出品/三车财观

伴随着消费升级以及消费者健康意识觉醒，国内包装饮用水市场正经历着前所未有的变局。当元气森林的气泡水掀起品类革命，当即饮茶赛道涌入新茶饮玩家，这个曾经被视为“现金奶牛”的行业正面临着价值重构。

作为占据市场份额近四分之一的行业龙头，农夫山泉正站在转型的十字路口：一面是持续二十年的品牌护城河，一面是新兴势力对细分市场的蚕食；一面是水源地资源的稀缺性壁垒，一面是环保政策与公众监督的紧箍咒。

在这场没有硝烟的战争中，农夫山泉的每一次战略抉择都在叩问着一个终极命题：如何在守护经典与开拓创新之间找到动态平衡？

增长放缓与利润承压

日前，农夫山泉发布了其2024年的业绩报告。对农夫山泉来说，2024年的财报数据为其战略前景投下不确定性阴影。曾经驱动农夫山泉持续领跑市场的传统增长引擎显现疲态，利润承压的困境随之凸显。

在营收层面，农夫山泉的营收虽然依旧保持增长，却出现了增速放缓的情况。财报显示，2024年全年，农夫山泉总营收为428.96亿元，同比增长了0.5%。这一增长速度，相较于以往明显放缓。不仅如此，农夫山泉的净利润增长，也较为有限。财报显示，2024年，农夫山泉净利润为121.23亿元，增幅仅为0.4%。其中，作为农夫山泉主要收入来源的包装水业务更是表现不佳，收入同比下降超过两成。财报显示，2024年，农夫山泉包装饮用水产品营收为159.52亿元，同比下降了21.3%。

而农夫山泉的包装水业务之所以表现低迷，主要受到双重因素影响。一方面，随着大量新品牌加入竞争，瓶装水市场从增量竞争转向存量争夺，价格战频繁发生。农夫山泉主打的高端产品，在注重性价比的消费群体中吸引力逐渐减弱。另一方面，2024年初集中出现的负面舆论，对农夫山泉的品牌口碑造成冲击，导致市场份额连续三个月下滑，消费者选择该品牌产品的意愿明显降低。

与此同时，毛利率的下滑也是农夫山泉面临的又一重要挑战。财报显示，2024年，农夫山泉的毛利率由59.5%降至58.1%。具体来看，包装水销量减少导致每瓶水的固定成本增加，利润空间被压缩。同时，果汁原材料涨价进一步挤压了利润空间。虽然农夫山泉通过调整销售和分销费用，使相关支出占比从21.8%降到21.4%，但面对原材料成本普遍上涨的市场环境，其控制经营成本的压力仍然突出。

品牌光环下的暗礁

品牌是企业在市场竞争中的重要工具，也是连接消费者情感的关键桥梁。农夫山泉通过清晰的市场定位和持续的市场推广，在消费者认知中建立了天然健康的形象，其品牌价值获得国际认可。但在当前激烈的行业竞争和消费需求快速变迁的背景下，即便是成熟品牌也面临潜在风险。如何在维护现有市场优势的同时应对新挑战，已成为农夫山泉品牌战略需要解决的核心问题。

自品牌创立以来，“大自然的搬运工”这一定位始终是农夫山泉的核心标识。农夫山泉通过持续传播“水源自然属性”的广告语，例如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，成功建立天然健康的品牌认知，获得消费者普遍认可。据英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2024全球食品和饮料品牌”价值报告显示，在“全球软饮料品牌价值50强”榜单中，农夫山泉位列第四，品牌价值达到了83.06亿美元，年增长率达到了101.9%。而这也印证了农夫山泉品牌影响力，正在持续提升。

只是，在品牌光鲜的外表下，农夫山泉仍存在潜在风险。2024年初的网络舆论，虽未公开具体事件细节，但市场份额连续下降表明网络负面舆情已对品牌造成明显影响。在信息快速传播的当下，负面消息容易在短时间内大面积扩散，给企业声誉带来难以预测的损害。尽管农夫山泉在品牌建设方面投入大量资源，但在应对突发舆情事件时，其危机处理机制仍需加强，才能有效减少类似事件对品牌的负面影响。

值得注意的是，当前消费市场越来越多样化、个性化，年轻消费者的偏好持续变化，农夫山泉的传统形象在吸引年轻群体时遇到困难。如何在维持品牌核心价值的同时进行创新，满足年轻人对时尚和个性化的需求，成为农夫山泉急需解决的课题。例如，优化产品包装设计，增加时尚元素；加强在社交媒体和短视频平台的投入，通过互动增强品牌亲和力。

市场突围不易

当前市场竞争激烈程度持续升级，农夫山泉所处的经营环境可以说是机遇与挑战并存。

在国内市场，农夫山泉面临多方位竞争压力。包装水领域可以说是高手如云，既有华润怡宝、康师傅、娃哈哈等老牌竞争者，近年新兴品牌如元气森林的加入更使市场竞争异常激烈。这些对手依托各自优势在不同细分市场展开竞争。比如，华润怡宝凭借多年积累的销售网络实现广泛铺货；康师傅则依靠成熟的供货体系保持价格竞争力，吸引注重性价比的消费群体。

与此同时，茶饮料和果汁饮料市场的开拓也颇为不易。在茶饮领域，已有统一、康师傅等品牌通过多样化产品组合和成熟的推广方式，培养了大量固定消费群体。在果汁市场，则由汇源、美汁源等品牌占据较大份额，依靠产品品质和品牌知名度保持优势。虽然农夫山泉2024年茶饮料收入实现了32.3%的同比增长，但在竞争激烈的市场环境下，要继续提升市场占有率仍需突破现有竞争格局。

在国际市场中，农夫山泉同样面临不小压力。随着全球饮料行业持续推进，国际品牌持续加大在华投入，同时国内饮料企业也在加快海外布局。虽然农夫山泉在国内市场已建立稳固发展基础，但国际认知度与市场占有率仍相对有限。相较于可口可乐、百事可乐等跨国企业，该品牌在海外市场影响力、销售网络布局、产品适应性等方面仍有提升空间。

面对复杂的市场竞争环境，农夫山泉需要立足自身优势积极破局。既要通过创新宣传方式巩固品牌影响力，也要持续改良产品体系满足多样化需求。同时注重提升供应链效率，控制生产成本，从而增强自身的综合竞争力。

总而言之，农夫山泉的2024年业绩折射出行业深层变革：当传统优势遭遇多重挤压，创新已成为破局唯一路径。水源地壁垒逐渐消融，技术突破、数据赋能与ESG实践的三重考验收窄了战略腾挪空间。真正的胜负手，在于能否将二十年的品牌积淀转化为持续的创新动能。这场关乎未来的较量，不在水源地的广袤，而在创新基因的厚度。千亿市值只是起点，能否在传统与颠覆的交界处开辟新大陆，将决定这个国民品牌的终局。