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撰文/王慧莹

2022年7月名创优品在港股二次上市时，TOP TOY是名创优品孵化不到两年的潮玩品牌。但叶国富野心很大，“希望可以在3年内让TOP TOY实现单独上市”。

这一目标之下，TOP TOY被视为名创优品的第二增长曲线。亮眼增长的同时，截至去年第三季度，TOP TOY连续四个季度盈利。

如今，叶国富离三年之约更进一步。据彭博社消息，名创优品正考虑分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。目前，名创优品正与潜在顾问就可能的股票发行交易进行磋商，预计募资约3亿美元。

截至发稿，名创优品官方尚未对此作出回应。若成功分拆上市，意味着TOP TOY从名创优品的渠道附属品牌转型为独立品牌运营，是TOP TOY的一个关键节点。

这背后，是高速增长的潮玩市场。中国潮玩市场规模预计2026年突破千亿元，年复合增长率达24%。

火热的市场自然也站着一众竞争对手。这个由泡泡玛特带火的资本故事，撑起了千亿市值，相继涌现出成功上市的布鲁可、被传上市的52TOYS等玩家。

不过，就像泡泡玛特股价曾坐过山车一样，TOP TOY能否成功，加固IP护城河，撕掉“附属品”的标签，仍需打上一个问号。

可以确定的是，拆分上市意味着业务独立融资，自负盈亏，尤其是主品牌增长趋近天花板时，第二曲线TOP TOY承载的不仅是潮玩赛道的增长，更是名创优品的资本市场野心。

减轻主业务压力的同时，获得更多市场化的运作；扩大主业务门店规模时，通过TOP TOY向海外市场要增量，名创优品在下一盘大旗。

1、TOP TOY分拆上市，更有利于抢潮玩蛋糕？

2020年纽交所上市后，名创优品推出 “X 战略”——X 代表 “一切可能性”，以此鼓励团队创新。

TOP TOY就在这一战略下应运而生。同年12月18日，TOP TOY全球首家潮玩梦工厂店在广州正佳广场正式亮相，开业三天即创下超百万元销售额。

这距离“潮玩第一股”泡泡玛特登陆资本市场仅过去七天。首店的开门红让名创优品看到第二增长曲线的希望。

2024年是TOP TOY加速扩张的关键时期。2024年Q1财报电话会上，叶国富称TOP TOY“业务拐点已至”，将TOP TOY的年内开店目标从50家上调至100家。

随后半年，TOP TOY迎来了最快开店潮。截至2024年第三季度末，TOP TOY 已经开出234家，覆盖全国80多座城市的核心商圈。扩张也带了营收的增长，2024年第三季度，TOP TOY总营收达2.72亿元，同比增长50.4%，连续四个季度实现盈利。

图源TOP TOY官方微博

今年1月，顺应名创优品“超级门店”的策略，TOP TOY全球首家旗舰店于在上海南京路试营业。除商品零售外，还有茶饮、娃娃机、大头贴拍照等娱乐化、体验性消费。

事实上，TOP TOY的成长一直顶着名创优品的光环。在外界眼里，TOP TOY虽然在品类上有所区分，但更像是一个潮玩赛道的“名创优品”。

最直接的表现在于，TOP TOY用名创优品的经验建立起自己的渠道能力。这个经验是名创优品的“类直营加盟模式”，即招募门店合伙人。加盟商是投资方，出店面、出钱，对门店没有掌控权；总部来负责店面装修、配货、店员和店长的聘任。

这样的加盟模式助力名创优品一路狂奔，在中国境内的创优品门店中，只有3家直营，其余全为加盟店。TOP TOY也采取的了相同思路。

另一方面，在供应链上，TOP TOY也吃到了名创优品的红利。众所周知，名创优品以高效的产品上新速度和丰富SKU著称，在内部，名创优品有个“711”快速上新战略——每7天从一个万个设计提案中选出约100个新SKU推向市场，以满足消费者对新鲜潮流产品的需求。

这对专注于年轻人潮玩市场的TOP TOY无疑更加适用。依托集团全球超5000家门店的零售网络，TOP TOY的供应链反应更灵活，能及时测试新品并调整策略，抓住年轻人的喜好。

头顶名创优品光环的另一面，是TOP TOY不太清晰的标签和不够能打的IP能力。前者影响着TOP TOY市场差异化定位，而后者则决定了TOP TOY的天花板。

IP，是潮玩市场最深的护城河，也是提高自身想象力的杀手锏，这正是TOP TOY乃至整个名创优品欠缺的。目前，由于品牌以及自有IP知名度较弱，TOP TOY主要依靠外部IP授权。截至去年，TOP TOY合作IP超1000个，SKU超10000个，产品囊括盲盒、积木、手办等品类。

图源TOP TOY官方微博

这种“广撒网”模式虽然给了TOP TOY更多选择，但在IP话语权上的地位并不高，更重要的是外部IP的授权费需要真金白银。财报显示，名创优品2024年前三季度IP授权费同比增长38%，总开支同比增速达54%，均高于同期营收和利润增速。

这些都给TOP TOY的拆分上市之路带来挑战。作为名创优品的子品牌，TOP TOY如果真的想要实现拆分上市，就迫切需要向资本市场证明其独立运营能力与增长潜力，才能抢到更多蛋糕。

2、潮玩江湖激烈厮杀，TOP TOY优劣势何在？

上市，意味着TOP TOY要独自面对风起云涌的潮玩江湖，这是个充满想象力的市场。

随着谷子经济热潮的兴起，潮玩市场正在水涨船高。据新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，潮玩全球市场规模预计2024年达到448亿美元。2026年中国潮流玩具行业零售额将达到1101亿元。

更大的魅力在于，消费者愿意为自己的情绪买单。上述报告显示，潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额预计在2025年和2030年将达到194元和254元。

消费者愿意花真金白银，二级市场却很严格，一直在拿着放大镜审视这个故事。泡泡玛特无疑是行业起伏的见证者。从上市两个月市值冲到千亿，创下新消费公司估值天花板，到股价下跌陷入估值泡沫论，再到今年搭上《哪吒2》的快车市值突破1500亿港元新高，泡泡玛特的市值表现直接反映了市场的情绪。

图源泡泡玛特官方微博

潮玩市场的特殊性在于“盘子大、集中度低”，国信证券数据显示，中国潮玩行业的CR5占比不到25%。即便是泡泡玛特，在国内市场份额仅占8.5%，也就是说，泡泡玛特虽然是头部，但并非是一家独大。

也正是这样的市场特性，让潮玩江湖更像是一片群雄逐鹿的市场。除了泡泡玛特外，52TOYS、TOP TOY、X11、布鲁可等都试图分得一杯羹。

想要在挑剔的消费者市场跑出来，玩家们都在寻找差异化定位。

泡泡玛特最大的杀手锏在于自研IP。泡泡玛特2024年半年报显示，2024年上半年实现营收45.6亿元，其中，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等7个IP半年营收均过亿元。

泡泡玛特虽然利用自有IP和垂直赛道吸引消费者，但由于主打盲盒品类，其品类算不上丰富。

潮玩不仅限于盲盒，盲盒也只是潮玩的冰山一角，尤其是面对个性化的Z世代消费者，细分多元的品类或许可以帮助品牌抢到更多蛋糕。

TOP TOY正是看中了这一点。从成立之初，TOP TOY就致力于打造全球最大最全的潮流玩具集合地，建立潮玩全产业链一体化平台，打造亚洲潮流文化集合地品牌。

就像TOP TOY创始人孙元文曾说，如果说泡泡玛特做的是iOS系统，那TOP TOY做的就是安卓系统。本质上，TOP TOY做的是平台生意，本质在于让品类更丰富，让品牌模式更轻。

目前，TOP TOY覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。据介绍，TOP TOY会持续推出自己的IP，未来外采的比例会逐步降低到50%以内，剩下的50%是原创IP、联名共创、大IP二创等独家产品。

图源TOP TOY官方微博

不过，正如上文提到，“广撒网”的打法让TOP TOY有更多突围的机会，但会增加品牌的经营压力。更重要的是，依靠IP外采，但也需要加快自身产品研发的脚步，这是TOP TOY需要平衡的点。

和TOP TOY一样瞄准多元化的还有定位“玩具收藏品牌”的52TOYS。52TOYS创始人陈威曾直言，“我们不想做泡泡玛特第二，我们想做收藏玩具第一品牌。目前52TOYS已推出盲盒、变形机甲&拼装、可动人偶、趣味亲民路线的鹊拾乐、聚焦文旅市场的超活化及衍生周边等六大产品线。

值得注意的是，52TOYS做的主要是“产品 渠道”生意。产品上，52TOYS拥有原创IP胖哒幼Panda Roll、Sleep、NOOK等，以及外部合作IP蜡笔小新，哆啦A梦等；渠道上，52TOYS与其他门店合作，目前52TOYS合作超1.5万家终端，涵盖玩具店、精品店、影院、书店等各种渠道。

图源52TOYS官方微博

另一家已经上市的潮玩公司布鲁可，则靠“中国版乐高”的定位出圈。乐高教育了拼搭角色类玩具的市场心智，布鲁可也从传统积木品牌发展为上市公司，奥特曼、漫威等知名IP立下了汗马功劳。

从发展轨迹上看，布鲁可2021年拿到奥特曼IP授权，2022年推出相关产品，并转向以经销商为核心的线下销售渠道，比如玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等， 布鲁可进入发展的高速路。2024年上半年营收为10.46亿元，同比增长237.6%，毛利润为5.54亿元，同比增长306.5%。

去年，布鲁可扩大IP朋友圈，先后拿下超级战队、机动奥特曼以及DC超人、DC蝙蝠侠、哈利·波特、星球大战等顶级IP授权，并扩大了奥特曼、漫威、小蜘蛛、小黄人等IP的经营范围，首次推出了假面骑士IP相关产品。

此外，和TOP TOY一样拥有母公司渠道和供应链支持的是KK集团的子品牌X11，它强调兴趣消费的沉浸感。

比如，X11的武汉旗舰店以赛博朋克风为主，上海的淮海路店以乌托邦概念呈现，成都春熙路店则是以未来工业风为主题来展示。用这种大场景、大空间吸引消费者，同时根据城市文化打造“一城一店一主题”的概念店的打法也让Z世代的潮玩消费有了新体验。

必须要承认的是，尽管各自跑出了差异化，但对于谷子经济的消费者而言，他们缺的不是购买意愿和购买力，而是优质的IP。

即便是注重研发IP的泡泡玛特，也不能高枕无忧，还曾在2023年陷入过IP抄袭的质疑当中。持续推出优质爆款IP是摆在玩家面前共同的难题，想要复制千亿市值，亦或守住千亿市值，没那么容易。

潮玩市场还远未到终局的时候，谁都有机会跑在前头，谁也不能松懈。对TOP TOY而言，机遇与挑战并存。

3、全球潮玩市场爆发，名创优品也不想落后

这几年，跳出国内红海市场，在海外也经常能看到中国潮玩品牌的身影。随着国内潮玩市场竞争激烈度升级，玩家们都将目光放到了全球市场，试图提高自身的竞争力。

全球潮玩市场的潜力不容小觑。据新华网数据，2022年全球潮玩产业市场规模为312亿美元，2024年预计达到448亿美元。其中，东南亚玩具市场规模2023年为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元。

庞大的市场吸引着各路玩家，谁也不想在这场全球化浪潮中落后。这场潮玩出海浪潮的第一个战场，在东南亚。

早在2018年起，泡泡玛特就开启了全球化布局，2021年1月,当泡泡玛特新加坡首店在吉隆坡商业地标FUNAN商场落地；2023年12月，52TOYS在泰国开出首家海外品牌店；2024年10月，TOP TOY泰国首家门店落地……

一时间，东南亚俨然成为潮玩热土。之所以是东南亚，从群体上看，除了华人群体较多外，东南亚拥有更多的潮玩受众对象，即年轻人群体；从文化审美上看，东南亚地区与国内市场较为相似，有利于品牌IP的市场教育。　

当然，东南亚只是品牌们出海的一个窗口，日韩、欧美等潮玩文化成熟的地区也都有中国潮玩品牌的身影。

面对一个新兴的市场，找到一个合适且高效的打法至关重要。本质上，品牌的思路都是在海外再造一个国内的自己。

以泡泡玛特为例，在海外，泡泡玛特会率先与有全球性知名度的IP合作，教育市场。比如，在开拓东南亚市场时，泡泡玛特与迪士尼、漫威及三丽鸥等IP合作，研发“大版权”产品。

泡泡玛特国际总裁文德一此前曾在媒体采访中透露，这些“大版权”IP在全球市场的文化亲和性与跨文化影响力较强，泡泡玛特正是利用这些IP起到拉新的作用。

教育市场后，泡泡玛特采取了DTC模式，通过直接面对消费者迅速响应市场需求，减少中间环节，提升品牌知名度，加速海外扩张。除了线下的门店运营和机器人商店，泡泡玛特与海外线上跨境电商平台合作，进一步增加用户粘性。

另一边，TOP TOY母公司名创优品的思路在于加盟。超过3000家名创优品海外门店中，超过90%的门店是代理商门店或加盟店，直营门店占比不到10%。在一些核心商圈，名创优品会倾向于直营模式，加强管理。

TOP TOY的出海思路也与国内一脉相承，先利用名创优品的渠道优势打开市场，再开设独立门店扩大市场。比如，2024年8月，TOP TOY以“店中店”形式进驻印尼雅加达名创优品旗舰店；10月在泰国曼谷开设首家独立门店，同时在曼谷另一家购物中心开设主题快闪店；此外，TOP TOY马来西亚首店也在筹备中。

TOP TOY创始人孙文元曾公开透露，公司2024年的战略部署就是在海外5至6个国家开设门店。

52TOYS的海外动作也不少。2023年12月在泰国开出首家实体门店的52TOYS，一年内在泰国开出了10家直营店，在东南亚市场实现220%的增长。2024年1月，52TOYS创始人陈威在“52TOYS未来战略发布会暨合作伙伴大会”上宣布，2024年正式启动海外百店计划，加速布局北美和东南亚市场。

值得注意的是，在海外开出更大、更特色的门店，是这些潮玩品牌们共同思路。

2024年8月，名创优品全球最大门店——印尼雅加达Central Park旗舰店正式亮相；更早之前，泡泡玛特在泰国开出小野Hirono IP的主题快闪店、LABUBU IP主题店，在越南开出具有古堡主题的特色门店。

名创优品雅加达Central Park旗舰店，图源名创优品官网

表面上看，店铺空间的扩大和特色装修是为了让消费者可以有更多空间和IP互动。更深层次上，这是让消费者有更强的沉浸感，进而给品牌带来人群转化。

无论是哪种打法，品牌出海面临的挑战是一样的，即本土化。海外市场的难点在于，一个区域的成功经验很难去其他区域进行复制。

潮玩品牌对本土化的要求更高。本质上，潮玩经济是利用IP与消费者产生情感共鸣，想要满足全球消费者的个性化需求，自然要立足于不同的文化。

像日本，消费者对二次元IP情有独钟，产品要围绕二次元展开；在欧美，迪士尼、乐高等品牌教育多年，扩张时就要注重创意和可玩性；像东南亚这类潮玩新型市场，则要注重性价比和消费者接受度。

更重要的是，走向全球，品牌的定位很重要。尤其是对名创优品、TOP TOY这类渠道起家的品牌而言，更考验其全方位的内功，最为关键的仍是IP能力。

对于任何一个玩家而言，想要站到更大的市场，就要完成从零售渠道品牌到自有品牌产品的转型升级。手握自研IP，建立一套成熟的运营到服务体系，才能走得更远。

潮玩市场火热，谁都想成为站在聚光灯下的宠儿，如今伴随新一轮潮玩品牌上市热潮，市场或许会有新的变化。TOP TOY能否再上一层楼，还要等时间给出答案。

（本文头图来源于TOP TOY官方微博。）