出品/连线insight

撰文/窦文雪

6月21日，爱零食创始人唐光亮突然在社交平台中发布多条视频，一改曾经一心与三只松鼠“合纵连横”的态度，称要还原三只松鼠与爱零食“分手”的真相。

几条视频中，唐光亮曝光了不少与三只松鼠商谈合作期间的对话和细节，他表示，自己当前的心情是如释重负，如今只想还原真相。

唐光亮会有如此举动，是因为几天前，三只松鼠官宣了与爱零食“分手”的决定。按照三只松鼠在6月16日发布的公告，公司决定终止对爱零食的收购事项。

图源三只松鼠官网

这场“分手”来得很突然，市场中的多数投资者可能还沉浸在“三足鼎立”的故事中。

去年10月，三只松鼠发布了一则收购公告，公司将通过全资子公司，拟合计投资不超过人民币3.6亿元，收购爱零食、爱折扣和致养食品的控制权或相关业务及资产。

在这三家公司中，爱零食的拟定交易对价金额最高，为不超过2亿元。

按照双方最初的愿景，收购完成后，意在线下的三只松鼠将借助爱零食的1800家线下门店，正式杀入零食量贩行业；而爱零食则拥有了上市公司的背书，从此获得三只松鼠的资金和供应链帮衬，有望从量贩零食行业前两位“老大哥”手中，抢到“蛋糕”，建立“三分天下”的局面。

过去的8个月中，双方也是一有机会就合体出场，更是打出了诸如“1群人、1起做、1件事”等口号。几乎所有人都认为，这场可能会改变量贩零食市场格局的收购，会顺利进行。

但如今，三只松鼠已经分别与爱折扣和致养食品成立了合资公司，两家新公司已经完成了股权变更及增资的工商变更登记，并取得了营业执照。也就是说，三只松鼠唯独放弃了与爱零食的合作。

合作的告吹，让三只松鼠和爱零食都陷入了较大争议。

更重要的是，赴港二次上市在即，一直不擅长做线下的三只松鼠，或许要抓紧时间摸索新的量贩零食故事了。

1、三只松鼠官宣“分手”，爱零食创始人连发多条视频回应

按照三只松鼠公告中的说法，此次收购终止原因系“双方就部分核心条款未达成一致”。

而在唐光亮发布的回应视频中，双方未达成一致的核心，疑似是三只松鼠不愿意承担合作过程中产生的费用。

图源爱零食创始人唐光亮个人微信视频号

据唐光亮透露，三只松鼠本来已经与爱零食谈好了合作，但期间，三只松鼠要求爱零食开大型发布会、做股东变更、组织架构调整、直营店纳入到公司名下、第三方重新审计、回购股东股份等，还不愿意承担变动过程中产生的费用。

此外，唐光亮还猜测，三只松鼠已经在市场中看到了价格更优的投资标的，因此希望爱零食在估值上做一些让步。

“如果我们再不降低估值，他们可能要‘娶一房二姨太’来恶心我们。”唐光亮发布的几则视频中，有一则专门控诉了三只松鼠团队在谈判中的试探和压价的行为。

唐光亮称，三只松鼠相关人士在近几个月内频繁前往长沙，疑似是在与另一家量贩零食品牌零食优选洽谈；他还在视频中透露了5月28日双方进行第16次谈判时的场景，他从对方的态度中，感受到的是被疯狂试探，同时他感受到对方传达出的是“备胎已经找好”的信息。

唐光亮在视频中表示，自己一气之下退出了那场谈判，但对方当天下午又找到了他，称“可以投资2000万，占多少股份无所谓”。唐光亮在视频中连连发问，“这算不算封口费？这算不算又立又当？这算不算芜湖饮料厂家的伎俩再重新来一遍？”

按照唐光亮所说“在去年10月与爱零食一同披露合作”的芜湖饮料厂，其所指或为致养食品。

对比最终的收购情况，三只松鼠对致养食品的收购交易对价，确实与最初的收购计划有较大差异。

根据今年5月三只松鼠发布的公告，公司出资1295.57万元，拿下其和致养食品成立的公司20%股权。而去年10月第一份投资意向公告中显示的是，三只松鼠拟以不超过人民币1亿元，收购致养食品的控制权或相关业务及资产。

这种最终收购价比计划大幅下调的情况，在爱零食的身上也发生了。

按照唐光亮的说法，三只松鼠收购爱零食的条件一降再降，从最开始的1亿元发展基金、5000万的改善生活费和2亿股票，变为只有1个亿的发展基金，随后调整为4000万元，最后又调整到2000万。

如果唐光亮所言非虚，就算最终双方达成了合作，可能最终的效果也会与此前的市场预测大打折扣。

要知道，在去年10月三只松鼠正式发布收购计划之后，市场最为关注的就是其与爱零食的这笔收购。作为三家中规模最大的公司，爱零食在2023年下半年就已经收购了多家连锁零食品牌，彼时的门店数目就超过了1800家，位列行业第五。

图源爱零食官网

而三只松鼠是国内零食行业的龙头品牌，国民知名度很高，再加上其也身处零食行业，收购爱零食不算跨度太大的跨界，双方的磨合期或许也会过得较为顺畅。

此外，章燎原与唐光亮都是在互联网中颇有影响力的企业家，为了这次合作，双方也是频频造势，尤其是收购意向公布之初，唐光亮和章燎原都曾多次发布视频，对这场“牵手”做解读和宣传，两者还一同出席了“三只松鼠111线下品销大会”等活动。

一个意在量贩零食，且有雄厚资金和知名度，一个是行业中颇有潜力的玩家，再加上双方创始人频繁对外透露合作诚意，双方的合作在当时被预测为是量贩零食行业的第三次“地震”。

如今，双方的合作终止，也让曾经的愿景都化为乌有。

2、合作告吹背后，三只松鼠为什么选择放弃？

要回答这个问题，还是要先看双方的合作需求在哪里。

对于“线上大户”三只松鼠而言，长久地待在舒适区就很难获得新的增长，布局线下成了其近年来不得不做的事。

而在线下业态中，近几年来发展最迅速的赛道就是量贩零食。

据中金公司发布的报告，零食量贩行业在2021年资本的助推下加速发展，从2021年底约0.25万家增长至2023年底的约2.5万家，预估2024年底为3.5-4万家，按门店平均年化销售额约400万元/年估算对应市场零售额近1400亿元。

章燎原也十分看好零食量贩赛道的发展潜力，其自2023年6月就开始探索新的店型——自有品牌社区零食店。布局这个主打质优价低的店型，意味着三只松鼠有正式加入量贩零食战局的意向。

“2025年将成为从量贩零食到量贩零食+以及全品类折扣超市的元年，最主要的战场会进一步叠加在中国更广泛的社区战场。”章燎原曾在大会中表示。

而去年10月那场针对三家公司的系列收购，则是将三只松鼠即将杀入量贩零食赛道的意图写在了明面上。

图源三只松鼠官网

只不过，三只松鼠在2024年才开始正式入局仍然是稍晚一步，量贩零食市场已经过2023年的一系列重组和整合，尾部品牌被淘汰，头部企业鸣鸣很忙、万辰集团已经发展成两家超级集团，在三只松鼠官宣收购计划的时候，两家企业都已经突破了万店规模。

这也意味着行业的竞争极为激烈，跨界玩家成功的可能性就更小了。

因此三只松鼠需要一个帮手，帮它在量贩零食行业站稳脚跟，曾经的爱零食就是其选定的帮手。

而对于爱零食而言，拥有一家零食行业知名上市公司做背书，不管是对供应链的布局还是对渠道的扩充都有不小的助力。有了三只松鼠做“靠山”，唐光亮还一度定下了实现社区零食店（便利店、零食店、折扣店三大业态统称）增设到5000家的目标。

此前，尽管合作还未正式落成，爱零食的官网也显著地标着“上市公司 控股品牌”八个大字。

从唐光亮发布的视频中，也可以看出爱零食很希望促成这场合作。比如为了能尽快和三只松鼠签协议，唐光亮曾费力促成了自家股东间的股份回购动作。

但最终，三只松鼠还是放弃了，且只放弃了对爱零食的收购，这可能意味着三只松鼠经过半年的观察，不再看好爱零食的发展潜力。

根据勤策消费研究发布的研究报告，称三只松鼠宣布并购爱零食，但其中1800家门店中有30%处于亏损，社区折扣店单店日均销售额仅5000元，低于行业均值。报告认为，还需观察其“三年5000家店”目标是否导致过度扩张。

图源三只松鼠官网

且从唐光亮透露的情况来看，双方的磨合过程并不像想象中的那样简单，分处于不同赛道的两家公司调性差异仍然比较大，花费大量的成本费力磨合，反而可能给三只松鼠带来反作用。

此外，自宣布收购至今的半年多时间中，三只松鼠和爱零食在成长，竞争对手也在成长。

对于三只松鼠和爱零食来说，5000家店是三年的愿景，而对于两家行业巨头来说，或许只用半年就可以做到。

急于讲好量贩零食故事的三只松鼠，可能已经没有时间等爱零食慢慢整改了。

3、做不好线下生意的三只松鼠，还有新“帮手”吗？

时至今日，三只松鼠主要的变革方向，还是在线下渠道的拓展上。

除了在2023年宣布推出的“国民零食店”，近期，章燎原又在生态大会上透露，将在线下开设新店型——三只松鼠自有品牌全品类生活馆与新一代便利店“一分利”，生活馆里不只卖食品，还将售卖日化婴童产品，首家门店将于6月在芜湖开业，今年预计开店20家。

图源三只松鼠官网

目前，三只松鼠已经规划了共计30款单品，包括垃圾袋、纸巾、湿巾、洁厕液、洗衣液、卫生巾、牙膏、牙线等高频刚需产品。其还意图加入卫生巾热战，称将推出专注于女性用品的品牌“她至美”。

除此之外，失去爱零食的三只松鼠，很可能还会在量贩零食领域寻找新的合作伙伴。

按照唐光亮在视频中的说法，三只松鼠疑似正在与另一家量贩零食品牌——零食优选洽谈，且唐光亮称自己发布一系列视频的原因，是因为看到很多媒体向自己分享了三只松鼠与零食舱达成战略合作的照片。

据了解，零食优选也是知名的量贩零食品牌之一，据零食优选官网显示，目前公司的门店数超过2000+，规模与爱零食旗鼓相当；

零食舱规模相对较小，但在华南市场的量贩零食赛道中占据了一席之地，此前，零食舱也曾进行过扩张，先后整合了零食么么和广东连锁零食Q的所有门店。有媒体报道称，截至2023年底其对零食Q完成整合后，零食舱门店数超过了600家。

目前，市场中已经传出三只松鼠与零食优选已经在6月21日签署深度战略合作协议的消息。

虽然，从三方的官方微信公众号中，尚未找到相关合作信息。不过网络中的照片显示的情况来看，三只松鼠与这两家品牌之间的合作并非空穴来风。

也就是说，三只松鼠不仅没放弃量贩零食的野心，还意图扩展更大的版图。

但在此之前，三只松鼠就没有做好线下的生意。

从2019年喊出“5年万店”的计划开始，章燎原就没有放弃过布局线下的“梦想”，但三只松鼠在线下明显“水土不服”，扩张不顺。

自2019年-2021年期间，三只松鼠线下新开门店数量分别为326家、719家和353家。

新门店越开越少，证实着三只松鼠盲目扩张的战略方向失误，章燎原在2022年年底提出“高端性价比”的战略，并不惜破釜沉舟关闭原有店型，2023年底，三只松鼠关闭了所有“投食店”店型，“联盟店”则调整至266家，章燎原一度在采访中称这场关店是“壮士断腕”。

而这个全新推出的“国民零食店”，其增速也并不算快。

按照2024年三只松鼠的业绩报告，截至报告期内，公司的线下门店累计开设333家，其中国民零食店为296家。相比2024年年初的149家门店，仅净增147家门店。

另一边，三只松鼠的联营小店也还没完全退出三只松鼠的“历史舞台”。2024年，三只松鼠的联营小店从2024年年初的266家关店229家，还剩下37家。

难道“国民零食店”的方向还是不对吗？

实际上，在当前的零食市场中，做性价比是一个顺应市场趋势的路线。

章燎原也曾痛定思痛地反思过，“三只松鼠之前为什么成功？是IP？是品牌名字取得好？是内容化营销做得好？还是产品做得很棒？或者起点是电商？这些都是表面的，最根本的其实是性价比，只不过是借助电商崛起了。当三只松鼠往前走时，虚头巴脑的东西越来越多，价格越来越贵，组织越来越臃肿，偏离了初心。”

但商业世界的法则是，当企业发现自己需要追赶市场大势时，往往也就意味着它已经走晚了一步。

如今，量贩零食赛道中的两大万店巨头已经在市场中占据越来越多的蛋糕。

有量贩行业知情人士向连线Insight透露，目前两个集团几乎已经进入了国内的多数城市，只有少数拥有地方品牌的地区暂时还未渗透。

三只松鼠作为后来者，再加上手中没有了爱零食这张“牌”，要靠自己扩张，并从巨头手中抢到“蛋糕”，花费的成本和难度都可能更高。

图源三只松鼠官网

此外，在去年刚刚重回百亿的三只松鼠，在今年第一季度就又出现了增收不增利的迹象。

4月29日，三只松鼠发布了2025年第一季度未经审计的财报，实现营业收入37.23亿元，同比增长2.13%；归属于上市公司股东的净利润为2.39亿元，同比下降22.46%。

在这样的情况下，三只松鼠不仅要加速扩张、走性价比路线，还要扩充品类、加大研发投入和投资力度。

可以预见的是，它要花的钱越来越多，身上的负担也越来越重了。在一波三折的线下之路上，三只松鼠最终能否实现量贩零食梦，也要打个问号了。