品。

来自宁波的常羽向连线Insight表示，自己曾经也看见过这个好丽友派，另外她也在山姆看见过圃美多意面、必品阁的饺子等等，“山姆的圃美多意面我还是买过的，因为我觉得反正跟淘宝买价格也差不多，正好去逛了，就顺便买把它下了。”

一些用户也对山姆上架好丽友这类产品表示理解。

上海的山姆用户吴林称，“即便是市面上可以买到的产品，山姆里的也会有一定的优势。比如它的好丽友派其实是减糖版的，市面上比较少，价格也会更优惠，山姆全球购里的一些美妆产品和奢侈品品牌，也都会比市面上的价格更便宜。”

图源：山姆官方微信公众号

因此，更多消费者在意的并不是一盒好丽友，也不是办了个会员就产生了购物“优越感”，他们更在意的是热搜的前半句话“山姆下架多款口碑商品”。

山姆用户莫小雨在小红书“山姆下架哪件商品最让你意难平？”的帖子下，留言了一串“杨枝甘露”和感叹号，她向连线Insight表示，她曾经在山姆买了20瓶杨枝甘露，结果最近发现被下架了。

“我去年夏天最喜欢的杨枝甘露啊！就这么下架了，性价比超级高而且超好喝。”

樊千则是山姆甜品的忠实爱好者，但她曾经爱吃的桂花酒酿大福、蛋黄酥、太阳饼、FRUTCO的橙汁目前已经全部下架了。

山姆的桂花酒酿大福，图源：山姆官方微信公众号

从连线Insight访谈的情况来看，被提及较多的下架产品是桂花酒酿大福、蛋黄酥、米布丁和太阳饼，也有消费者提到巧克力牛奶、一款泰式冷泡汁、一款掌中宝零食也被下架了。

可见山姆正在进行一次较大规模的选品调整，只是选品的标准有些让用户摸不着头脑。“其实不太理解这些东西为什么要下架，可能是利润不高。”樊千向连线Insight表示。

除此之外，山姆用户普遍向连线Insight反馈，山姆的产品质量对比之前有所下滑。

比如上海用户牛莉莉提到山姆的蓝莓没有去年质量好，自己有朋友提到牛肉的质量也不稳定；莫小雨称，自己的妈妈曾提到过山姆的产品确实没有之前的好了；来自江苏的程宁感觉到海鲜品类的质量略有下降……

此外，曾经主打高端商超的山姆如今也是常常人满为患，让常羽感到体验感很差，“最近我已经很少去山姆了，因为每次去都有很多人。”

所以，看似山姆的这场舆论风波是因好丽友而起，实则背后已经积攒了不少来自用户的不满情绪。

心爱的产品被下架、取而代之的是一些市面中常见品牌的产品，这很难不让消费者产生比较心理。

樊千表示，“因为我开通会员的时间比较短，买山姆产品的频率也不是很高，所以对品质的变动没什么感觉，但是之前买过的产品下架了，换成的新产品，如果在品质上没办法超越之前的产品，我对这个品牌的印象就会很不好。”

再加上此前好丽友品牌还曾在2022年被曝出配方双标的丑闻，虽然后续澄清了配方一致，但还是有消费者牢牢记住了这一事件，因此把怨气都“撒”在了好丽友身上。

“给这种无良品牌单开产品线，已经在考虑退卡了。”社交平台中这样的声音不在少数。

不过，连线Insight访谈的这几位用户目前的态度较为一致，他们提到，自己不会退卡，但已经对山姆的品质不再那么信任，后续可能会考虑不再续费。

2、山姆的专供款，为何用户不买单？

除了好丽友，山姆中其实还有卫龙、徐福记、盼盼、洽洽等品牌的山姆专供款产品。

我们分别查询了这些专供产品，在其他渠道中确实很难买到，即便有售也会打上【山姆】的标签。

但问题在于，这些山姆专供产品，普遍被认为和原版差异不大。

比如山姆的好丽友派是减糖版的，可可的口感会更浓郁，从配料表中也可以看出其与普通产品的区别，山姆版好丽友的可可成分添加量增加30%，并且糖含量降低了80%，为4.7克，而在好丽友自售产品配料表中白砂糖位列第一。

但或许是细微的口味和用料变化很难让消费者尝出区别，多数消费者在社交平台中表示，自己因为猎奇购买了，但没尝出和普通好丽友有什么区别。

除此之外，这款山姆好丽友派的配料表也存在争议，其中排在成分第三位的起酥油据资料介绍是一种固体脂肪，由饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和反式脂肪酸组成，而过多摄入反式脂肪则会增加心脑血管疾病的发生风险。

另一款颇受争议的产品是溜溜梅智利无核西梅干，这款产品给消费者的“平替感”就更强了。

据了解，之前山姆有一款十分热销的智利无核西梅品牌MRDONNY，但目前，山姆APP上已经找不到这款进口西梅干，只有溜溜梅的智利无核西梅干。

尽管在溜溜梅的产品详情页，也写明了该产品成分干净，只有西梅，且分量和价格也与曾经的品牌一致，但还是被很多消费者给出了差评，称不如之前的口感好，又湿又甜。有评论表示，“为了消耗它，我都冻起来吃。”

山姆的溜溜梅，图源：山姆会员商店APP

溜溜梅和好丽友会把自己的品牌名印在包装上让消费者知晓，但有一些山姆特供产品会刻意在包装上降低品牌logo的存在感。

例如卫龙的高纤牛肝菌魔芋爽，把包装设计成了绿色，与其常规产品的设计截然不同，有故意隐去产品品牌的嫌疑。

根据网络中流传的截图可以看到，此前山姆APP中这款产品的名称为高纤牛肝菌魔芋800g，并没有“卫龙”字样，在产品外包装的正面也没有看到“卫龙”的logo。

山姆特供的徐福记燕麦藜麦蛋糕，包装中最大最显眼的字是“低GI”，乍看之下的品牌logo是“呈味空间”，“徐福记”三个字是用很小很细的字体呈现的，不仔细看就很难注意到。

还有盼盼和洽洽两家品牌干脆把logo换成了英文。盼盼法式小泡芙用的是“panpan”标识，洽洽一款松茸酥心葵花籽仁用的是“chacheer”标识，不少消费者误以为是进口品牌。

山姆的盼盼法式小泡芙，图源：山姆会员商店APP

品牌过于大众实则不是好丽友们的原罪，口味不惊艳甚至像徐福记燕麦藜麦蛋糕、洽洽的松茸酥心葵花籽仁被评价为“难吃”，才是用户不想买单的根本原因。

连线Insight在访问过程中，还发现了会员用户们的另一种心理，就是受访用户都没买过甚至特别留意过这些包装有所不同的“好丽友们”，原因是“根本不会买”。

从网络中流传出来的照片可以看到，好丽友派一箱里有48个，而市面中常见的好丽友派大多是2个装或6个装，可能连好丽友的粉丝都不会一次性买这么多同口味的好丽友派。

“谁要吃48个好丽友派啊。”一位山姆会员用有些开玩笑的口吻表示。

多位用户也向我们透露，这些看似是改变了包装的大众品牌产品，有的很容易被识别，给人一种以平替充高端的感觉。

如今，随着越来越多这类产品曝光，并引发消费者的愤怒情绪，这些被单独供应给山姆且“量大便宜”的产品，可能要面临滞销了。

3、山姆换帅后，本土化方向却错了？

从过去的发展情况看，山姆在中国的布局是成功的。

作为以高端著称的会员商超，山姆在会员制市场可以说是一家独大，日子要比永辉超市、人人乐等其他竞争对手好过很多。

2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静透露，山姆中国会员数已突破500万，仅会员费年收入就超过13亿元。一季度，山姆会员店中国的会员收入增长超过40%，会员数量持续增加。

另根据此前媒体的报道，山姆中国2024年销售额很可能突破1000亿元。

图源：山姆官方微信公众号

山姆不可能想在中国市场“砸招牌”，这次选品风波的本质或许是因为其管理者的决策失误。

今年，山姆中国区刚刚经历了一次人事变动。

任命函件显示，2025年1月31日，沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德（Andrew Miles）正式退休，沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing将接替文安德，担任山姆会员店中国代理总裁。

到5月末，又有媒体报道称山姆开启了新一轮大区组织调整，将原有6个大区重组为7个，把原来的东区拆分成了江苏和浙江两个大区，以示对江苏和浙江两地的重视。

将这两地单独设置分区，也意味着山姆可能会在2025年在江浙地区加速扩张。而扩张一方面要多开设门店，另一方面就是要解决供应链问题。

有报道称，山姆目前的SKU约为4000个，是传统大卖场的1/5，少而精是山姆的特点。

而目前引入一些国产品牌的山姆专供款，或许是山姆的本土化尝试，但从这波舆论风波来看，这个方向或许走偏了。

消费者购买山姆会员的原因看似是因为“只有山姆才有”这个标签。但实际上，当连线Insight问起最初为何要买山姆会员时，多数受访者都会回答是因为曾经尝试买过一次、试吃过朋友购买的产品，质量确实比在普通超市购买的更好。

山姆的成功，也是因为其对供应链严格精选、对用户喜好精细调研的成果，它推出的芝士牛肉卷、烤鸡、桂花酒酿大福等都成了爆款产品。

而山姆却在频繁下架曾经消费者会在社交平台中主动种草的产品，是在把自己的优势变成劣势，引发如今的这场风波，也证实了山姆误判了用户需求。

图源：山姆官方微信公众号

如今，在消费者心中，山姆的不可替代性已经变弱了。

常羽向连线Insight表示，自己曾经很喜欢买山姆的牛肉，她觉得山姆的牛肉有一股奶香味，她很喜欢这个口味。

“但最近，我觉得麦德龙、京东等平台的牛肉品质也很好，我还在麦德龙上看到了桂花酒酿大福九粒版。”

因此，山姆不是没有对手，其护城墙，本质上还是要靠产品质量建立起来，只有产品质量，才是山姆最重要的核心竞争力。

文中常羽、吴林、樊千、莫小雨、牛莉莉、程宁均为化名。