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这家德国平价超市,如何抓住「中国胃」?

来源: 节点财经 二风 2025-04-01 09:32

出品/节点财经

撰文/二风

德国平价超市奥乐齐(ALDI)正加速拓展中国版图。

日前,奥乐齐宣布,2025年4月19日将分别在江苏苏州和无锡同时开出首家门店。这意味着,这家自2019年进入中国内地市场的平价超市,将首次走出上海,在长三角地区开发新市场。

截至目前,官方统计奥乐齐在上海已开设约65家门店,除崇明区和奉贤区以外,其余上海14个行政区,奥乐齐均有门店分布,这说明其已完成对上海市场的密集覆盖,也为向周边城市的市场扩张打下基础。

「先区域后全国」是奥乐齐在全球市场的经典打法。在进入一个新国家时,奥乐齐通常会选择扎根一个核心城市或区域,深度打透、夯实本地供应链,再逐步向外辐射。以上海为根据地,向周边苏州、无锡延伸,有助于奥乐齐高效复制在上海市场验证过的商品和运营模式,在每个品类打造出具有区域普适性的“爆款”单品。

图源,奥乐齐官网

《节点财经》发现,回顾奥乐齐进入中国的历程,可以发现其策略几经调整却有一点未变:以“小而精”的社区超市模式提供高性价比的商品。

2017年,奥乐齐通过天猫国际以跨境电商形式试水中国市场,2019年6月在上海开出线下首店。最初,奥乐齐将自己定位为“社区精品超市+社区食堂”,主打“国际品质,社区价格”,疫情后期,奥乐齐更新定位,强调“平价社区超市”,突出商品的低价高质属性。值得一提的是,尽管奥乐齐在业内被视为“硬折扣”超市,但其中国团队一度有意淡化这一标签,担心消费者将“硬折扣”误解为廉价低质。

从产品、运营、服务等方面,奥乐齐究竟有何打法?面对强本地化属性以及巨头环伺的商超业态,奥乐齐的扩张之路又会遭遇哪些挑战?

奥乐齐在走社区山姆之路?

奥乐齐能在便利店、商超林立的上海迅速“圈粉”,靠的是一套独特的商品和运营策略。

首先是精选SKU,与大卖场动辄上万种商品的铺货策略不同,有数据统计,奥乐齐每家店的在售SKU总数约有2000种,其中约1500种是日常生活必需品,每个品类精简到只提供少数几个优选单品。

《节点财经》认为,这种做“减法”的选品策略,一方面集中了单品的采购量,通过规模采购效应,降低了单位成本。另一方面,也同时减少了消费者挑选商品的时间成本,通过高频刚需产品,加速门店的运营效率。

正如奥乐齐官方所解释的:在保障品质的前提下,大幅精简产品结构,使得每个品类下只有寥寥几个SKU,才能集中采购取得更低成本,并将让利空间最大化地反馈给消费者。同时通过全球供应链和本土团队的协作,挑选出最符合当地需求的商品组合,并在销售过程中根据数据及时调整优化,确保“少而精”的商品架构契合当地消费者的需求变化。

图源,奥乐齐官网

与精选SKU密不可分的是高比例自有品牌策略,其商品中超过90%为自主开发的品牌。目前在中国,奥乐齐已打造13个自有品牌系列,涵盖食品饮料、日用品等各大品类,例如主打极致性价比的“超值”系列、定位健康有机的“谷悦仁家”系列、以及个人护理类的“悠白”系列等等。

通过排他性的独家商品,奥乐齐既避免了与其他超市在同质品牌上的“价格厮杀“,又能根据本土消费者反馈迅速迭代改进产品,实现差异化竞争。

比如,2022年底奥乐齐专门推出“超值”系列,上架了一批售价9.9元的性价比商品。一年时间,“超值”系列由最初约80个SKU扩展到近200个SKU。截至近期,奥乐齐店内定价9.9元及以下的低价商品已超过500款,约占全店SKU的1/4。

图源,奥乐齐官网

《节点财经》认为,“精选+自有”的产品组合拳,让奥乐齐在保有高商品周转和毛利控制力的同时,实现了长期动态的低价策略,在当前消费趋于理性的市场环境中,逐步建立起了自身优势。

德国超市怎样抓住“中国胃”

另外一点值得注意的是,奥乐齐本地化的运营和供应链策略。在《节点财经》走访奥乐齐门店时,店员向《节点财经》介绍,为了符合中国家庭的烹饪习惯,奥乐齐在牛肉这一单品上就提供了7种不同部位及切法的选择。以及门店货架陈列,也是按照烹饪场景划分,比如火锅烧烤区、中式炖煮区、西式煎烤区等,方便消费者迅速找到对应食材。

再比如在休闲烘焙领域,奥乐齐的招牌“碱水面包”成为热门爆款,不仅价格远低于临街烘焙店,同时店员还介绍承诺,产品不使用脱氢乙酸钠、人工色素等添加剂,同时还有大量10元以下的平价烘焙选择。这些本土化的商品策略让奥乐齐迅速赢得口碑。根据美团外卖披露的数据,奥乐齐烘焙品类近期在美团平台的成交额(GMV)同比增长131%,用户渗透率达36%。

同时,为了确保对当地市场的快速响应,奥乐齐进入上海之初,便积极开发本土供应商资源。目前其在中国所采用的供应商中超过80%为本土企业。

这种高比例的本地采购既降低了物流成本,同时又能更贴近中国消费者需求。在筹备进入江苏市场的过程中,奥乐齐也延续了这一思路:一方面整合当地供应链,以低价格优势为导向开发商品;另一方面在苏州、无锡两地选址社区型商业中心,以贴近周边居民日常消费。同时间,奥乐齐宣布将新增建设江苏本地的大型仓储中心,并成立江苏分公司,采用本地员工以提高管理和运营效率。

这些举措表明,奥乐齐正为区域扩张提前筑牢供应链地基,为后续在长三角乃至华东其他城市开店做好准备。

在消费者运营层面,奥乐齐选择走“亲民”路线,注重培养忠于品牌的顾客群体。与山姆会员店、Costco开市客等付费会员制商超不同,奥乐齐在中国采用了零门槛的会员策略。

店员向《节点财经》介绍,在免费注册成为“奥家会员”后,便可享受每周特价商品推送、每周二会员日双倍积分、以及积分兑优惠券等福利。同时,所有会员都可加入各门店的微信交流群,官方微信号“小奥”会每日更新优惠信息、解答疑问,并不定期开展新品试吃、抽奖互动等活动。

图源,奥乐齐小红书官号

对于消费金额较高的顾客,奥乐齐还设置了“钻石会员”权益:单月消费满800元即可升级,当月享受每单打94折、额外赠礼、超低积分兑换、超时配送补偿、专属客服等专属待遇。

多层次的会员体系,在强调优惠的同时,也营造出用户社群的归属感。《节点财经》观察发现,在门店显眼处,奥乐齐还会打出“无需会员费也很便宜”的标语,直接对标山姆等付费会员店,以此强化自身“平价超市”的形象。

在小红书,“奥乐齐必买”成为热门话题,有超过1034万浏览。可见,依托商品和运营方面的差异化优势,奥乐齐正在稳步提升品牌号召力和用户黏性。

奥乐齐下一步增长在哪里突围?

即将走出上海的奥乐齐,正面临一个竞争异常激烈的中国零售市场。从大型商超、会员店到生鲜电商,各路玩家无不虎视眈眈。在这场“平价超市”的角力中,奥乐齐必须直面同行的竞争压力。

对比山姆会员商店和Costco开市客,两者走的是“大而全+付费会员”的路线,店铺面积通常达数万平方米,SKU数千甚至上万,目标客群是追求大宗购物和进口商品的中产家庭。相比之下,奥乐齐采取社区店、小业态策略,以500-1000平方米的门店提供日常高频商品,不收取会员费,服务于周边3公里范围内的日常购物需求。

可以说,在定位上奥乐齐更接近消费者日常生活,为大型会员店提供了“平价日常版”的补充。尽管模式不同,奥乐齐与会员店在某些方面也存在“暗战”。一方面,山姆和Costco近年来也加大了自有品牌开发和产品本土化力度。另一方面,这些会员店开始将原本只针对到店客的大包装商品,通过“极速达”、“全城配”等即时配送服务切入社区场景,在时效和便利性上向社区超市看齐。

面对仓储店的攻势,奥乐齐同样没有固守线下,而是通过与美团、饿了么等平台合作即时零售,以及自建微信小程序商城,奥乐齐也在探索“一小时达”等服务,以守住便利优势。据媒体报道,Costco近期宣布升级在上海的同城配送范围,力争实现主城区90分钟送达。可以预见,“会员店vs平价超市”的较量将不仅局限于商品力,还将延伸到配送、服务等全方位的比拼。

奥乐齐更大的挑战来自本土新零售与折扣业态玩家的“围攻”。《节点财经》认为,奥乐齐在上海的走红,很大程度上踩准了性价比消费的浪潮。然而,也正因如此,各路对手纷纷涌入“硬折扣”赛道,加剧了竞争烈度。

以盒马鲜生为例,其也在2022年上线的折扣业态“盒马奥莱”,与奥乐齐直接抢夺社区平价超市的蛋糕。截至目前,盒马奥莱在上海已开出60多家门店,数量上甚至略超奥乐齐。

更需令奥乐齐警惕的是,盒马奥莱许多日常食品的定价比奥乐齐更低,比如肥牛卷、乳酸菌饮料、鸡蛋等,价格更为“亲民”。同时,盒马奥莱也在学习奥乐齐的打法:减少SKU至2000多种,将生鲜、冻品等品类的自有品牌占比提高到50%以上,以此控制成本、提高差异化。另一家生鲜电商叮咚买菜,也推出了社区折扣店“叮咚奥莱”,并在上海加速布点。这些具备互联网基因的竞争者,具备强大的数据能力和供应链整合经验,在线上流量和营销玩法上更是轻车熟路,给奥乐齐带来了不小的压力。

当周围都是“群狼环伺”时,奥乐齐能否在保持稳健步伐的同时,不错失抢占市场的窗口期?

《节点财经》认为,奥乐齐一味放缓开店节奏固然稳健,但也有可能错过攻城略地的良机。再者,中国各地消费者需求存在差异,奥乐齐上海的成功经验未必百分之百适用于其他城市。即便同属长三角,苏州、无锡消费者的购买习惯和品牌认知与上海仍有区别,奥乐齐需要针对性调整商品结构和营销策略。

写在最后

看向未来,奥乐齐在中国的扩张既有机遇也有挑战。

一方面,“消费降级”思潮下大众愈发青睐高性价比商品,这为主打平价的奥乐齐提供了广阔的成长空间。奥乐齐在美国等成熟市场逆势扩张(去年其在美国净增109家门店)也证明了硬折扣模式的生命力。另一方面,面对中国零售市场瞬息万变,任何商业模式都无法高枕无忧。奥乐齐需要在坚持长期主义和精细化运营的同时,加快在区域市场的布点节奏,以免被后来者反超。

可以预见,随着更多玩家加入战局,围绕“平价超市”的竞争将进一步白热化。不过,凭借沉淀的供应链功力和对成本的极致把控,这家德国零售商有望在中国跑出一条有别于传统商超的差异化赛道,为日趋理性的中国消费者带来更多实惠选择。

苏州、无锡的新店将是奥乐齐迈向全国的重要试金石,它能否复制上海的成功、经受市场的大考,我们拭目以待。

本文为联商网经节点财经授权转载,版权归节点财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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