出品/互联网江湖 

作者/刘致呈

最近，舆论场上骂美团的声音很多，而且是一边倒。

面对这个事，内心憋着一腔废话，本来想蹭个热点跟一篇，想想算了，极端民粹，稍有不慎，就是万丈深渊。

如今，稍稍消停了些，没憋住，还是来唠唠吧。

咱们先来聊一聊，美团为啥这么招黑？

只是单纯的因为压榨骑手跟商家吗？你看到的只是表象，只是情绪面，而不是基本面。

美团舆论基本面：短视频时代，“基础设施”没有“容错率”

有人说，最牛的互联网企业都是基础设施。

成为基础设施，就有了商业世界里的“铸币权”，现金流就能源源不断。

能成为基础设施的企业都很牛。

腾讯是社交的基础设施，阿里是生意的基础设施，美团、京东是商品与服务的基础设施，滴滴是出行的基础设施。他们哪个不是千亿、万亿估值。

问题是，代价是什么？

梁宁有一个观点很有意思：面对基础设施我们都有某种“崇拜”，觉得商业的最高目标就是成为基础设施，但其实企业成为基础设施也有禁锢。

这个禁锢，可能有很多种。

比如要持续不断地投入研发，保持技术竞争力，再比如前期投入周期很长，可能数年内没办法盈利等。

除此之外还有一点：在舆论场上“基础设施”没有“容错率”。

这么多年以来，最容易发生舆情的企业，其实都是跟大众利益深度相关联的企业，都是社会属性很强的企业。

比如，做大病救助的“水滴筹”以及做外卖的美团。

第一次知道水滴筹这种模式，一时让我惊为天人：“原来公益还能这么做？”后来，水滴筹开始商业化，各种负面舆情随之而来。

在我看来，水滴筹商业化是很正常的一件事儿（当然，水滴筹有些行为跑偏了），毕竟用商业的方式做公益，才是最持久，也是最有生命力的一种形式，更重要的是，这种模式的确能够帮助困难家庭，帮助有需要的人。

但事实上，一个公益属性越强的“基础设施”，就越天然自带“舆情体质”，而短视频时代的内容情绪化，则会是另外一个DeBUFF，助力舆论发酵情绪。

我一直有个观点：在图文时代，公关的主要工作是处理事儿，而短视频时代，处理情绪远比处理事儿要重要得多。

而短视频时代内容越来越情绪化，基础设施企业的“舆情体质”会被无限放大。

美团这波舆情也是一样。

这是由商业模式、业务结构，以及本身的强社会属性所决定的。

美团是互联网巨头，是平台企业，核心是靠“规模效应”。

平台企业动辄服务数亿用户。业务触达用户的本来就很广、很深，也因此一点点负面的情绪，都可能会被迅速传播放大。

你看美团的财报里，外卖一直都是不怎么挣钱的业务，但外卖妥妥的是核心壁垒。

因此，美团有着全国最大的线下即时配送体系，几乎全国每个城市都有骑手站点，每天上千万的骑手跑单服务7亿用户。

数百万骑手不只是冰冷的数字，而是一个个有血有肉的人。每一个小的负面情绪，乘以百万骑手、数亿用户也都是一股洪流。

基础设施的属性，决定了美团就是容易引发舆论危机，这是商业模式所决定的。每个企业都有问题，尤其是大企业，但是基础设施的企业，就是容易被放大。

实际上，“做好社会责任”这件事儿，是一个很主观的感觉，并没有一个统一的标准。

对于美团来说，解决了千万个骑手的工作问题，算不算是“做好社会责任”？从普通人的视角看得算，毕竟将来哪天失业了，还能送送外卖有个兜底。

美团面对基础设施这四个字，一如至尊宝之于紧箍咒，带上了法力无边，就是齐天大圣，商业场景延伸至吃喝玩乐、即时零售、可以满足各种高低频次的需求，商业天花板无远弗届。

但是要代价就是责任与牺牲。能做的，只有比常规大厂更为严苛的标准去约束自己，毕竟稍有不慎，就是加倍的反噬。

基础设施企业做“公关”：业务的归业务，公关的归公关

美团在舆论层面一边倒，根上在于商业模式本身。直接原因在于公关层面，那么我们从公关维度来解读下，这波美团公关，打几分？

私下里跟几个做媒体、公关工作的朋友聊天，得出一个共识：美团公关岗位是所有大厂里面，难度最高的，甚至可以说是没有之一。

拿腾讯来说，作为基础设施，腾讯做公关是比美团要容易得多的。

腾讯基本不靠微信直接变现，而是以微信连接一切，把变现任务交给合作伙伴，自己则通过广告、游戏两大业务来赚钱。

另外，腾讯这样的企业已经“投行化”，与普罗大众隔着一层距离，业务的社会性天然没有外卖业务那么强。

同样是电商平台，猫狗拼做公关也是要比美团更容易的。

虽然都是电商行业，但电商主要是卖货，卖货相对卖服务更标准化，而且单位区域内快递小哥的密度也远比外卖小哥更低，所以业务的社会性其实也没有美团那么强。

可以说，美团公关所面对的就是一个“天崩开局”。面对几乎一边倒的舆情，任何一个老媒体人、哪怕是三十公关经验的巨咖，都未必能做好，这苦差事换谁来都不好干。

面对这样的开局，在这场舆论风波里，美团是怎么应对的？

美团最近动作，100分给打个80分没问题，大面上没问题，没有因为公关操作不当造成二次舆论危机，这段时间美团发声似乎不够大，但其实并没有说错话。而且，从战术层面看，这个时候也不是大声说话的时候。有时候，面对泛滥的舆情，就好像面对正在气头上的媳妇儿，时机不对说什么都是错的。

美团的舆情，大多时候是与外卖业务相关的，是常年的积累的结果。

外卖业务频次高，规模大，舆论场上的爆发的情绪，也不是积累了一天两天的，这一次是集中爆发。

也因此，这种集中爆发的情绪也不是公关能解决的，已经超出公关范畴了。

从友商的角度来看，东哥带头出马，并不对位美团的公关部，舆论场看起来一边倒是正常的，毕竟，东哥能调动整个集团的资源和能力，而美团公关所能用的资源也是有限的。

这两种态势面对面打擂台，就好比85KG的拳手对阵110KG拳手，资源和能力都不是一个级别的。

但是80并不意味着优秀，在策略上还是有提升的空间的。

美团最大的问题在于公关策略太理性了。围绕事实做传播当然没错，但短视频时代，情绪永远大过理性。

好在美团已经开始调整了，最近，从美团骑手视频号上，骑手们逐渐开始亲自发声，比如杭州脑瘫妈妈等，不亲自下场，而是通过外卖员去间接发出自己的声音，用情绪化策略去处理情绪化危机。情绪上美团也有很多牌能打，后面怎么出牌就看公关部的水平了。

另外，公关策略永远只是术、只是器层面的维度，要从制度出发，这才是根源，我觉得美团最该完善的就是：基础设施企业做“公关”：业务的归业务，公关的归公关，即便是做不到这么隔离，最起码也保证公关更多的自由度。

不少大厂而言，公关部门都是配合业务部门来开展工作的，这么做，很合理，正常逻辑层面，就该这样。

但是短板也很明显，因为业务是短视的，是具体的，是强KPI的，而公关工作是模糊的，是长期的，不能单一维度KPI去衡量的。

如果是常规企业这么做，也还好，因为即便业务翻车，公关擦个屁股，背个锅，后续也没那么大的反噬。但是基础设施类企业，一旦短视，反噬即便不立刻爆发，也会延迟，连本带利的爆发。

因此，基础设施类企业，给予公关部门更高的话语权，更高的自由度，更为长效的反馈周期，才能一定程度上，更高效的维护品牌形象。

舆论硝烟之后，外卖巨头不下牌桌

有人说，这波舆情这是美团的一次重大挑战，但其实，美团经历过不少的“重大挑战”。

美团历史上，出现过四波。

第一波是在“百团大战”时期。

当时美团还寂寂无闻，而朱啸虎投的团购项目已经走到了IPO前夜。后来呢？百团大战美团还是跑了出来。天眼查APP显示：2018年美团于港股上市。

第二波是前些年阿里本地生活集团组团，进军本地生活。

当时支付宝全面改版，阿里本地生活战略提级。本地生活的市场格局依旧没怎么变。

第三波是抖音入局。

抖音手里的王牌是流量，当年美团做本地生活靠的就是入口，是流量王牌。从21年到现在，抖音的攻势，美团也守住了。

目前是第四波，京东带着自身的配送能力以及舆论优势入局。

有玩家不断入局这个赛道，是一件好事儿。

一方面，打破组织惰性，团队也能找到新的凝聚力。

美团早就已经成为巨头，今天的美团不怕竞争对手，怕的是没有竞争对手。

你看，腾讯投化之后，已经没有了真正意义上的对手，于是这些年一直被诟病创新能力不足，再比如百度，谷歌退出中国之后，在相当长的一段时间内，百度在事实上没有了竞争对手，你再看看现在的百度.....

这其实就是商业组织天然的惰性。

不断地有强大的对手出现，有助于美团打破这样的惰性。

另一方面，激发活力，打破旧边界，建立新边界。

搜索跟外卖，天然就有垄断倾向，需要有对手来不断刺激业务生态，打破旧边界，建立新边界。百度、美团又是绝对的行业头部企业，客观上也需要与自身的头部属性做抗争。

不过，与搜索行业不同，外卖这个行业，本质上是服务零售与电商零售，头部企业的能力边界越大，就越容易与其他行业重叠。

也因此，本地生活领域一直都在打一场巨头之间“无限战争”。

无限战争，也并非真的要一直打下去，一旦打破旧的平衡，新的平衡就会建立起来。

就像一战打完签订凡尔赛合约，二战打完签订雅尔塔体系那样，今天的美团与京东交手，行业处在一个打破旧秩序，建立新秩序的循环中。

其实，商业的本质就是一种平衡。

业务与公关平衡，营收与成本平衡，需求与供给平衡。玩这样的平衡术，对巨头来说并不是难事，零售也好、外卖也罢，皆是如此，巨头永远不会下牌桌。

接下来，巨头们还有怎样的牌要打？

值得期待。