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餐饮大洗牌:越大的企业,越扛不住?

来源: 红餐网 2025-03-19 21:57

出品/红餐网

本文为未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏在“2025中国餐饮产业节”上的演讲实录,红餐网整编发布。

我今天演讲的主题是“破局——重构门店赢利模型”,接下来我会围绕三大点来具体分享,分别是困局、乱局和破局。

餐饮生存结构巨变,

企业越大,压力越大

第一点——困局。

中国餐饮开店率是全世界第一,关店率也是全世界第一,为什么?困局的本质是什么?

线下“衣食住行”只有“食”的创业门槛最低,普通人花10万元到100万元都可以入局,可谓是“千军万马过独木桥”,这样的情况放在发达国家或地区是不可能的事。

一方面餐饮产业持续发展,另一方面,个体户还可以进入。

困局的本质是餐饮生存结构发生了巨变,就像小行星撞了地球,破坏了地球的臭氧层,所有生物都感受到压力。谁的压力最大?越大的企业压力越大,因为船大难掉头,它对“空气”“资源”的要求更高。

从具体的赛道来看,快餐的困局是什么?

快餐是高度依赖流量的生意,对于做快餐的人来说,所有人都可以跟你竞争,便利店、纯外卖店、正餐店、火锅店都可以抢你的市场,它们都想把午餐时间段的生意补上,于是通过一些套餐组合、外卖来竞争。

快餐一整天的生意里也有“淡季”,大多数做米饭快餐的店,就是中午两小时有生意,到了晚上就没有生意了。粉面店稍微好一些,因为它还有一些休闲时段的生意。

快餐一周的生意也有“淡季”,如果开在城市CBD,周一到周五生意很好,周末没人了;如果在社区店,周一到周五生意少,周末才有人。

小吃的困局是什么呢?

这两年,很多小吃品牌都在想办法让自己更刚需,否则覆盖的时段太少了。小吃严重依赖门店的流量,因为非刚需属性,生意会被茶咖蚕食,位置稍差一点生意就更惨了。与快餐一样,小吃也是一周、一天的生意都有“淡季”。

正餐的困局呢?

很多商场的正餐店,最大的困局是租金对不起流量。中国的商场已经过度饱和,而且过度同质化,但是租金年年上涨,这是由供求关系决定的。商场周一到周五的流量基本上是周末的1/3到1/4,也就是说,花同样的租金,成本是大幅上升的。

正餐和快餐的边界正在打破,未来会有更多像米村拌饭一样做小正餐的品牌。

现在,正餐的价格已经从过去的七八十块钱向四五十块钱下沉,在一些边缘的地方正餐的价格已经下探到30、40元。除了请客吃饭,将来正餐这个业态可能会不存在,或者说急速萎缩。

大酒楼的困局呢?

大酒楼面临宴请市场的惨淡,其他方面也与正餐的情况类似,所以我的建议是一定要少开店,不要再扩张了,因为这个业态整体的大环境已经不存在了。

总结来看,未来餐饮企业要做到八个字——消灭淡季,效率拉满。消灭一周、一个月甚至一年当中的淡季,然后要把门店的产能拉起来,提升效率。只靠某个单一时段、单一场景或者单一季节,很难活下来。

大企业驱动价格战“清场”

第二点——乱局,全行业陷入低价中。

价格战是所有行业的必由之路。巨头只有靠价格战,才能把门槛拉到让普通创业者无法进入的程度,这样你就没有办法在它旁边开餐厅。

我在内江看到一个火锅品牌——之了火锅,五、六十块钱的客单价,有“海底捞式”的服务、“海底捞式”的配套赠品,当然它的服务做不到海底捞那么好,但五十多元的客单价,在内江开了4家门店,你有没有能力在它旁边开一家差不多的火锅店呢?

所以,大企业驱动价格战来清场是必然的,海底捞把价格从120-130元下沉到100元以下,乡村基已经开始做9.9元的套餐了……

散户盲目低价搅局其实不可怕,因为散户进来打低价就是送死,他们既没有供应链能力,也没有运营能力、更没有总成本领先的能力。

第三点——破局,就是要重构门店盈利模型。

今天中国谁还在赚钱?米村拌饭、南城香等等,它们为什么还能增长?原因只有一个,就是转变了经营思路,开始全心全意以用户为中心。

我的公司叫未来食,我独创了一个“从窄少少到宽多多”的盈利模型。

第一,从窄客群到宽客群。过去二、三十年餐饮是高增长的,餐饮店服务的是窄客群,客群越精准越好。进入人工智能时代,客群要越宽越好,因为你的服务能力变得越来越强了,窄场景活不下去。

第二,从少时段到多时段。未来大家会走向全时段,百胜和麦当劳十年前开始布局,比如卖6块钱的早餐。

第三,从少场景到多场景。以紫光园为例,从“一店六开”到现在“一店八开”。原本做正餐的餐饮店,不代表只能做正餐,还可以做快餐、外卖、外带、社区团购等等。顾客在哪里,就应该去到哪里,这才是未来餐饮经营的思路。

我讲一个学员案例,在四线城市,一家60平的面馆,日均营收3万元,如何实现呢?它做24小时面馆,用“面+小砂锅或者小火锅”,覆盖早、中、晚到夜宵的生意,毛利率有45%-50%。这家面馆一碗牛肉汤面卖6.9元,加吊龙的牛肉面卖16.9元,一天可以接待1000多个顾客。

重塑单店模型,

追求质量而不是数量

接下来,以我在2020年服务的品牌——如意馄饨为例,讲讲如何重塑单店模型。

如意馄饨一开始的产品只有10个大馄饨,有18款,结果我和老婆去吃,我10个吃完了,她吃5个就不下去了。我跟老板说,你这个馄饨太大了,对于男性来讲没问题,但是对于女性、儿童还有老人来讲,根本吃不下。所以你不能只做10个大馄饨,也不能只做18款大馄饨,你得做中馄饨、小馄饨。

我们是如何帮助如意馄炖做调整的呢?

首先是调产品结构,对应的是用户需求、场景、客群。我帮它把大馄饨砍到五、六款,做了鸡汤口味的小馄饨,专门服务儿童。

调完之后,这家店附近的顾客说“早就应该变化了”,这也是为什么要有消费者洞察。因为有时候,顾客并不知道该怎么去表达自己的真实需求,他不专业,餐饮老板必须得深刻理解用户,知道用户需要什么,如何帮他实现。

如意馄饨以前还卖“馄饨+凉菜”,同时还做米饭,但是卖得并不好,对加盟商是负担,也伤害了顾客。

我们帮它改成“馄饨+鸡排+柠檬茶”,变成了一个完整的组合,相当于肯德基的汉堡、薯条、可乐的组合,结果大卖,几乎桌桌必点,创造了全新的用户体验。改了这个套餐以后,如意馄饨同一家门店,一天的营业额从2000元涨到一万元。

调整之后,如意馄饨也从单一时段到多时段经营。它以前妄图跟面条、米饭抢生意,但馄饨是比较弱势的品类,凭什么跟面条跟米饭去抢刚需时段,再加上大馄饨是冻过的,煮一碗要七分钟的时间,怎么可能抢得过别人呢?

当年,如意馄饨能开1000多家店的原因只有一个,就是市场严重供少于求。今天,它原本的门店模型在市场上是没有竞争力的。

调整完门店模型后,如意馄饨前不久上了一款铺满牛肉的牛肉面,卖19.9元。现在在城市里吃牛肉面最大的痛点是什么?一些兰州牛肉面馆,一碗面卖20多元,牛肉片越来越薄。大家都想着省成本,但这样做节约的不是成本,而是利润,你在跟顾客争利益。

过去5年,如意馄饨没有增加门店数量,现在还是1600多家,但利润创新高,这就是模型的威力。

未来,餐饮企业不要追求门店数量,而是要看质量。如果门店没有竞争力,光有数量有啥用呢?

消灭一年的淡季,

从消灭一天的淡季开始

再讲一个大餐饮的案例——蒙亨·蒙古包餐厅。

大酒楼其实活得很痛苦,投资高,各项成本也高。从门店模型来讲,只要店开大了,所有投资成本都变大,动线也变长,一切模型都已经破坏了。

蒙亨是30年老字号,一年中,有10个月淡季,只有2个月旺季。因为它的门店开在乌兰察布,那个地方有火山,每年到了相应时节,就有游客去看火山,其他时候就没人去,所以,蒙亨的生意要靠本地居民。

蒙亨的门店有2000多平,面临的问题很多:四线城市的包厢难翻台、本地同质化竞争、老店老牌老化。

我们帮它做了一些调整。

第一,一店赚全城,五年甚至十年之内不开第二家店。什么叫“一店赚全城”?这家店要火爆到全城的人都来这里打卡吃饭。这家店现在每年3000万营业额,将来通过短视频直播等形式,每年能做到5000万。一家店干5000万,和开两家店,每家店2000万营业额比起来,利润是完全不一样的。

第二,消灭一年的淡季从消灭一天的淡季开始。比如龙虾品类,很多人做龙虾总想着消灭冬天的淡季,其实是应该消灭一天的淡季,这样你的组织能力才能培养起来。夏天躺着赚钱,到冬天组织能力就能长出来了,这是不可能的。你必须先消灭一天当中的淡季,然后组织能力、运营能力起来了,才可能消灭一年的淡季。

蒙亨这样调整之后,结果就是旺季能够接得住客流了。以前旺季,一天五万营收就忙得不像样,现在一天做十万营收很轻松。旺季能接得住客流的同时,淡季也有利润。

蒙亨现在淡季的毛利等于净利。因为淡季的成本早都已经花出去了。如果没有营业额、毛利,那个时段就是浪费的,当淡季的毛利成为净利,想象空间就大了。

为什么我们的餐饮店和肯德基、麦当劳相比差得远?人家早就开始全面转型,做“无边界餐厅”,门店只是一个交付场所,顾客可以在任何平台上买到肯德基、麦当劳的券,然后到店消券。

门店模型和效率之争才刚刚开始

最后来说说我们未来食的增长原则。

第一,一切以用户为中心;第二,解决顾客的问题。

这几年,我深入服务企业发现,绝大多数企业99%的会议都是无效的,因为讨论的都是自己的问题,怎么提升毛利率、提升翻台率,这些都是餐饮老板想要的,而不是顾客要的。你想自己全是问题,想顾客才会是答案。

第二,提质量、增效率、降成本,企业要是能把这点做好,就能够穿越危机。

我有一套打法叫做“人心红利打法”。为什么今天平台牢牢占据了消费者的心智,很多人去餐厅前,先要上平台搜一搜,或者看到想吃的餐厅先收藏起来,下次去。不是因为平台卖得便宜,而是因为理解用户。

中国餐饮全面迎来质价比时代,顾客既要又要还要,他们口袋里面没钱,但要求没有降低。

苹果手机年年迭代升级,价格没有大涨过,即便如此,在中国的销量还在不断下跌,根本原因就是迎来了质价比时代。

今天的中国市场,要求产品更好,但是价钱必须跟以前一样。比如肯德基最近在重塑产品,推出了鳞片炸鸡,现场裹粉现炸,就是为了做出烟火气,做出更好的产品。必胜客也把价格调下来了,以前的团购套餐是150元两人餐,现在79元的套餐够三个人吃。

这种情况下,餐饮老板该怎么做?

第一,开店质量比数量更重要。老板不要去想明年要多开几家店,想想现在的店如果能做到营业额翻倍,利润相当于开五家新店。现在开店,一家店亏的钱至少要用三家盈利的店来抵。

第二,低毛利、中客单、高翻台。餐饮门店如果还在做60%、70%的毛利率,就是在给竞争对手留机会。我了解到一些餐饮店已经在做20多元的小正餐了,小炒黄牛肉只卖19.9元,这就是中国餐饮的未来。稍稍研究一下百胜、麦当劳就知道,我们的门店效率实在是太低了。在中国,门店模型和效率之争才刚刚开始。

最后,餐饮老板要注重六个效率:坪效、人效、时效、品效、客效、能效。

中国餐饮,过去十年是“文科生的十年”,做品牌、做流量、做传播、做公关。未来的十年是“理科生的十年”,我们进入到人工智能时代,人工智能的本质有两个:极大提升人类的生产效率;一切为结果负责。

什么样的时代就应该诞生什么样的老板,什么样的时代就应该诞生什么样的品牌,否则你无法活下去。

我也要转型,这是我自己总结出来的方法论,从“九速飞轮”重做门店模型,从品类到口号、到信任、到爆品、到结构、到价格、到会员、到选址、到投资,最终形成一个锋利的门店模型。

未来中国餐饮业就是,1%的企业赚80%-90%的钱,新茶饮那么多品牌,实际上能挣大钱的、持续增长的品牌寥寥无几。

怎么实现持续增长?一店顶十店,轻松复千店。就是你的一家门店,必须是别人三到五家甚至是十家店的利润,才能够穿越周期。

本文为联商网经红餐网授权转载,版权归红餐网所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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