出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

到2025年4月21日止，北京区域第四座大悦城项目、海淀大悦城开业就满4个月了。自赢得开门红以来，与规划目标比较，现实运营如何呢？

一、山系生活智潮地 填补京北商业空白

海淀大悦城落位地域属于海淀区北部科技文化生态园区，地势西北高，东南低，西面是凤凰岭，也叫大西山，有著名的佛教寺院。项目由海淀区西北旺镇联社联合大悦城控股共同打造，地下2层，地上5层，建筑面积18.8万m²。于2024年12月21日开业，核心定位为“山系生活智潮地”，力图打造西山文化带一站式潮流文化生活中心。

据北京市商务局信息，2024年北京新开大型商业设施17家，其中，海淀大悦城、副中心万象汇等项目的开业，填补了京北和副中心商业设施的空白。

确切地说，是填补海淀区北部和昌平区西南部交界区域中高端时尚商业功能的不足。海淀区商业布局特点，大体上可以分为南部、中部、北部三个区域。南部、中部主要属于原有商业区域，目前，南部区域的西段有调改崛起的五棵松万达、华熙LIVE代表京西商业高地，中部的世纪金源超级商业项目，由于王府井集团项目退租，整体进入大幅调改阶段。双安商场美化升级调改已经接近尾声，中关村大融城项目即将在今年5月亮相。集中显示出原有商业区域项目大规模调改的走向。北部区域属于国家级高科技园区定位的主题园区，拥有多个大规模产业园，以互联网、软件开发、人工智能、航天、生物医药等高新技术产业为主，该项目半径5公里范围大约有29万科技工作者，10公里内120多万就业人群和130多万社区居民。

近5年来，海淀区加快北部商业配套建设（如图所示），清河万象汇、小营悦茂项目经过调整已经适应本区域消费，经营质量不断提高。西三旗万象汇、西北旺万象汇、温泉镇兴泉汇D15等项目先后开业，其中温泉镇的兴泉汇D15项目与相关项目协同，打造出一批社区范畴的商业亮点。

图源：温泉镇D15项目官方

但是，经过持续调研及总体分析评估，结合相关政策论证，与周边区域社区和村镇居民的新生活方式需求比较，中高端时尚商业项目尚处于相对空白状态。笔者有幸作为专项课题组成员，连续两年参与项目所在的海淀区镇村的走访座谈调查，在地区域除了科技园区，还有一系列村镇改造项目，包括作为绿色生态涵养区保留的十几个村落数万名村民。通过与近百名村镇消费者代表对谈，可以亲身感受到商业供给现状以及大家的升级消费需求期盼。

早在2020年1月，海淀区曾发布《“马上清（青）西”地区城市提升行动计划（2020年—2022年）》的引导性文件，其中指出：“随着人口增长和企业聚集，地区教育、医疗、文化、体育、商业等公共服务设施短板现象日益凸显，需下大力气进行弥补”。该文件所指区域就包括海淀大悦城所在的西北旺镇。所以，市主管机构对于海淀大悦城补充该区域商业不足的定性说法是客观的。同时，商圈供给及消费基础条件，也确定了海淀大悦城项目品类、品类布局分级实现规划目标的现实性走向。

二、融合区域文化特色 科学规划商业定位和愿景

面对区域顶级科技资源配置及多样性客群组合，在前期规划中，海淀大悦城项目划分出消费特征圈层，明确“高知高质智识青年、活力Z世代、中产品质家庭”三大消费群体。

其一、突出区域文化融合特点。一是与新建的故宫北院项目隔河相望，直线距离约500米，故宫北院项目建筑面积10.2万m²，项目包括文物展示中心、文物修复中心、文物展厅、文物周转库房、宫廷园艺中心等。该项目预计于2025年底完工，预估年客流量为300万人次。二是项目坐拥“上风上水”的海淀水系，兼具文脉、财源口碑，直接分享翠湖湿地公园、鹫峰、百望山、凤凰岭等城区居民微度假休闲地的客流资源，形成特有的城郊自然与健康相互融合的新商业氛围。三是邻近街区的诸多高科技园区企业、属地的“龙在天皮影创意工坊”、“曹氏风筝”等非遗文化项目，受到国家领导人的关注指导，具有国家级文化传承商业价值。

因此，海淀大悦城规划围绕中关村科学城的核心定位，应新城区兴盛、文旅商与社区兼顾的目标要求，立足“文化基因、空间价值、未来蓄能”内在价值，打造6大商业愿景：木栅流韵、栖山翠隐、凭栏倚翠、檐霄逸境、冰瀑琼澜、穹顶星河。

其二、兼顾培养消费的现实性。实地调查显示，该区域消费者包括部分大院专属居民、特种行业居民、数码科技企业高级雇员及普通码农、流转居民、院校师生、原居村民等群体，大部分人的消费价值观体现几个特点：在精神上追求自由、高洁，在心理上追求自尊、闲适、规范，在现实生活中的消费则是简捷、低调，双肩包、一瓶饮料、笔记本、手机是标配。

除此之外，也必须要考虑新兴企业就业及消费萧条大环境联动，很多流转居民、打工者面临住所租赁、就业安全风险等压力，本来就不愿意大手大脚花钱，如今更是将节约意识排在消费预算之前。至于那些刚经历城镇改造、手里有些闲钱的村民，虽然有一定升级消费愿望，但也并不愿意立即大笔花钱用于附加类消费。

这种区域消费价值观和环境现实决定，海淀大悦城项目的规划招商，即使有充足的资源也不可能一步到位，必须采取逐步引导，聚拢人气在先、赢得商气在后的措施，做好区域生活中心的功能价值之后，再追求中高端时尚消费中心的规划目标。

三、洞察商圈消费本质 打造运营三大亮点

海淀大悦城主要功能及经营项目的分布：地下二层为停车区，地下二层和地下一层跃层为滑冰场，面积为1800㎡的赛事级别真冰冰场。地下一层为超市、餐饮。地上一层为品牌旗舰店、餐饮。地上二层为女性沙龙、休闲零售。地上三层为儿童主题区、时尚零售。地上四层为跃层影院、餐饮、日用零售。地上五层是餐饮、悦享市集区域。

开业初期容纳约280家品牌，实现98.5%招商率。首进品牌48个，其中海淀首店有本来、骆驼、大英图书馆、天猫优品、小徽舟、牛满盛、顺德厨房等23个品牌，旗舰店与定制店有10个，数量占比为4%，有大家比较熟悉的盒马鲜生、Gap、优衣库、无印良品等时尚零售品牌，还有博纳国际影城、华为智能生活馆、闪电、麦当劳LUNA主题店、大鸭梨黑金店等功能项目。

网上有人讨论，引入唐狮、森马、意尔康等古早味品牌是不是合适，对此，笔者以为是适度的。基于前面介绍的商圈消费特点，以及现有部分社区商业经营的反馈，引入部分价格接地气的品牌，有利于大家尽快认同和熟悉，建立复购人气。从开业以来几个月的运营数据看，意尔康销售排名在中上等，证明起码在运营的初期阶段，该类品牌组合落位是适合的。

运营执行中有3个亮点值得关注：

第一，海淀大悦城建筑灵感来自于故宫建筑中经典的“朱雀、祥云、飞檐、窗花”元素，从俯瞰视角来看，建筑规划布局呈现出“朱雀展翅，向北高飞”的古典视觉意象，朱雀翘首，遥望北院，形成与故宫博物院北院区共振的奇妙磁场，传达着展翅欲飞的动态与生机，展现出历史文化的庄重与现代设计的张力。同时结合自然界的具象形态，塑造出6个颇具特色的空间场景，与故宫文化元素遥相呼应，将自然生态与经典文化气韵相融合，为未来向“文旅+商业+科技”的升级发展打下坚实基础。

第二，大英图书馆·世界像素展。开业伊始，即举办“大英图书馆·世界像素”北京首展，独家IP授权，1400平方米实景搭建出探索、文学、科学、音乐、童话、中华瑰宝等6大展区，展出莎士比亚唯一存世手稿、达·芬奇科学笔记，牛顿、贝多芬、伽利略等 120 位教科书大神的380 余件国宝级复刻藏品。还配有90分钟的历史脱口秀讲解。

纵览国内商业设施的文化博览互动活动，缺乏跨界域、系统性、自主性运营，该项目的策划，兼顾故宫文化传承、中关村科学城导游、现代商业聚客多项功能，站在普通体验、销售商业服务之上，从国际文化视野寻找组合素材，很好地贴合了所在区域的高端价值定位。

第三，将“盒子+街区+下沉广场+”的开放商业元素综合运营。早期开业的“悦界”项目位于东面隔街位置，属于半开放式商业街区，本项目全部开业以后，互相联动，可以深度整合为统一运营、各有亮点的全域商业文化消费区。

良好的区位条件也会吸引众多社会主题文化营销活动。2025年2月28日,“2025年北京消费季·悦动海淀暨海淀大悦城·山海漫游季”启动仪式在海淀大悦城举行。以“未来生活试验场，乐享生活首发站”为主题，通过科技赋能、文旅融合、品牌首发等形式，策划全民参与的消费盛宴, “政企联动”，助力海淀区消费升级行动。

四、稳步运营 人气攀升

元旦春节期间，海淀大悦城迅速升级为区域优先级商业设施的人气水平，日客流量在2万至3.5万人次。数据显示，博纳影院等文体娱乐业态销售稳定增长，餐饮、儿童类业态运营业绩稳定，部分零售类品牌有待培育，与新开商业设施有相似特点，转化率较低。 

到目前为止回望，项目运营趋于稳定，有4个基本特点：

（1）客流量基本稳定，影院、餐饮等项目业绩逐渐增长。节假日客流明显增长，微度假波峰现象显著，休闲、游玩等亲子客群成为主要服务对象，与规划逻辑一致。

（2）营销渠道逐渐拓展，一方面借助大悦城自身平台系统，开展商户营销引导促进活动，另一方面加强商户促销政策整合推广力度，吸引不同类型的客人到店。

（3）客户反馈良好，通过运营期间调查和顾客自主反馈分析，到店客群对海淀大悦城的服务营销政策和提供的商品及服务项目表示认可。尤其是近期清明假期举办的国医义诊活动，由海淀卫健委支持，联动中国中医科学院西苑医院、北京中西医结合医院等4家医院坐镇海淀大悦城免费为大家进行问诊，收获了好评。前不久，天气预报有极端大风气候，海淀大悦城第一时间在微信公众号、小红书、社群还有短信渠道发出免费停车信息，大家纷纷留言表示赞赏。

（4）下一步的主要作业，应该是优化增加地铁公交站点的交通引导和各类临时停车规划疏导。本区域路边停车位置较少，距离最近地铁站约有1.5公里，作为新开项目，需要连续策划，就像传递免费停车信息一样，协助初次光顾的顾客强化趋向性通行记忆。

写在最后

海淀大悦城规划定位适度，运营起点接地气，特别关注物业设施和公益健康服务方面亲民、便民，与时尚商业聚集区的初始营销策划有显著的差异，显示出团队勇于进取、善于思考的智慧。特色化服务营销，有利于沉浸商圈习俗，为大众所接纳。项目无疑是区域型购物中心的极佳学习和研究案例。

注：本文图源项目官方图